2025開年，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）以147億票房成為現(xiàn)象級(jí)文化事件，蒙牛作為該片唯一“官方合作伙伴”，也將聲量與銷量雙雙斬獲。

媒體與行業(yè)紛紛艷羨蒙牛“贏麻了”，但分析的關(guān)注點(diǎn)大多聚焦在案例執(zhí)行層面，畢竟真正的方法論與底層邏輯，只有親自謀劃的人會(huì)懂。

上周六，TOP君恰巧有機(jī)會(huì)聽到混沌學(xué)園的公開課，由蒙牛CMO趙興繼親自講解蒙?！痢赌倪?》的營(yíng)銷方法論。165分鐘的課程不僅全是干貨，而且趙興繼直接回答了幾個(gè)非常有趣的“靈魂拷問”：

從谷愛凌、梅西、姆巴佩到賈玲，再到哪吒，“押寶式”營(yíng)銷是蒙牛的天降事業(yè)運(yùn)嗎？為什么是蒙牛接住了潑天的流量？

這樣的問題吊足了觀眾的胃口，課程吸引超過50萬人收看，也打破了混沌直播課程的歷史記錄。帶著疑問看下去，TOP君總結(jié)出了本次課程最值得關(guān)注的三個(gè)核心方法。

堅(jiān)持聚焦：把一個(gè)IP用到極致

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介與用戶注意力雙重碎片化，逼迫品牌不得不“廣撒網(wǎng)”，盡可能地吸引用戶關(guān)注，由此催生出全域營(yíng)銷。因此，蒙牛提出的“聚焦原則”就顯得有些違反常識(shí)。

聚焦原則體現(xiàn)在此次《哪吒2》案例的方方面面。在IP方面，蒙牛不像傳統(tǒng)做法一樣讓每個(gè)子品牌對(duì)應(yīng)一部電影，而是各個(gè)品牌聚焦在《哪吒2》一部電影上，母品牌負(fù)責(zé)占身份、造爆點(diǎn)，子品牌推出限定包裝協(xié)同聯(lián)動(dòng)，最大化地利用IP資源。

創(chuàng)意方面，蒙牛的策略主線也十分明確，可以歸納為聚焦“1句slogan+1個(gè)洗腦視頻+1個(gè)情感大片+1個(gè)社交爆點(diǎn)”。在“送禮送蒙牛，要強(qiáng)事事牛”的引領(lǐng)下，三個(gè)主推的視頻分別以洗腦、共情、社交傳播為導(dǎo)向，各司其職，高頻展現(xiàn)蒙牛的slogan，成功強(qiáng)化品牌印記。

媒介方面，蒙牛聚焦微博、抖音、影院大屏三大渠道。這樣的選擇看似局限，實(shí)際上，蒙牛準(zhǔn)確地抓住了每個(gè)媒介的關(guān)鍵特點(diǎn)，例如微博是重要的公眾輿論場(chǎng)、抖音是裂變傳播的短視頻平臺(tái)，兩個(gè)社交平臺(tái)與影院大屏聯(lián)動(dòng)，讓蒙牛與《哪吒2》共同打造的映前廣告在開年強(qiáng)勢(shì)刷屏。

正因媒體和用戶呈現(xiàn)多元化的格局，品牌才需要集中力量辦大事。從蒙牛的角度看，這不是把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是將IP價(jià)值發(fā)揮到極致。退一步說，即使《哪吒2》沒有爆，那么在聚焦原則下，高頻露出的品牌聯(lián)名也會(huì)比分散的打法效果更好。

價(jià)值思維：給品牌“存錢”

講到流量思維與價(jià)值思維的對(duì)比，趙興繼做了一個(gè)生動(dòng)的比喻。

蒙牛CMO課程錄屏片段

流量思維是“放煙花”，追求短、快、炫，例如達(dá)人直播、蹭熱點(diǎn)都是這個(gè)邏輯；價(jià)值思維是“做儲(chǔ)蓄”，講究長(zhǎng)、深、沉，能夠?yàn)槠放屏粝麻L(zhǎng)久的印記。

