最低19元就能住老五星，138元還能住一星期高檔。

一頓飯的錢(qián)就能在酒店住一晚，有的還含早餐。

最近，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享自己的薅羊毛經(jīng)歷，有的甚至只花了19元就住了一晚老五星酒店。

其實(shí)，早在今年1月各地文旅就已開(kāi)始陸續(xù)發(fā)放消費(fèi)券，疊加文旅消費(fèi)券的確可以實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)一晚的房?jī)r(jià)。

值得注意的是，參加補(bǔ)貼的酒店中不乏有許多老五星級(jí)酒店的身影。

隨著新一代消費(fèi)者對(duì)住宿需求的不斷升級(jí)，近年來(lái)一批建設(shè)較早、服務(wù)設(shè)施逐漸老化的五星級(jí)酒店又一次面臨“老瓶”里如何裝進(jìn)“新酒”的挑戰(zhàn)。

曾幾何時(shí)，五星級(jí)酒店是奢華與地位的象征。水晶吊燈、高級(jí)侍應(yīng)生、無(wú)微不至的服務(wù)……這些場(chǎng)景曾是無(wú)數(shù)人夢(mèng)寐以求的生活寫(xiě)照。

如今，這些老五星級(jí)酒店為何突然變“卑微”，背后又折射了怎樣的現(xiàn)狀？

01

放下身段的老五星們卷出新花樣

“一直以為五星級(jí)酒店遙不可及，沒(méi)想到價(jià)格普通人也夠得著。”最近，多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上感嘆老五星級(jí)酒店的促銷(xiāo)。

像揚(yáng)州迎賓館這樣平日里動(dòng)輒七八百一晚的五星級(jí)酒店，如今兩三百就能住上。

值得一提的是，券后19元一晚的杭州君湖國(guó)際大酒店2017年曾被評(píng)為五星級(jí)酒店，2011年開(kāi)業(yè)至今。

更有甚者，還有人只花了138元就住了一周的高檔酒店。

▊ 小紅書(shū)

經(jīng)歷口罩期后，不少五星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)窘迫，當(dāng)顧客既要又要時(shí)，曾經(jīng)高高在上的五星級(jí)酒店近兩年也紛紛放下身段。

除了參與各種補(bǔ)貼團(tuán)購(gòu)低價(jià)引流，有的五星級(jí)酒店甚至主動(dòng)降價(jià)。

去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期三亞已預(yù)訂房間的平均實(shí)際支付價(jià)格較上年同期下降了約20%，其中五星級(jí)酒店的降價(jià)幅度更是高達(dá)25%。

之前誰(shuí)想過(guò)可以在大眾外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)五星級(jí)酒店的餐飲，但現(xiàn)在居然成真了。

3折賣(mài)“剩菜”盲盒、外擺賣(mài)大排檔、9塊9早餐、28元酒店自助下午茶，北京、上海、蘇州等地的多家五星級(jí)酒店還推出了6888元、8888元的早餐年卡。

還有一些消費(fèi)者開(kāi)始到五星級(jí)酒店的餅房低價(jià)買(mǎi)蛋糕。

通過(guò)二手平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電子代金券，不僅價(jià)格更低，甚至能買(mǎi)到餅房給住宿客人的“限定款”。比如，廣州W酒店原價(jià)288元、團(tuán)購(gòu)248元/磅生日蛋糕只賣(mài)99元；北京希爾頓逸林酒店原價(jià)120元/磅生日蛋糕，售價(jià)79元……

曾經(jīng)高不可攀的專(zhuān)屬管家服務(wù)，甚至成為海南某些度假酒店的基礎(chǔ)標(biāo)配。

一個(gè)個(gè)拼命整活的五星級(jí)酒店，再也沒(méi)了當(dāng)年的傲氣。

越來(lái)越多五星級(jí)酒店通過(guò)團(tuán)購(gòu)、代金券等方式變相促銷(xiāo)，也讓其消費(fèi)門(mén)檻大大降低。

當(dāng)然，酒店做團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼也不能單純地定義為“賠錢(qián)賺吆喝”。

通過(guò)引流產(chǎn)品的銷(xiāo)售，自然而然地觸及到更多潛在客群，使更多消費(fèi)者關(guān)注到酒店，將自家招牌推廣出去。

低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)也可以為酒店提供一種極為有效的客戶(hù)引流與轉(zhuǎn)化途徑。

