作者/弗蘭克

編輯/嘉嘉

2025年春節(jié)前，TikTok“不賣就禁”事件引發(fā)一場“賽博大遷徙”。短短兩天內(nèi)，超過70萬自稱“TikTok難民”的海外用戶涌入小紅書，推動其登頂美國、加拿大、英國等地App Store下載榜榜首。

點點數(shù)據(jù)顯示，自1月12日至1月31日期間，小紅書海外累計下載量約為1244萬，其中美國、墨西哥、印尼占比分別為21.32%、6%以及5.5%，小紅書就這樣“被迫”完成了出海使命。

當然，小紅書也不希望放掉這“潑天的流量”。3月10日，小紅書宣布正式啟動“電商出海領航計劃”，首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場。根據(jù)官方介紹，該計劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，助力商家觸達全球用戶。

顯然，這一次小紅書選擇不再保守，在穩(wěn)住流量的基礎上主動攻向了跨境電商賽道。

這一動作不僅標志著其從“種草社區(qū)”向“全球化電商平臺”的轉(zhuǎn)型，更被外界視為對跨境電商“四小龍”——Shein、Temu、TikTok Shop和AliExpress的直接宣戰(zhàn)。

【1】出海是被“逼上梁山”

在當下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，小紅書的出海之舉看似是一場主動的戰(zhàn)略擴張，實則有著諸多“被逼無奈”的因素。

國內(nèi)電商市場的激烈競爭態(tài)勢，無疑是將小紅書“推”向海外的關鍵外力。從2014-2022年，小紅書開啟“自營之路”，推出“福利社”“小綠洲”等自營平臺，聚焦美妝、母嬰等標準化商品。

可彼時的國內(nèi)電商市場，正是主流電商發(fā)展與廝殺最為火熱的時期。京東和阿里先后上市，阿里更是創(chuàng)下全球最大的IPO紀錄；騰訊戰(zhàn)略入股京東，提供了大量的曝光機會；萬達涉足O2O電商，京東與蘇寧大戰(zhàn)爆發(fā)；此后，薇婭、辛巴、李佳琦等主播崛起，單場直播銷售額破億成為常態(tài)……各大電商巨頭在供應鏈、物流、流量、用戶等領域瘋狂加固自身城墻。

眼見破圈機會渺茫，2023年，小紅書轉(zhuǎn)型“買手電商”，扶持KOL和達人直播帶貨，強調(diào)買手選品能力與生活方式引導，于當年首次實現(xiàn)盈利。2024年，進一步提出“生活方式電商”概念，整合內(nèi)容種草與交易閉環(huán)。

即便如此努力，2024年小紅書國內(nèi)電商規(guī)模也只做到約800億元，與同期淘天電商的7.9萬億、拼多多的5萬億、抖音電商的3.5萬億相比，差距巨大，甚至不足國內(nèi)電商老五“快手”的零頭。

在這樣的局面下，國內(nèi)電商化之路已至瓶頸，被綜合貨架電商和直播電商擠壓得喘不過氣，為求發(fā)展，小紅書不得不將目光投向海外市場。

TikTok禁令所引發(fā)的“流量紅利”，看似是機遇，實則也給小紅書帶來了“不得不出海”的緊迫感。

今年初“TikTok難民”涌入小紅書時，為了承接這個機會，小紅書緊急上線內(nèi)置翻譯功能，成立“北美專項”小組運營“時差流量”。但隨著TikTok禁令暫緩，用戶規(guī)模迅速回吐。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

這一事件讓小紅書意識到，若不真正出海，僅靠這種偶然的流量涌入難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。既然已經(jīng)吸引過海外用戶目光，就必須趁熱打鐵，把短暫流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的市場份額，否則前期為承接海外用戶所做的努力都將付諸東流。

除此之外，字節(jié)跳動等競爭對手在海外市場的布局，也讓小紅書感受到巨大威脅。

字節(jié)跳動的Lemon8于2020年3月在日本推出，后拓展至泰國、東南亞及歐美市場。再加上有TikTok作為推廣陣地，許多TikTok博主自然而然的成為Lemon8的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，所以整體用戶量爆發(fā)的非常快。截至2025年1月，Lemon8的全球月活躍用戶數(shù)約為1250萬。