具體而言，仍然以哪吒營(yíng)銷案例為例子，《哪吒2》爆火之后，哪吒IP成為互聯(lián)網(wǎng)一大熱點(diǎn)，不少品牌與媒體紛紛跟上，希望分一杯羹。盡管在其中也有爆款出現(xiàn)，但隨著時(shí)間過去、熱度回落，很少有用戶能夠記住品牌本身。

而蒙牛之所以能被拿出來反復(fù)討論，歸根結(jié)底在于，蒙牛以價(jià)值思維做了充足準(zhǔn)備，從而實(shí)現(xiàn)與哪吒IP的深度綁定。

蒙?！柑焐獜?qiáng)」的品牌內(nèi)核與哪吒「逆天改命」的主題相當(dāng)契合，在此基礎(chǔ)上展開的營(yíng)銷創(chuàng)意自然具有說服力。隨著蒙牛映前廣告成為電影彩蛋、品牌跟著電影頻上熱搜，哪吒作為蒙?！耙吧匀恕鄙疃冉壎?，品牌與IP的雙向奔赴也被譽(yù)為“國(guó)貨與國(guó)漫共擔(dān)使命的象征”。

蒙牛的價(jià)值思維，簡(jiǎn)單來講就是把IP價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。在哪吒營(yíng)銷案例里，蒙牛成功做到了把“要強(qiáng)”深植在消費(fèi)者心中，這既考驗(yàn)IP與品牌的契合度，也考驗(yàn)品牌的表達(dá)如何讓消費(fèi)者更信服。

前瞻洞察：踩中春節(jié)情緒

講了這么多，回到最初那個(gè)疑問，“押寶式”營(yíng)銷是蒙牛的天降事業(yè)運(yùn)嗎？這關(guān)系著《哪吒2》×蒙牛這樣的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例是否可復(fù)制的問題。

營(yíng)銷的成功離不開天時(shí)地利人和，對(duì)蒙牛來說，這絕不只是運(yùn)氣。早在春節(jié)之前，他們就關(guān)注到今年格外活躍的文娛消費(fèi)趨勢(shì)。

這樣的洞察從《蛟龍行動(dòng)》等春節(jié)檔電影頻繁現(xiàn)身熱搜中來，也從“春節(jié)一天過節(jié)，七天娛樂”的新年俗中來，對(duì)數(shù)據(jù)、熱搜背后反映的趨勢(shì)思考，最終促使他們投入到春節(jié)檔電影賽道，以2天時(shí)間快速鎖定《哪吒2》。

從市場(chǎng)研究到消費(fèi)者洞察，蒙牛更愿意將其稱為前瞻洞察。從字面意思理解，品牌不是基于過去看未來，而是以消費(fèi)者洞察預(yù)判風(fēng)口、熱點(diǎn)趨勢(shì)，站在未來謀布局。

趙興繼也分享了提升前瞻洞察能力的“三不三多原則”，以供參考：

不只看數(shù)據(jù)，多想代表什么；

不只看現(xiàn)象，多想反映什么；

不只看熱搜，多想預(yù)示什么。

結(jié)語：

聽完這堂公開課，TOP君最深的感受是，蒙牛內(nèi)部對(duì)熱點(diǎn)十分冷靜克制。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，人人都高喊“長(zhǎng)期主義”，但很少有品牌能夠客觀看待熱點(diǎn)帶來的短期效益，他們?nèi)匀徊蛔杂X地被流量思維驅(qū)動(dòng)，在過于執(zhí)著追逐熱點(diǎn)的過程中分散了品牌內(nèi)核。

專注、聚焦、沉淀，蒙牛以《哪吒2》為例，展示了如何用IP服務(wù)品牌的核心價(jià)值，而不是被大熱IP裹挾。在接下來一段時(shí)間里，蒙牛仍會(huì)繼續(xù)沉淀「要強(qiáng)」的品牌內(nèi)核，有效借勢(shì)熱點(diǎn)與資源，踐行屬于蒙牛的長(zhǎng)期主義。