作者：清允 來源：浪潮新消費

全文約6000字，閱讀約需12分鐘，好文值得慢慢品讀。

不出海，就出局，這句口號大家已經(jīng)耳熟能詳。在國內(nèi)競爭日趨內(nèi)卷的環(huán)境下，出海成為許多消費企業(yè)的新航向。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值43.85萬億元，規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，中國作為貨物貿(mào)易第一大國的地位更加穩(wěn)固，其中出口規(guī)模達(dá)25.45萬億元，同比增長7.1%；進(jìn)口18.39萬億元，同比增長2.3%；有進(jìn)出口實績的外貿(mào)企業(yè)近70萬家，數(shù)量再創(chuàng)新高。

一方面，中國在全球價值鏈中供應(yīng)鏈與技術(shù)等硬實力不斷上漲，加上文化與精神等軟實力崛起，全球化土壤日漸成熟；另一方面，國內(nèi)的內(nèi)卷競爭與增長瓶頸迫使大家不得不將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向海外，出海成為了不少企業(yè)的確定性戰(zhàn)略之一。

但是成功永遠(yuǎn)屬于少數(shù)人，雨果跨境發(fā)布的《2025跨境電商行業(yè)趨勢報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，近半數(shù)賣家的利潤和營收雙降，部分利潤有增長的賣家因為營收規(guī)模擴(kuò)大，實際毛利率卻嚴(yán)重下滑。

相比于十年前乘上亞馬遜“飛輪”的賣家，這輪出海潮明顯風(fēng)急浪更高，有的品牌在海外狂攬數(shù)億營收，但大部分卻深陷水土不服的困境。

我們不由地深思，在出海的浪潮中勝出的關(guān)鍵是什么？有哪些共性的規(guī)律和經(jīng)驗？又有哪些認(rèn)知陷阱？

未來全球化戰(zhàn)役的勝負(fù)關(guān)鍵不再是價格和流量，而是產(chǎn)品價值力、文化共情力、供應(yīng)鏈韌性、組織系統(tǒng)構(gòu)建等綜合能力。我們試圖探究背后成功的路徑、觸底的暗礁以及走過的叉路，希望給正在或者想出海的品牌們一些啟發(fā)。

01

0.6% 爆品動 60% 生意出海的“冷門”生意經(jīng)

當(dāng)所有人在服裝、3C等紅海類目廝殺時，寵物骨灰盒、美甲燈、掃雪機(jī)器人等小眾市場正在“悶聲發(fā)大財”，深圳一家寵物定制墓碑年銷2.3億，某款戶外愛好者照明燈年銷10億。

我們發(fā)現(xiàn)能在紅海中挖掘藍(lán)海的企業(yè)往往在決策中擺脫了路徑依賴和經(jīng)驗復(fù)用的“直覺”，采用“反直覺”的方式，回歸到商業(yè)本質(zhì)，更深入了解當(dāng)?shù)厥袌龊托枨蟛⑶姨峁┎町惢漠a(chǎn)品或服務(wù)策略：

1、“冷門賽道”悶聲發(fā)大財?shù)谋澈笫蔷珳?zhǔn)定位與差異化競爭

在全球競爭日益白熱化背景下，找到細(xì)分市場的精準(zhǔn)需求是出海企業(yè)首要考慮的問題。“全球化”的核心是“本土化”，只有深刻理解和扎根當(dāng)?shù)厥袌觯潼c更小、更聚焦，才能走出有競爭力的差異化路線。

在消費文化、習(xí)慣、受眾完全不同的市場，我們發(fā)現(xiàn)有很多冷門賽道是“隱秘金礦”，甚至越小眾越暴利：

· 屢屢“爆燈”的美甲燈和手電筒

根據(jù)NewBeauty的調(diào)查，美國44-55歲中老年以及銀發(fā)一族是美甲市場主力軍，該群體中25.8%的人每月進(jìn)行美甲服務(wù)，18.3%的人選擇每兩周一次。

SUNUV鈺創(chuàng)最早提供美甲、醫(yī)療、驗鈔等UVLED產(chǎn)品，后來轉(zhuǎn)向外貿(mào)，作為第一批融入UV LED技術(shù)在美甲燈上的品牌，出海第一年拿下亞馬遜美甲燈6成份額，市占率一度高達(dá)40%。

Olight是一家專注移動照明設(shè)備的品牌，推出的Arkfeld Pro手電筒集成了白光、紫外線和綠色激光三種光源為一體，精準(zhǔn)定位EDC（Every Day Carry）和戶外愛好者。TikTok累計粉絲6.28w，點贊50.54w。2024年前三季度銷售額達(dá)12.07億元。

