最低19元就能住老五星，138元還能住一星期高檔。

一頓飯的錢就能在酒店住一晚，有的還含早餐。

最近，不少消費者在社交平臺上分享自己的薅羊毛經歷，有的甚至只花了19元就住了一晚老五星酒店。

其實，早在今年1月各地文旅就已開始陸續發放消費券，疊加文旅消費券的確可以實現個位數一晚的房價。

值得注意的是，參加補貼的酒店中不乏有許多老五星級酒店的身影。

隨著新一代消費者對住宿需求的不斷升級，近年來一批建設較早、服務設施逐漸老化的五星級酒店又一次面臨“老瓶”里如何裝進“新酒”的挑戰。

曾幾何時，五星級酒店是奢華與地位的象征。水晶吊燈、高級侍應生、無微不至的服務……這些場景曾是無數人夢寐以求的生活寫照。

如今，這些老五星級酒店為何突然變“卑微”，背后又折射了怎樣的現狀？

01

放下身段的老五星們卷出新花樣

“一直以為五星級酒店遙不可及，沒想到價格普通人也夠得著。”最近，多位消費者在社交平臺上感嘆老五星級酒店的促銷。

像揚州迎賓館這樣平日里動輒七八百一晚的五星級酒店，如今兩三百就能住上。

值得一提的是，券后19元一晚的杭州君湖國際大酒店2017年曾被評為五星級酒店，2011年開業至今。

更有甚者，還有人只花了138元就住了一周的高檔酒店。

▊ 小紅書

經歷口罩期后，不少五星級酒店經營窘迫，當顧客既要又要時，曾經高高在上的五星級酒店近兩年也紛紛放下身段。

除了參與各種補貼團購低價引流，有的五星級酒店甚至主動降價。

去哪兒大數據顯示，2024年暑期三亞已預訂房間的平均實際支付價格較上年同期下降了約20%，其中五星級酒店的降價幅度更是高達25%。

之前誰想過可以在大眾外賣平臺點五星級酒店的餐飲，但現在居然成真了。

3折賣“剩菜”盲盒、外擺賣大排檔、9塊9早餐、28元酒店自助下午茶，北京、上海、蘇州等地的多家五星級酒店還推出了6888元、8888元的早餐年卡。

還有一些消費者開始到五星級酒店的餅房低價買蛋糕。

通過二手平臺購買電子代金券，不僅價格更低，甚至能買到餅房給住宿客人的“限定款”。比如，廣州W酒店原價288元、團購248元/磅生日蛋糕只賣99元；北京希爾頓逸林酒店原價120元/磅生日蛋糕，售價79元……

曾經高不可攀的專屬管家服務，甚至成為海南某些度假酒店的基礎標配。

一個個拼命整活的五星級酒店，再也沒了當年的傲氣。

越來越多五星級酒店通過團購、代金券等方式變相促銷，也讓其消費門檻大大降低。

當然，酒店做團購補貼也不能單純地定義為“賠錢賺吆喝”。

通過引流產品的銷售，自然而然地觸及到更多潛在客群，使更多消費者關注到酒店，將自家招牌推廣出去。

低價營銷也可以為酒店提供一種極為有效的客戶引流與轉化途徑。

老五星們消費“降級”的背后，實則是其產品服務普惠化的過程。

不過，也有業內人士提醒道，五星酒店做團購市場競爭力優勢明顯，但絕不能依賴一時的補貼，五星級酒店對普通消費者而言消費依然相對低頻，所以酒店不僅要考慮復購率等現實問題，更需要在成本控制和服務質量之間找到平衡。

02

老五星們為何突然變“卑微”？

曾經象征身份與地位的五星級酒店，當下正面臨前所未有的生存危機。

截至2024年三季度，國內五星級酒店數量為736家，不到5年時間，蒸發了114家。

五星級酒店數量的驟減背后，是市場需求的下降、成本壓力的增加以及激烈的市場競爭。

廣發證券研報顯示，酒店需求中商務需求占比約60%，休閑需求占比40%。

而2024年商旅出行整體疲軟，A股上市公司的差旅支出明顯下降：制造業PMI連續三個月低迷，金融業大規模降薪裁員，30家券商中23家縮減差旅費，中金公司降幅達40.87%。