老五星們消費(fèi)“降級(jí)”的背后，實(shí)則是其產(chǎn)品服務(wù)普惠化的過(guò)程。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士提醒道，五星酒店做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，但絕不能依賴(lài)一時(shí)的補(bǔ)貼，五星級(jí)酒店對(duì)普通消費(fèi)者而言消費(fèi)依然相對(duì)低頻，所以酒店不僅要考慮復(fù)購(gòu)率等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，更需要在成本控制和服務(wù)質(zhì)量之間找到平衡。

02

老五星們?yōu)楹瓮蝗蛔儭氨拔ⅰ保?/h5>

曾經(jīng)象征身份與地位的五星級(jí)酒店，當(dāng)下正面臨前所未有的生存危機(jī)。

截至2024年三季度，國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店數(shù)量為736家，不到5年時(shí)間，蒸發(fā)了114家。

五星級(jí)酒店數(shù)量的驟減背后，是市場(chǎng)需求的下降、成本壓力的增加以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

廣發(fā)證券研報(bào)顯示，酒店需求中商務(wù)需求占比約60%，休閑需求占比40%。

而2024年商旅出行整體疲軟，A股上市公司的差旅支出明顯下降：制造業(yè)PMI連續(xù)三個(gè)月低迷，金融業(yè)大規(guī)模降薪裁員，30家券商中23家縮減差旅費(fèi)，中金公司降幅達(dá)40.87%。

商旅疲軟直接影響五星級(jí)酒店出租率，最終只能依靠降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)承壓加劇。

2024年三季度，全國(guó)五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)降至599元，同比下降5%，平均出租率僅為61.3%，甚至低于非星級(jí)酒店的62.6%。

▊ 國(guó)內(nèi)主要城市高端酒店每間可售客房收入增（跌）幅

以全國(guó)12個(gè)核心城市為樣本，全國(guó)高端酒店平均RevPAR下跌了5.5%，僅有北京和上海是正增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，五星級(jí)酒店的運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升，人工和能源費(fèi)用占比不斷增加，進(jìn)一步加重了經(jīng)營(yíng)壓力。

這個(gè)時(shí)代，沒(méi)什么比活下去更重要的了。活著，就是不下牌桌。

由于當(dāng)下五星級(jí)酒店生存狀況愈加“捉襟見(jiàn)肘”，為了爭(zhēng)奪有限的客源，酒店們不得不使出渾身解數(shù)“討好”顧客。

硬件老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)力下降，這是不少老五星級(jí)酒店普遍面臨的瓶頸。

許多五星級(jí)酒店暴露出設(shè)施陳舊老化、服務(wù)質(zhì)量難以契合消費(fèi)者不斷提升的需求等問(wèn)題，社交媒體平臺(tái)上，針對(duì)五星級(jí)酒店的負(fù)面評(píng)價(jià)層出不窮。

不少消費(fèi)者直言酒店設(shè)施陳舊老化，服務(wù)質(zhì)量難以令人滿(mǎn)意，缺乏諸如機(jī)器人送餐這類(lèi)創(chuàng)新服務(wù)，中央空調(diào)系統(tǒng)也無(wú)法滿(mǎn)足個(gè)性化溫度調(diào)節(jié)需求。

在當(dāng)下酒店市場(chǎng)，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變無(wú)疑成為五星級(jí)酒店深陷困境的根源。

當(dāng)新一代消費(fèi)者對(duì)智能化、個(gè)性化的住宿需求日益增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)五星級(jí)酒店卻仍停留在“奢華但陳舊”的刻板印象中，最后發(fā)現(xiàn)被全季、亞朵這些“平替”們捅了一刀。

以前住五星級(jí)酒店是身份象征，現(xiàn)在大家更看重值不值。

同樣的價(jià)格，很多五星級(jí)酒店只能睡個(gè)覺(jué)，但選亞朵、全季這類(lèi)中端酒店，還能免費(fèi)洗衣服、吃早餐。

除此以外，五星級(jí)酒店甚至還要與之卷副業(yè)。

早在2023年，亞朵的零售業(yè)務(wù)營(yíng)收已達(dá)到9.72億元，首次超過(guò)自營(yíng)租賃酒店業(yè)務(wù)，成為僅次于“加盟管理酒店”的第二大業(yè)務(wù)。

