特步、索康尼兩大品牌疊加產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，將為特步集團(tuán)打開全新的增長空間。

文|張冰

每年3月，都是國內(nèi)各大馬拉松陸續(xù)啟動、跑者們站上賽道的時(shí)間。每年3月，同時(shí)也是各大運(yùn)動品牌展現(xiàn)過去一年業(yè)績，制定新年目標(biāo)和戰(zhàn)略方向的固定時(shí)間。這個(gè)周末，隨著漢馬、錫馬兩大金標(biāo)賽事即將鳴槍起跑，2025開年第一個(gè)超級馬拉松周末正式到來。

3月18日，有著“中國跑步第一股”之稱的特步發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，與億萬中國跑者一起提速。特步財(cái)報(bào)顯示：2024年集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)之收入增加6.5%至人民幣135.77億元。凈利潤增長超20%，創(chuàng)12.38億元?dú)v史新高。

用專業(yè)影響大眾 特步主品牌穩(wěn)健提升

眾所周知，2024年是“體育大年”，這也成為了促進(jìn)特步業(yè)績增長的外部因素之一。在2024年初的廈門馬拉松中，董國建穿著“160X 5.0 PRO”奪得中國籍冠軍，打破塵封十六年的廈門馬拉松中國籍男子賽會紀(jì)錄。2024年3月，何杰再次打破全國馬拉松紀(jì)錄，帶領(lǐng)中國馬拉松進(jìn)入“206”時(shí)代。特步的“160X”系列亦助力楊家玉奪得2024巴黎盛會女子20公里競走金牌。

而在群眾體育層面，2024年，在中國僅有的兩場世界田聯(lián)白金標(biāo)賽事之一——上海白金標(biāo)賽場中，特步跑鞋的穿著率在所有完賽跑者中達(dá)22.4% ，首次超越國際品牌，榮登榜首。在2024及2025年六個(gè)重點(diǎn)馬拉松賽事中，包括上海、北京、廈門、廣州、無錫及成都馬拉松，特步跑鞋的穿著率在所有參賽者及三小時(shí)內(nèi)完賽跑者中亦高居榜首。在特步“專業(yè)影響大眾”的策略之下，特步主品牌在2024年收入增加3.2%至人民幣123.27億元。

在當(dāng)下競爭激烈的體育用品市場，一雙跑鞋所蘊(yùn)含的科技屬性尤為重要，特步深知這一真理。事實(shí)上，從2008年上市以來，特步每年用營收的2%-3%支持科技研發(fā)，累計(jì)投入超過20億元。早在10年前的2015年，特步就成立運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，并于2019年成功孵化出了旗艦鞋款160X系列，為特步帶來巨大破圈效應(yīng)。

2024年9月，特步集團(tuán)迎來的另一個(gè)利好是，耗時(shí)3年打造的創(chuàng)新中心正式投入使用。據(jù)悉，共有超過700名員工將入駐這個(gè)總面積超過3萬平方米的創(chuàng)新中心，形成從產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制樣到供應(yīng)商管理的全鏈路閉環(huán)。

就在3月1日，由中國田協(xié)與特步共辦的321跑步節(jié)在重慶啟動。這個(gè)當(dāng)年被CCTV-5稱作“中國跑者自己的節(jié)日”已連續(xù)落地10年。跑步節(jié)上，特步進(jìn)一步升級鞋款并推出“160X 6.5 PRO”，這些由尖端科技賦能的全新產(chǎn)品無疑將進(jìn)一步助力中國跑者及特步持續(xù)提速。

索康尼營收首破10億 “雙輪驅(qū)動”未來可期

回顧2024年的體育用品行業(yè)，如果說主品牌的穩(wěn)健提升反映出了特步多年來持之以恒聚焦跑步的品牌戰(zhàn)略，那么在行業(yè)內(nèi)部競爭日趨激烈，外部宏觀和經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在不穩(wěn)定性的情況下，由索康尼領(lǐng)銜的專業(yè)運(yùn)動分部仍然高速增長，則充分體現(xiàn)出了特步品牌管理層對消費(fèi)市場的洞察力與戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行力。