· 泳池機(jī)器人、掃雪機(jī)器人是“偽需求”？

根據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，全球私人花園數(shù)量高達(dá)約2.5億個，其中美國與歐洲分別占據(jù)了40%和32%的市場份額。全球3000萬個私家泳池，歐美地區(qū)占90%以上。

漢陽聚焦全庭院場景的掃雪機(jī)器人，2024年5月，其旗下產(chǎn)品Yarbo上線一個月鎖單量直逼億元人民幣，正式開售當(dāng)天拿下超200萬美元訂單。元鼎智能聚焦泳池機(jī)器人賽道，截至2024年元鼎智累計出貨量已超150萬臺，而旗下品牌Aiper則躋身全球泳池機(jī)器人市占率第二。

· 挖掘?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)背后的深層需求

海外寵物經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入“情感消費深水區(qū)”，而國內(nèi)市場仍在“商品化普及期”。FMI最新數(shù)據(jù)顯示，海外市場除貓狗外，異寵（倉鼠、鳥類、爬寵）占比達(dá)18%，美國是全球鳥類最賺錢的市場之一，美國有4500萬觀鳥者，3900萬人選擇在家或鄰近地區(qū)賞鳥，而將近81%的美國家庭都有后院。

鳥類愛好者一般只能通過望遠(yuǎn)鏡觀測鳥的行為，不僅費用高昂體驗也不好，Birdfy敏銳地察覺到這一需求，將智能攝像機(jī)和鳥類喂食器組合在一起，推出了智能喂鳥器、智能鳥舍、鳥桿等產(chǎn)品，月銷百萬美金。

“它經(jīng)濟(jì)”火爆下，寵物不再是陪伴者，而是家庭成員之一，海外寵物殯葬行業(yè)不再是邊緣業(yè)務(wù)，而是核心業(yè)務(wù)。

亞馬遜上銷售寵物骨灰盒、寵物墓碑、紀(jì)念石、紀(jì)念相框等，月銷量700到1000，其中一款會發(fā)光的寵物紀(jì)念石最受歡迎，近30天銷量1000+，銷售額超3w+美元。

2、用“大爆品”征服市場

Sweet Furniture是一家專注家具類的出海品牌，通過一款無扶手座椅成一躍成為TikTok 黑五大促小店榜家居類目第一名，GMV達(dá)1200萬美金。

國內(nèi)在內(nèi)卷競爭態(tài)勢的倒逼下，企業(yè)更多依靠多維產(chǎn)品矩陣搶占生態(tài)位。而在海外，打造爆品是目前突破文化隔閡、建立品牌認(rèn)知、實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的最優(yōu)解。

在TikTok平臺上，近30天日均銷量超過30單，且未來30天增速超過30%即可稱為爆品，而超級爆品則是近30天銷量超過100單，且未來30天銷量大幅激升的產(chǎn)品。

跨境市場中，占比不到0.6%的爆品有可能為商家貢獻(xiàn)60%的生意。2024 SHOP NOW品牌電商出海營峰會發(fā)布的《出海電商寶典》中顯示，東南亞市場0.55%的爆品貢獻(xiàn)了TikTok電商東南亞大盤的46%，在美國市場0.52%的爆品貢獻(xiàn)了大盤的57%。

Sweet Furniture總結(jié)它打造爆品思路為：需求錨點×內(nèi)容杠桿×供應(yīng)鏈效率。

在產(chǎn)品設(shè)計上，這款座椅寬大、沒有扶手滿足了歐美女性豐滿體態(tài)，可以盤腿坐也可以午休，切實解決了用戶痛點，客單價78美元，毛利60%以上。

內(nèi)容層面，Sweet Furniture通過邀請達(dá)人寶媽博主@alexandraarosee親身展示了有扶手椅子與無扶手椅在自由坐姿下的舒適度對比，單條視頻月播放量超1380萬次，點贊數(shù)超110萬。

憑借大量達(dá)人產(chǎn)出視頻素材做基建，Sweet Furniture采用堆量短視廣告投流的方式進(jìn)行強(qiáng)曝光，從而大量提升銷售轉(zhuǎn)化率，無扶手椅創(chuàng)造了7天賣出1.56萬件的戰(zhàn)績。

在備貨上，Sweet Furniture 會對已驗證過的 TikTok 爆品基于歷史銷量數(shù)據(jù)作為參考，多留一個月貨作為安全庫存防止爆單。

另外，多渠道協(xié)調(diào)供貨策略也能應(yīng)對 TikTok 的斷貨情況，通過多渠道布局，當(dāng)產(chǎn)品熱度有所下降時，品牌還能從其他渠道再去發(fā)力，去做庫存的消化。

