據燈塔專業版全球票房榜，截至3月15日，《哪吒之魔童鬧海》全球票房（含預售）突破150.19億，進入全球影史票房榜前5名！

在電影影響力的帶動之下，《哪吒》的IP周邊產品也同樣火爆出圈。上映不足1個月，淘寶天貓上的《哪吒2》周邊商品成交額突破3億元；泡泡瑪特聯名款“天生羈絆”系列盲盒預售銷量超10萬件；線下商業的IP聯名此起彼伏；甚至出現了一吒難求的現象。

火爆的IP周邊市場中，正版和盜版幾乎“平分秋色”的現象引發了廣泛關注。由于正版產品的產能無法及時跟進，導致市場留出一個空窗期，此時粗制濫造的盜版產品剛好借機流入市場，造成30%盜版泛濫的現象。而《哪吒》的IP衍生品亂象也讓我們重新審視IP商業開發中的痛點與頑疾。

《哪吒2》周邊30%假貨

一個IP養活一個產業

10歲的金仔放學后直奔學校附近的一家文具店，狹小的店鋪里已經擠滿小學生，她好不容易才擠進“抽卡區”。店鋪里時不時有孩子大喊“老板，我端盒！”話音未落，所有小學生都向這個孩子投來羨慕的目光。金仔選了幾張哪吒盲卡后擠到前臺付款，一個40幾歲的中年女性正眉開眼笑地給孩子們掃碼結賬。

金仔的媽媽告訴文娛價值官，自從看了《哪吒2》轉為抽哪吒卡，“已經有五六盒了，不讓買就鬧，說是學校同學都玩這個。”除了線下店的卡，金仔還在淘寶購買了大量哪吒周邊，金仔的媽媽給文娛價值官看了一些淘寶購買的周邊產品，明顯是非授權的盜版產品，印刷和做工非常粗糙。

“孩子也不懂什么正版和盜版，喜歡就買，但是我看大部分都是盜版周邊。”據金仔媽媽介紹，她周圍的孩子幾乎沒有不購買哪吒周邊產品的，這也側面證明了隨著《哪吒2》電影影響力不斷增大，其相關衍生品市場成就了該IP的第二增長線。據光線傳媒2024年財報顯示，2024年前三季度營業收入為14.42億元，同比增長53.37%，而《哪吒2》的票房和IP收益必然成為增長背后的引擎。開源證券就預測，《哪吒2》系列IP衍生品總收入或達100億至150億元，IP總商業價值或達300億至350億元。

上海中玩城科技有限公司董事長，上海市創意產業協會文創IP專委會秘書長徐超告訴文娛價值官，《哪吒2》電影上映后衍生品及周邊備受關注和追捧，泡泡瑪特盲盒賣到斷貨，一些稀缺卡牌更是“身價”暴漲到上千元一張。淘寶官方數據截至2月底顯示《哪吒2》周邊商品銷售額已經超過3億元。但爆火IP在對周邊衍生品市場準備不夠充分的情況下，速度快價格低的盜版成為IP官方的最大困擾。

電商平臺上，未經授權的盜版商品銷量同樣驚人，哪吒周邊店鋪近100 家，部分盜版商品售價僅為正版的 1/10，售價19.9元“結界獸冰箱貼”盜版銷量突破100萬元。中國反侵權假冒聯盟2025年1月報告顯示，《哪吒2》屬于盜版重災區，預估侵權商品規模達6-8億元。

《哪吒2》上映后，義烏小商品市場僅用72小時就復刻出了“山寨版”哪吒風火輪滑板車，拼多多上30元以下的盜版手辦，銷量超百萬件。某頭部主播直播間，甚至因售賣“高仿”周邊，后被起訴下架。據行業人士估算，盜版產品已占據《哪吒2》衍生品市場的30%以上，形成了正版還未上市，盜版貨已經滿街售賣的市場亂象。

2025年光線影業已緊急起訴了多家涉嫌侵權哪吒IP美術作品的公司，法務負責人曾對媒體表示，“盜版工廠的響應速度比我們的設計師還快”。

在哪吒的IP的爭奪戰中，暴露出IP衍生品市場的叢林法則：當文化價值撞上商業暴利，道德底線往往在流水線上被碾碎。當乾坤圈變成盜版商手中的印鈔機，文化產業的知識產權保護卻成了市場的“哪吒鬧海”，既要降服資本惡龍，又得守住創作的初心。

中國IP衍生品市場

千億賽道上的進化論

據艾瑞咨詢《2024中國IP衍生品白皮書》，中國IP衍生品市場規模在2024年末突破2800億元，2025 年有望達到3000億元。

上海中玩城科技有限公司董事長，上海市創意產業協會文創IP專委會秘書長徐超介紹，國內IP后端市場呈現規模擴張，帶來產業發展與技術驅動的雙重進階。國產IP衍生品占比從40%提升至主導地位，形成“設計-生產-銷售”閉環。