國內(nèi)市場的飽和、競爭的白熱化，以及來自TikTok禁令后的流量壓力與對手的海外布局，多重因素交織，將小紅書“逼”上了出海的征程，這是其在復雜商業(yè)環(huán)境下謀求生存與發(fā)展的必然選擇。

【2】小紅書入局的“三座大山”

然而，出海，既是機遇，亦是背水一戰(zhàn)。

跨境電商的戰(zhàn)場上，巨頭們已筑起高墻。跨境電商“四小龍”中，Shein的護城河在于供應鏈——通過自建數(shù)字化系統(tǒng)，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30天，而傳統(tǒng)快時尚巨頭需60-90天；Temu更以“低價絞殺”策略橫掃市場，過去一年里在全球多國市場瘋狂“吸量”；TikTok Shop則掌握流量優(yōu)先權(quán)，背靠TikTok全球15億月活用戶與精準算法，讓其流量成本僅為亞馬遜的1/4；AliExpress則是唯一一家自建+第三方物流保障后端履約的平臺，在菜鳥物流的幫助下，其產(chǎn)品已可以實現(xiàn)大部分國家和地區(qū)“5日達”。

相比之下，小紅書的短板顯而易見。跨境供應鏈經(jīng)驗近乎空白、缺少獨立物流網(wǎng)絡（菜鳥、極兔等已被巨頭綁定）、流量成本較高等等，這些硬傷可能使其在初期陷入被動。

另一方面，幾位前輩吃過得苦，小紅書恐怕一個也逃不過。

首當其沖的就是政策圍城與合規(guī)成本。美國頒布的《澄清境外數(shù)據(jù)的合法使用法》，實際上是要求所有美企必須將儲存在境內(nèi)外的數(shù)據(jù)提交給政府；歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》要求更嚴格，對侵害用戶數(shù)據(jù)安全的企業(yè)的罰金最高可達2000萬歐元或者其全球營業(yè)額的4%，以高者為準。

再加上如今美國的進口關稅問題懸而未決，東南亞多國也開始加強對來自中國商品的檢查（泰國、印尼等），這讓很多中國的商品在出口時面臨著巨大的不確定性，小紅書進入跨境電商行業(yè)自然也逃不開這些問題。

其次，人才斷層與組織陣痛，從“內(nèi)容運營”到“全球賣貨”，小紅書內(nèi)部面臨的是能力重構(gòu)的挑戰(zhàn)。

跨境電商需要既懂中國供應鏈、又熟悉海外需求和規(guī)則的雙向人才，而這類人才的薪水顯然不會很低，且極其搶手。更棘手的是小紅書組織架構(gòu)可能會遇到激烈的文化沖突——過去很長一段時間里小紅書的商業(yè)化都比較克制，如今引入電商環(huán)節(jié)后，不可避免的要聚焦“GMV增長”，這種目標差異對應的管理模式必然也存在差異。

最后，過去幾年里，跨境電商行業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化掀起了一場“價格戰(zhàn)”，幾乎所有平臺都沒能幸免。小紅書如今入場，如果沒有足夠的差異化產(chǎn)品，則必定會陷入這場價格戰(zhàn)中。

還有一個最致命的問題——廣告和商業(yè)內(nèi)容增多，勢必會影響用戶的使用體驗。至于如何平衡用戶和商業(yè)的比例，將是未來很長一段時間里小紅書需要摸索的重點。

當然，小紅書也并非全無勝算。截至2024年中，小紅書月活用戶已達3.2億，人均使用時長接近70分鐘/天，這種高黏性社區(qū)生態(tài)可以快速轉(zhuǎn)化為“信任電商”消費場景，這將是小紅書區(qū)別于其他跨境電商平臺的核心。

浙商證券就看好小紅書出海的前景，并在《小紅書迎接海外流量，寵物品牌有望承接出海商機》報告中列舉了寵物消費這一典型場景。

報告中指出，今年1月多國網(wǎng)友涌入小紅書時，“曬貓”是發(fā)帖最多的內(nèi)容之一，不少美國網(wǎng)友在發(fā)帖自我介紹時，都會放寵物貓的圖片，這種打招呼的方式，被戲稱為是在繳“貓稅”。