3、從“卷低價”到“卷價值”，文化溢價突破價格天花板

無論國內(nèi)還是國外，中國玩家最擅長卷低價，這種策略短期可以帶來GMV增長，但長期會產(chǎn)生“訂單越多，利潤越薄”的窘境。據(jù)統(tǒng)計美國黑五期間，參與價格戰(zhàn)的玩家原本60%利潤下滑至不足5%。

低價本質(zhì)是用中國的供應(yīng)鏈效率來補貼全球市場，但極致的供應(yīng)鏈效率一定會帶來系統(tǒng)性的犧牲，最終陷入低價的循環(huán)無法掙脫。當(dāng)TEMU還在用$0.99商品橫掃全球時，聰明的玩家已經(jīng)在考慮文化溢價。

這里有兩種方法：

一是“走出去”，將中國文化植入全球市場和產(chǎn)品理念。

曹縣馬面群將漢服元素與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，形成兼具東方美學(xué)與全球?qū)徝赖娜棺印?024年1月份，曹縣漢服銷售額達(dá)9.2億元，馬面裙銷售額就占4億，成為吸睛海內(nèi)外的“超級單品”。

一對亞裔夫婦創(chuàng)立kinobjects將“中國香”和“中國風(fēng)水”融入其中，年營收690萬美金。其推出的鵝梨帳中香、谷秘藏香、檀香合奏等產(chǎn)品，每款香都有獨特的中國故事，其中Valley of Fog Backflow Incense Burner的混凝土香爐，設(shè)計靈感來自中國群山，有厚重的歷史沉淀也象征著財富和智慧。

二是“融進(jìn)來”，將地域文化轉(zhuǎn)化為可量化的情感溢價。

花知曉開拓北美和歐洲市場，短短不到兩年時間里營收累計超過1000萬美元，實現(xiàn)400%增長，草莓洛可可系列汲取了《海的女兒》《天鵝湖》靈感成為最受喜歡的系列之一。

泡泡瑪特將Labubu形象融入泰國佛教元素，成泰國年輕人的“頂流”，創(chuàng)下單店月銷3000萬奇跡。泰國外交部在2024年宣布與泡泡瑪特合作、推出具有泰國文化特色的迪莫系列限定形象，授予它“中泰建交50周年特邀摯友”榮譽稱號，繼授予Labubu“神奇泰國體驗官”稱號后，泡泡瑪特推出的IP再獲泰國政府認(rèn)可。

此外，泡泡瑪特還與泰國藝術(shù)家莫莉合作推出了哭娃，意在鼓勵人們釋放脆弱情緒，即使傷心難過，哭一哭也沒關(guān)系。借助藝術(shù)家的高人氣和IP傳遞出的情緒價值，哭娃及后續(xù)推出的聯(lián)名款系列在東南亞地區(qū)十分火爆。

02

站在世界看中國出海必須跨越三個“認(rèn)知陷阱”

“我們不要以中國為中心看世界，而是要站在世界的視角看中國”，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在最近浪潮新消費活動上表示，這或許是中國企業(yè)真正站在世界舞臺上最需要的思維轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)者片面地以為可以用“中國模式”降維打擊，導(dǎo)致了幾個常見的思維誤區(qū)：

1、忽視本土化深度經(jīng)營，只想賣貨賺快錢

國內(nèi)很多行業(yè)早期都經(jīng)歷過“野蠻擴(kuò)張”，商業(yè)的無序競爭和灰度策略仍然根植不少企業(yè)心中，特別是面對陌生的海外市場，如果僅僅抱著賺一分錢是一分錢的心態(tài)很難走得長遠(yuǎn)。

2024年12月，歐洲市場發(fā)現(xiàn)12%的中國電子產(chǎn)品未通過安全檢測，Temu平臺上#TemuJunk話題播放量超2億次，歐盟將調(diào)查Temu是否涉嫌銷售非法產(chǎn)品，或面臨6%的年收入罰款，還有可能取消150歐元以下商品的免稅政策。

這背后或許有貿(mào)易保護(hù)主義的影子，但更多折射出全球市場正在發(fā)生變革，中國的低價策略完成了市場啟蒙和原始擴(kuò)張，但下一個十年出海要回答的問題是：如何更好地服務(wù)全球市場？

換位思考，任何一個國家和地區(qū)都不希望在跨境交易時，外來物種沖擊和損害了原本的市場體系和消費者權(quán)益。只有當(dāng)中國出海企業(yè)將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與本地化需求深度結(jié)合，出海企業(yè)才能真正邁出“向外卷”陷阱。