特步財(cái)報(bào)顯示，由索康尼、邁樂兩大品牌組成的專業(yè)運(yùn)動分部收入按年增長57.2%至人民幣12.50億元，索康尼單品牌的營收更是首度突破10億元，已經(jīng)逐漸和主品牌為集團(tuán)呈現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”之勢。

具體而言，這兩年來，聚焦跑步精英和社會精英的“雙精英”人群，成為索康尼市場策略上的標(biāo)簽。2024年4月，索康尼推出FOR HER“她”系列，邀請Maggie Q作為品牌好友。7月，又官宣品牌代言人彭于晏并適時(shí)推出了經(jīng)典鞋款TRIUMPH勝利22代。

此外，為了吸引更廣泛的受眾，提升顧客體驗(yàn)，以及拓展服裝及生活休閑產(chǎn)品系列，索康尼還陸續(xù)在高端購物中心開設(shè)全新旗艦店及概念店。據(jù)悉，索康尼全球首家概念店及城市體驗(yàn)店，已經(jīng)分別于深圳萬象城以及北京合生匯開幕。

通過謹(jǐn)慎精準(zhǔn)的明星合作和動作頻密的品牌運(yùn)營，納入特步麾下后，索康尼營收連年取得近乎翻倍的增長，并于2023年首度實(shí)現(xiàn)盈利。2023年底，特步進(jìn)一步加碼索康尼，收購2019年Wolverine合資公司的剩余股權(quán)。可以說，在特步集團(tuán)內(nèi)部，“雙輪驅(qū)動”，聯(lián)合特步主品牌共同打造“中國跑步第一品牌”已成為頂層戰(zhàn)略。

加大DTC戰(zhàn)略投入 特步社群有優(yōu)勢

在體育大生意看來，特步旗下雙品牌在2024年創(chuàng)造的業(yè)績增長并不是偶然，而是厚積薄發(fā)的結(jié)果。如此迅猛增長并創(chuàng)品牌新高的營收背后，特步、索康尼兩大品牌疊加產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，將為特步集團(tuán)打開全新的增長空間。

譬如特步在財(cái)報(bào)中就提到：受到索康尼在零售網(wǎng)絡(luò)管理方面取得卓越成果的啟發(fā)，特步集團(tuán)深信加大對特步主品牌DTC戰(zhàn)略的投入，對其未來發(fā)展至為重要，將進(jìn)一步加強(qiáng)直營業(yè)務(wù)，與顧客進(jìn)行更深入及個(gè)性化的互動，增強(qiáng)品牌忠誠度，提高保留率。

而直面客群，恰恰是特步極為擅長的。數(shù)據(jù)顯示，自2007年起，特步通過創(chuàng)建充滿活力的跑步社群，已經(jīng)構(gòu)建出中國內(nèi)地最大的跑步生態(tài)圈。同時(shí)，特步擁有72家特步跑步俱樂部，其選址于全國熱門的跑步場地，為特跑族會員提供一站式專業(yè)服務(wù)。這些社群將覆蓋數(shù)百萬級的跑者群體。

在店面的層面上，截至2024年底，中國內(nèi)地及海外共有6382家主要由集團(tuán)授權(quán)分銷商經(jīng)營的特步成人品牌店鋪。其中，第九代門店則采用寬敞的空間布局和視覺效果極佳的美學(xué)設(shè)計(jì)，融入先進(jìn)科技，不僅提升客單價(jià)，亦提高門店店效。索康尼在中國內(nèi)地也已經(jīng)有145家門店。此外，在電商、兒童等更為細(xì)分的領(lǐng)域上，特步在2024年同樣提升顯著。

根據(jù)中國田協(xié)官方推測，到2025年，國內(nèi)路跑及相關(guān)運(yùn)動賽事數(shù)量有望增加至2500場，大眾馬拉松參加人次將增加至1000萬人次。可以看到，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的背景下，中國的馬拉松運(yùn)動及其相關(guān)的運(yùn)動裝備產(chǎn)業(yè)依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。我們也期待著，逐漸進(jìn)入“雙輪驅(qū)動”時(shí)代的特步，可以在2025年交上一份更加亮眼的成績單。

注：本文所用圖片來自特步