2023年，國內聯名經濟規模首次突破千億元，產業鏈整合加速，頭部平臺（如閱文、阿里大文娛）通過“內容+科技+電商”的組合拳模式，打通了全鏈路。IP產業結構升級，IP聯名模式從單一品類，擴展到食品、文旅等跨界領域。一系列商業進化促使IP衍生品市場完成了從“野蠻生長”到“精細化運營”的轉型。

如今，IP的商業價值可持續發展，已經成為一個成功IP的基本構成。以《黑神話：悟空》為例，其手辦預售額達2.4億元；而A-SOUL虛擬偶像的周邊年銷售額高達7億。泡泡瑪特與《原神》《盜墓筆記》等頭部IP的聯名盲盒，貢獻35%營收，并促其市值重回500億港元；奧飛娛樂斥資20億元打造“超級飛俠實景樂園”，將IP開發延伸至文旅業態。

IP開發早已從二次元拓展到影視劇、綜藝等內容的衍生開發。而IP商業價值的增長，也反哺了影視公司的現金流。

一直以來，優酷對劇集IP的后市場開發始終保持高頻的輸出。今年1月，《鄉村愛情17》優酷全網獨播，如約而至的還有第二十六屆哈爾濱冰雪大世界中的“象牙山F4”巨型雪雕。據初步統計，從開園至今，該景點已吸引游客超過100萬人次，再成熱門打卡點，“影視+文旅”長尾效應顯著。社交媒體上，不少網友調侃“廣坤今年還是沒戴帽子”。黑龍江省文化和旅游廳官方微博發布內容：來哈爾濱冰雪大世界的小伙伴，打卡這座雪雕了嗎？

優酷熱播劇《長月燼明》不僅帶火了蚌埠旅游，也為優酷迎來更多下沉市場的受眾。人民網評論認為，熱播劇魅力之大，到了可以帶動消費的地步。《長月燼明》帶火花甲粉和蚌埠文旅，一方面反映了熱播劇的影響力不可小覷，另一方面也顯示了旅游行業回暖的趨勢。

3月18日，閱文集團（股票代碼：0772.HK）發布2024年全年業績報告。公告顯示，2024年閱文實現收入81.2億元，同比增長15.8%，創三年內最高水平；特別是精品戰略成效顯著，一系列爆款內容不僅收獲了口碑熱度，也打開了IP商業化的巨大空間，IP版權收入同比大增34.2%，全產業鏈能力再上新臺階。IP衍生品GMV突破5億元創歷史新高。

愛奇藝則在揚州建立一個愛奇藝樂園，在全球首發啟動儀式上，揚州市委書記王進健，揚州市委副書記、市長潘國強等與愛奇藝創始人、首席執行官龔宇共同向媒體宣布，愛奇藝樂園將以“科技賦能IP、全感沉浸體驗”為核心，以中國影視IP與前沿數字技術融合的全感體驗為特色，打造一個以影視主題IP體驗為核心的沉浸式文娛體驗新空間。

愛奇藝樂園將由全感劇場、全息光影空間、沉浸演藝劇場、影視置景互動、NPC互動體驗、派對時刻MR游戲、主題活動七大版塊構成。同時，還將配套主題餐飲、IP衍生品等業態，有助于吸引年輕客群及國際游客，促進當地文旅和消費的協同發展。愛奇藝樂園預計在今年內開園。

荊棘與王冠

中國IP衍生品的破局之路

徐超向文娛價值官表示，IP市場繁榮的背后，頑疾仍然侵蝕市場根基。

首先是“賺快錢”的思維導致產品同質化嚴重，僅2024年新上市IP周邊中，75%為徽章、立牌等低技術含量產品。缺乏創新精神和長期主義是衍生品行業目前的核心問題。

其次是產業鏈協同斷裂問題仍然存在，《哪吒2》就因代工廠產能不足，導致盜版衍生品吧，不然有歧義趁虛而入搶占市場的慘痛教訓。而品牌與生產商的協同配合默契，是考驗商家應對市場供求的基本盤。

最后是出海遭遇“打折”的尷尬現狀，中國IP衍生品海外銷售額僅占總量的8%，遠低于日本的35%，IP衍生品出海也是文化輸出中重要的組成部分，這方面韓國和日本有寶貴的經驗值得學習。

從2024年到2025年的增長速度，我們還是看到破局者已在路上。

《2025文化產業促進法》草案的出臺，明確了將衍生品開發納入國家文化數字化戰略；出海方面，米哈游《原神》角色手辦在歐美市場登頂亞馬遜銷量榜，泡泡瑪特東南亞門店單店月均營收超百萬美元，為國內同行起到范本，2025年海外市場貢獻率有望達20%。"國潮IP+中國智造"將構建出新的文化輸出范式。

十年后回看今天的中國IP衍生品市場，或許如同淬火中的利劍——盜版肆虐的陣痛是鍛造必經之路，產業鏈的革新是劍身的百煉成鋼。

本文為文娛價值官原創作品。

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