2、過度依賴“中國制造”的優(yōu)勢

所有消費品出海都面臨一個難題：供應(yīng)鏈。要么國內(nèi)備貨海外發(fā)貨，要么在海外建廠生產(chǎn)。如何借助中國強(qiáng)大的制造力，降低供應(yīng)鏈倉儲和物流成本，采取更靈活柔性的供應(yīng)鏈策略成為了生存下去的關(guān)鍵。

早期，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蚬蚕硪槐P貨，后續(xù)為了保證名創(chuàng)價格和品牌能夠面向全球市場，采用了“Global”和“Local”結(jié)合的方式，綜合考慮不同品類、不同產(chǎn)品當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)證門檻、關(guān)稅政策和物流時效的要求，找到供應(yīng)鏈資源配置的最優(yōu)解。

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品布局1100家供應(yīng)鏈，覆蓋數(shù)碼電器、紡織品、玩具禮品、洗護(hù)等品類，通過OEM（代工）和ODM（貼牌）形式定制產(chǎn)品，大規(guī)模直采（工廠到門店，工廠到港口）減少供應(yīng)鏈層層加價，保證供應(yīng)鏈極致的性價比。

而海外的300多家供應(yīng)商，因為對當(dāng)?shù)叵M者的審美和使用訴求更為了解，所以主要保證生產(chǎn)產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)匦枨螅瑫r滿足進(jìn)口認(rèn)證需要。

比如在美國，家里大多是木地板或鋪有地毯，美國人喜歡光腳或穿襪走路，名創(chuàng)開發(fā)了系列潮襪。在中東，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾。

未來，名創(chuàng)優(yōu)品也在考慮帶供應(yīng)商一起出海。比如毛絨供應(yīng)商，可能考慮在墨西哥建廠以應(yīng)對北美在關(guān)稅上的潛在變化。絕大部分銷往美國市場的產(chǎn)品，都可以利用東南亞、日韓及美國當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈進(jìn)行充分替換。

哈佛商學(xué)院教授、競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特指出：企業(yè)競爭有兩種策略，第一是極致性價比，第二是極致差異化。名創(chuàng)優(yōu)品的海外供應(yīng)鏈提升消費者體驗和供應(yīng)鏈效率，國內(nèi)供應(yīng)鏈保證性價比和利潤，兩者結(jié)合才能供應(yīng)鏈優(yōu)勢最大化。

柔性制造不僅是技術(shù)升級，更是制造業(yè)革命，只有將“大規(guī)模生產(chǎn)基因”轉(zhuǎn)化為“敏捷響應(yīng)能力”，才能在全球供應(yīng)鏈中占據(jù)主動。

3、片面地把中國的管理模式運用到海外市場

很多企業(yè)出海習(xí)慣把國內(nèi)996的內(nèi)卷文化也帶出去，不僅效果不佳反而會激發(fā)本地團(tuán)隊的矛盾。根據(jù)當(dāng)?shù)貎r值觀和做事方式調(diào)整才能做到組織和效率的協(xié)同，即：總部決定“做什么”，當(dāng)?shù)貨Q定“怎么做”。

華為的“灰度管理”法是將東方管理智慧與西方制度規(guī)范創(chuàng)新融合的范例，分為三維決策模型：戰(zhàn)略層面堅守核心價值、戰(zhàn)術(shù)層面允許試錯空間、執(zhí)行層面明確操作紅線 ，在以客戶為中心的核心價值觀上，允許區(qū)域公司調(diào)整策略，靈活應(yīng)對當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

華為在拉美市場有超80%的本地化管理團(tuán)隊，關(guān)鍵崗位由仍具備“五項基本素質(zhì)”的華人主導(dǎo)；在歐洲區(qū)將數(shù)據(jù)合規(guī)審查從7個精簡為3個，將決策權(quán)下放至國家代表處；在東南亞推行“客戶經(jīng)理+解決方案專家+交付專家+合規(guī)官+本地法律顧問”的組織架構(gòu)。

摒棄總部的優(yōu)越感，尊重和融合海外文化是必選題。未來競爭不僅是產(chǎn)品之戰(zhàn)，更是組織文化韌性的較量。只有將海外文化更好地融入組織的血肉，才能真正實現(xiàn)全球化扎根。

03

中國品牌全球信任度提升 20%，出海大有可為

未來十年是中國品牌出海的十年，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、消費需求的多元化、消費渠道的革新、文化價值理念的融合……都給國貨品牌走向全球化提供了廣闊的空間。