另?yè)?jù)其2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，在今年第三季度，亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)營(yíng)收為4.79億元，同比增長(zhǎng)104%，已經(jīng)是自營(yíng)酒店收入的2.5倍。

五星級(jí)酒店市場(chǎng)的調(diào)整，絕非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分級(jí)與進(jìn)化。

當(dāng)下的消費(fèi)者比以往更精明，市場(chǎng)不再單純拼品牌，而是更注重體驗(yàn)價(jià)值。

03

傳統(tǒng)老五星不能再靠天吃飯了

一直去等、靠、要補(bǔ)貼，也絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

在現(xiàn)下流量獲取成本日益高昂的商業(yè)環(huán)境下，任何一家酒店若不積極展示自身的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，就極有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，從而喪失整個(gè)市場(chǎng)份額。

五星級(jí)酒店為了生存、尋找新增長(zhǎng)，不得不降本增效，而這必然要打破現(xiàn)有的舒適區(qū)，面臨轉(zhuǎn)型陣痛。

在星級(jí)“包袱”和服務(wù)不穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)對(duì)撞下，自然承受更多運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和管理提升的壓力。

傳統(tǒng)五星級(jí)酒店，需要一場(chǎng)真正的“刮骨療毒”。

首先，可以肯定的是，五星級(jí)酒店不會(huì)消失，但必須重新定義“豪華”。

傳統(tǒng)五星級(jí)酒店的“豪華”不再僅僅是金碧輝煌的裝潢，而是能否真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

要把錢(qián)砸在消費(fèi)者在乎的刀刃上，而不是單純?yōu)榱伺艌?chǎng)和闊氣。

就比如蘇州南園賓館進(jìn)行了數(shù)字化翻新改造和服務(wù)升級(jí)，廣東溫泉賓館則投資8千萬(wàn)元優(yōu)化了裝修風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備和園林景觀，杭州西湖賓館還緊隨數(shù)字化趨勢(shì)引入智能機(jī)器人。

▊ 蘇州南園賓館打造了“3in服務(wù)體系” （圖源：蘇州南園賓館有限

中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)國(guó)賓館專(zhuān)業(yè)工作委員會(huì)主任王忠曾對(duì)媒體表示，在改造經(jīng)費(fèi)有限的情況下，想要抓住年輕人的心，就要知道他們來(lái)住的目的是什么，在這個(gè)基礎(chǔ)上把酒店自身的亮點(diǎn)再放大。

其次，就是及時(shí)轉(zhuǎn)型，抓住市場(chǎng)風(fēng)口。

2010年前后，開(kāi)元集團(tuán)文旅業(yè)務(wù)主要聚焦高端星級(jí)飯店、商務(wù)旅行客群，產(chǎn)品相對(duì)單一、人均消費(fèi)偏高、客群受眾較窄，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，開(kāi)元集團(tuán)旗下酒店業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。

為此，開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)選擇從商旅轉(zhuǎn)向了度假，打造了開(kāi)元度假村、開(kāi)元觀堂、開(kāi)元芳草地鄉(xiāng)村酒店、開(kāi)元森泊度假樂(lè)園等品牌，尤其是在近郊短途、東方文化氛圍、親子娛樂(lè)一站式休閑度假產(chǎn)品的打造上頗有成色。

如今，酒店行業(yè)已然步入存量整合的關(guān)鍵時(shí)期，在這場(chǎng)激烈的角逐中，但凡腳步稍慢、跟不上時(shí)代大部隊(duì)的，注定會(huì)被無(wú)情淘汰。

當(dāng)新一代消費(fèi)者不再迷信“星級(jí)”，這場(chǎng)持續(xù)多年的奢華幻覺(jué)，終于到了夢(mèng)醒時(shí)分。

傳統(tǒng)老五星遇到的問(wèn)題，不是大家變窮了，而是時(shí)代變了。

從前靠面子和牌子，五星級(jí)酒店就能躺著賺錢(qián)。

現(xiàn)在得靠真本事，要么把體驗(yàn)做到極致，要么把價(jià)格打下來(lái)。

對(duì)于傳統(tǒng)五星級(jí)酒店而言，低下的不是尊嚴(yán)，而是傲慢。

真正的五星豪華，不是高高在上，只有放下身段，才能真正觸達(dá)人心。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

文中部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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