在這次熱點話題中，一些品牌商家也及時洞悉到了市場變化，開始借助“貓稅”話題與海外用戶構(gòu)筑溝通的橋梁。比如中寵股份旗下的頑皮和領先、乖寶寵物旗下高端貓糧品牌弗列加特及其代工的生生不息、佩蒂股份旗下的爵宴和好適嘉、國際知名品牌皇家寵物食品等，這些品牌的小紅書官方賬號通過在貓稅話題下發(fā)布雙語內(nèi)容，向海外用戶展示產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢以及品牌文化。另外也有一些小品牌如格吾安、GIMMO等通過這一熱點話題積極營銷，擴大品牌的知名度。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

浙商證券建議，寵物品牌商家還可在小紅書開設海外版的官方旗艦店，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示引導海外用戶瀏覽，從而與海外用戶建立更深層次的聯(lián)系。

如果借鑒浙商證券的這一建議，很多消費品牌都有機會借助小紅書完成產(chǎn)品出海的第一步。

【3】真實是核心“力量”

目前，全球內(nèi)容社交產(chǎn)品帶動的電商市場被Instagram、TikTok等巨頭占據(jù)，但尚未出現(xiàn)以“真實分享”為核心的社區(qū)型平臺。

以北美市場為例，Instagram以“圖片社交”為主，用戶更傾向于展示“精致生活”，商業(yè)化內(nèi)容易被識別為廣告；TikTok雖強于視頻帶貨，但其算法推薦邏輯偏向娛樂性，用戶對內(nèi)容的信任度需要培養(yǎng)。

小紅書的獨特優(yōu)勢在于其“真實分享”的社區(qū)文化。用戶自發(fā)創(chuàng)作的筆記、測評和攻略，就像是大眾點評上網(wǎng)友們對餐館的評價一樣，天然具備高可信度，這種可信度也為引導購物提供了基礎條件。

從用戶需求層面深入分析可知，如今的消費者，尤其是年輕一代，在購物決策過程中越來越依賴真實用戶的評價和推薦。埃森哲的消費者洞察報告顯示，全球有超過70%的Z世代消費者表示，他們在購買商品前會參考社交媒體上的用戶分享內(nèi)容，且相較于品牌官方宣傳，他們更信任普通用戶的真實體驗。小紅書海量且真實的用戶筆記，恰好滿足了全球消費者這一需求。

例如在美妝領域，國際知名美妝品牌在推出新品時，往往會借助小紅書上博主的真實測評來吸引消費者關注。在國內(nèi)市場，小紅書已經(jīng)成為美妝新品推廣的重要陣地，根據(jù)2024年小紅書內(nèi)容增長力報告，美妝賽道筆記總增速高達46.88%，成為增長最強勁的賽道之一。

將這種模式拓展至全球，有望在全球美妝電商市場掀起新的浪潮，滿足全球消費者對于美妝產(chǎn)品真實信息的迫切需求。

再看行業(yè)競爭態(tài)勢，雖然Instagram、TikTok等巨頭在全球內(nèi)容社交電商領域占據(jù)一定份額，但各自存在局限性。在全球市場，Instagram的廣告投放成本逐年攀升，且用戶對于過于商業(yè)化的內(nèi)容抵觸情緒漸長；TikTok過去一年里在多個國家遭遇政策危機，甚至險些被下架。

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

而小紅書以“真實分享”為核心，可以為消費者提供更具信任感的購物參考，也可以規(guī)避很多政策風險。

所以“潑天的流量”，既是機會也是挑戰(zhàn)。

在跨境電商賣家在全球面臨巨大不確定性的當下，小紅書或許可以開辟出跨境電商的另一種路徑，只不過，種草容易拔草難。

就像一位跨境賣家在小紅書上分享的一樣，“現(xiàn)在小紅書跨境的入駐算是比較方便，3500美元的保證金也不算高，對中小商家比較友好。但是另一方面，小紅書海外達人的商業(yè)模式還不成熟，也缺乏完整的配套設施，想在上面做好跨境，對商家的運營能力也是一種考驗。