根據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的「2024中國品牌全球信任指數(shù)」，歐美品牌雖仍居領(lǐng)先地位，但已連續(xù)多年停滯或下滑。與之形成鮮明對比的是，中國品牌的全球信任度在五年間（2019年-2024年）上升20個百分點。特別在新興市場，中國品牌信任度的增長超過3%。

在消費電子、智能家電、運動鞋帽等方面中國標(biāo)桿品牌的信任度均達(dá)到60%以上。在談及品牌形象時，71%的全球消費者認(rèn)可中國品牌是「創(chuàng)新的」、69%認(rèn)可中國品牌是「行業(yè)領(lǐng)先」的。即便近70%全球消費者愿意購買中國品牌，但只有52%的消費者認(rèn)為中國品牌「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)」。

這說明，中國企業(yè)想要實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”還有很長的路要走，不僅要優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗，更要持續(xù)不斷深化品牌形象，構(gòu)建全新的消費者鏈接，才能實現(xiàn)“走出去”到“走上去”的飛躍。

但優(yōu)勢是，中國企業(yè)在技術(shù)、文化、產(chǎn)品等多方面都將走在世界前列：

• 以Deepseek為代表的AI數(shù)字化與智能化力量，正在驅(qū)動中國企業(yè)在技術(shù)應(yīng)用層面彌合國際競爭代差，通過先進(jìn)技術(shù)與管理方式，加速中國在全球價值鏈條的重構(gòu)。

• 以《哪吒2之魔童鬧海》、《黑神話悟空》為代表的東方美學(xué)在全球語境開始價值覺醒，正在賦能文化基因型品牌的出海，為中國品牌走出去提供更好的精神土壤。

• 以新興工業(yè)化與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動的中國“智”造式革新，正在重構(gòu)全球供應(yīng)鏈體系，為中國品牌出海提供了扎實的交付基礎(chǔ)。

當(dāng)全球化由價格競爭轉(zhuǎn)向價值輸出，中國企業(yè)出海的目的不是征服世界，而是融入世界、服務(wù)世界，如何站在世界的視角看中國，讓中國在世界舞臺上扮演更重要的角色，完成從產(chǎn)品扎根、文化共鳴、規(guī)則共創(chuàng)的三重跨越，是出海新時代下給中國企業(yè)的命題

資料參考：

[1]嘉賓商學(xué)：名創(chuàng)優(yōu)品出海三支箭：IP+供應(yīng)鏈+核心商圈

[2]益普索Ipsos2024中國品牌全球信任指數(shù)發(fā)布

[3]邁向全球化：2025年中國企業(yè)出海的關(guān)鍵趨勢

[4]“未來十年一定是中國消費品出海的十年”

[5]新出海浪潮：風(fēng)急浪高，兩極分化

[6]中國品牌出海之路，不必“向死而生”！

[7]“常識”的代價：中國企業(yè)出海的失敗陷阱及“反直覺”決策

[8]TikTok美區(qū)家具類目第一！一把椅子爆了4萬單

[9]小眾類目海外年年爆火：隱秘暴利背后的「反常識」商業(yè)邏輯

[10]美國寵物經(jīng)濟(jì)崛起：2024年消費趨勢與市場機(jī)會分析

[11]沖上類目第一，美甲燈出海屢造爆款！

[12]行業(yè)清洗加速，2024這些品牌在內(nèi)卷中“賺大錢”

[13]跨境圈“超級爆品”的玄學(xué)密碼

[14]跨境出海：冷門品類背后的掘金密碼與成功范例

[15]花知曉“少女感”彩妝如何在全球市場中突圍？

[16]列國鑒·泰國｜記者觀察：中國潮玩緣何在泰國成“頂流”

[17]歐盟或?qū)⒁陨嫦愉N售非法產(chǎn)品為由，對Temu啟動調(diào)查

[18]這個家具品牌亞馬遜與TikTok雙翼齊飛，半年GMV成績亮眼

[19]黑五落幕，中國跨境電商“困在低價”

[20]40頁PPT | 華為灰度管理法：從核心理念到實踐應(yīng)用，灰度文化、用人之道、評價體系、高效組織架構(gòu)、干部選拔與薪酬分配策略

[21]從0到8000億：解析華為光速增長背后的密碼

[22]出海賣香年入4900萬，這對亞裔夫妻找到了發(fā)家密碼

[23]年收超10億！靠賣手電筒闖進(jìn)IPO，小眾品類撬動大市場 | 品牌出海

THE END.

其他精彩文章，值得你認(rèn)真一看

贊賞不必了，和??就是極好的