商旅疲軟直接影響五星級酒店出租率，最終只能依靠降價競爭，行業承壓加劇。

2024年三季度，全國五星級酒店的平均房價降至599元，同比下降5%，平均出租率僅為61.3%，甚至低于非星級酒店的62.6%。

▊ 國內主要城市高端酒店每間可售客房收入增（跌）幅

以全國12個核心城市為樣本，全國高端酒店平均RevPAR下跌了5.5%，僅有北京和上海是正增長。

與此同時，五星級酒店的運營成本持續攀升，人工和能源費用占比不斷增加，進一步加重了經營壓力。

這個時代，沒什么比活下去更重要的了。活著，就是不下牌桌。

由于當下五星級酒店生存狀況愈加“捉襟見肘”，為了爭奪有限的客源，酒店們不得不使出渾身解數“討好”顧客。

硬件老化、創新不足、市場萎縮、競爭力下降，這是不少老五星級酒店普遍面臨的瓶頸。

許多五星級酒店暴露出設施陳舊老化、服務質量難以契合消費者不斷提升的需求等問題，社交媒體平臺上，針對五星級酒店的負面評價層出不窮。

不少消費者直言酒店設施陳舊老化，服務質量難以令人滿意，缺乏諸如機器人送餐這類創新服務，中央空調系統也無法滿足個性化溫度調節需求。

在當下酒店市場，消費者需求的轉變無疑成為五星級酒店深陷困境的根源。

當新一代消費者對智能化、個性化的住宿需求日益增長，而傳統五星級酒店卻仍停留在“奢華但陳舊”的刻板印象中，最后發現被全季、亞朵這些“平替”們捅了一刀。

以前住五星級酒店是身份象征，現在大家更看重值不值。

同樣的價格，很多五星級酒店只能睡個覺，但選亞朵、全季這類中端酒店，還能免費洗衣服、吃早餐。

除此以外，五星級酒店甚至還要與之卷副業。

早在2023年，亞朵的零售業務營收已達到9.72億元，首次超過自營租賃酒店業務，成為僅次于“加盟管理酒店”的第二大業務。

另據其2024年三季度財報顯示，在今年第三季度，亞朵集團的零售業務營收為4.79億元，同比增長104%，已經是自營酒店收入的2.5倍。

五星級酒店市場的調整，絕非消費降級，而是消費分級與進化。

當下的消費者比以往更精明，市場不再單純拼品牌，而是更注重體驗價值。

03

傳統老五星不能再靠天吃飯了

一直去等、靠、要補貼，也絕非長久之計。

在現下流量獲取成本日益高昂的商業環境下，任何一家酒店若不積極展示自身的性價比優勢，就極有可能在激烈的市場競爭中被淘汰出局，從而喪失整個市場份額。

五星級酒店為了生存、尋找新增長，不得不降本增效，而這必然要打破現有的舒適區，面臨轉型陣痛。

在星級“包袱”和服務不穩定的現實對撞下，自然承受更多運營優化和管理提升的壓力。

傳統五星級酒店，需要一場真正的“刮骨療毒”。

首先，可以肯定的是，五星級酒店不會消失，但必須重新定義“豪華”。

傳統五星級酒店的“豪華”不再僅僅是金碧輝煌的裝潢，而是能否真正滿足消費者的需求。

要把錢砸在消費者在乎的刀刃上，而不是單純為了排場和闊氣。

就比如蘇州南園賓館進行了數字化翻新改造和服務升級，廣東溫泉賓館則投資8千萬元優化了裝修風格、設施設備和園林景觀，杭州西湖賓館還緊隨數字化趨勢引入智能機器人。

▊ 蘇州南園賓館打造了“3in服務體系” （圖源：蘇州南園賓館有限

中國旅游飯店業協會國賓館專業工作委員會主任王忠曾對媒體表示，在改造經費有限的情況下，想要抓住年輕人的心，就要知道他們來住的目的是什么，在這個基礎上把酒店自身的亮點再放大。

其次，就是及時轉型，抓住市場風口。

2010年前后，開元集團文旅業務主要聚焦高端星級飯店、商務旅行客群，產品相對單一、人均消費偏高、客群受眾較窄，隨著市場環境的變化，開元集團旗下酒店業務出現虧損。

為此，開元旅業集團選擇從商旅轉向了度假，打造了開元度假村、開元觀堂、開元芳草地鄉村酒店、開元森泊度假樂園等品牌，尤其是在近郊短途、東方文化氛圍、親子娛樂一站式休閑度假產品的打造上頗有成色。

如今，酒店行業已然步入存量整合的關鍵時期，在這場激烈的角逐中，但凡腳步稍慢、跟不上時代大部隊的，注定會被無情淘汰。

當新一代消費者不再迷信“星級”，這場持續多年的奢華幻覺，終于到了夢醒時分。

傳統老五星遇到的問題，不是大家變窮了，而是時代變了。

從前靠面子和牌子，五星級酒店就能躺著賺錢。

現在得靠真本事，要么把體驗做到極致，要么把價格打下來。

對于傳統五星級酒店而言，低下的不是尊嚴，而是傲慢。

真正的五星豪華，不是高高在上，只有放下身段，才能真正觸達人心。

統籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

酒管財經原創內容，未經授權，禁止任何轉載；