近日，民宿行業兩項大的投資動作引發業內關注： 新東方持股松贊綠谷； 攜程收購民宿品牌大樂之野67%股份。 在文旅消費復蘇與政策紅利雙重驅動下，兩大巨頭不約而同地將目光投向民宿領域，業內認為行業或將迎來新一輪洗牌。

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巨頭布局民宿賽道

根據天眼查顯示，知名民宿品牌大樂之野母公司——上海山海有野酒店集團有限公司發生工商變更，新增股東系攜程子公司上海赫程國際旅行社有限公司，持股約67%。

“后續品牌將保持獨立運營。”3月19日，在莫干山開民宿大會的大樂之野創始人吉曉祥向搜狐旅游透露道。

大樂之野成立于2013年，是國內知名的民宿品牌之一，目前在全國擁有27家門店左右，主要分布在浙江、江蘇、云南等地，平均門店入住率約為50%-60%。

業內分析，對于攜程而言，收購大樂之野是其完善旅游生態圈的重要舉措。攜程作為國內領先的在線旅游平臺，擁有聚焦鄉村度假場景的住宿品牌“攜程農莊”，主打“農莊+體驗”模式。“收購大樂之野可進一步豐富其民宿產品供給，提升用戶體驗，鞏固其在在線旅游市場的領先地位。”

無獨有偶，新東方旗下子公司以12.4%的持股比例成為藏地精品文旅品牌——松贊酒店主體公司（西藏松贊綠谷文化旅游有限公司）的第二大機構股東，俞敏洪出任董事。

松贊酒店是國內首個以藏文化為特色，并擁有環線布局的藏式酒店品牌。目前集團旗下共有12家酒店，連續9年被Tripadvisor評為 “中國最好的25家小酒店品牌”。對于投資者，松贊向來以“挑剔”的眼光著稱，其創始人白瑪多吉曾公開表示“若僅為財務投資，不必選擇松贊。”

松贊巴松措林卡

對于新東方而言，投資松贊是其高端文旅布局的重要一步。

近年來，新東方以“教育+文旅”為核心，推出研學旅行、文化體驗、親子游等多元化產品。業內人士認為，松贊獨特的“酒店+文旅”模式，與新東方和俞敏洪本人的文化旅游理念契合，雙方可在產品設計、市場推廣等方面實現協同，打造更具吸引力的文旅產品。

事實上，新東方與松贊去年已有合作。2024年4月，新東方文旅與松贊集團簽署戰略合作協議，雙方將圍繞大喜馬拉雅地區開發“酒店+旅行”的深度文旅產品。

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當個性化遇到規模化

目前，國內民宿產業已從早期粗放式經營邁入規范化發展階段。搜狐旅游從中國旅游協會民宿與精品酒店分會了解到，近年來，多地正積極推進民宿分級標準體系建設，推動行業向標準化與規模化轉型升級。

眼下國內中高端民宿市場的“玩家”，主要有本土“小而美”品牌、酒店旗下品牌及國際集團。松贊、大樂之野等小眾品牌深耕在地文化體驗，花間堂、旅悅等攜酒店管理經驗入局，安縵、悅榕莊則以輕資產模式入局高端市場。

企查查數據顯示，近十年，我國民宿相關企業注冊量逐年增加。2024年全年注冊9.96萬家民宿相關企業，創十年來注冊量新高。截至2025年3月17日，現存33.1萬家民宿企業中，超六成于3年內創立。

當富有特色的民宿品牌尋求規模化擴張時，人才稀缺是面臨的首要挑戰。搜狐旅游去年曾對話大樂之野創始人吉曉祥，他坦言當大樂之野走出長三角后，服務型人才的短缺現象尤為突出，管理型人才更是“捉襟見肘”。

投資回報周期長也是民宿行業的一大難點。今年3月，云南民宿協會發文指出，地價、租金、運營成本不斷攀升，導致民宿經營者面臨巨大的經濟壓力。當游客消費趨于理性，民宿入住率下降，對經營者的要求也隨之上升。

此外，多維度內卷也成為民宿行業共識。在消費端的需求層面上，民宿品牌從單純提供住宿功能轉向提供多元化、個性化的體驗服務。營銷策略上，民宿品牌需結合各類媒體平臺，根據不同需求來選擇營銷渠道和推廣方式。

民宿品牌既下山創始人賴國平曾對搜狐旅游表示，當下民宿市場存在盲目投資的現象。他表示，從投資角度而言，復制一批同類型、同風格的民宿是最快速的方法，但消費是個性化的，復制的民宿產品降低游客的預期以及體驗沖動。“民宿缺乏特色，就缺乏競爭力。”

大樂之野黃河大峽谷店

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民宿行業將迎來洗牌

2025年開春的兩起投資事件，不僅是資本層面的運作，更被業內認為可能為民宿行業發展帶來深遠影響。

有數據統計，2024年中國民宿行業融資規模達44.9億元，創近七年新高。沉寂數年后，民宿業為何迎來越來越多的“新玩家”入局？

今年3月16日，中央印發的《提振消費專項行動方案》中提到，因地制宜發展民宿經濟，穩步推進服務業擴大開放，推動將露營、民宿等服務消費條目納入鼓勵外商投資產業目錄。

旅游市場的強勁復蘇，為民宿行業帶來顯著需求增長。2024年，國內出游56億人次，同比增長14.8%。各地也在積極出臺政策，引導和規范民宿行業高質量發展。

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在這看似前景無限的民宿投資熱潮背后，有業內人士提醒，入局者須保持高度謹慎。在大理，隨著民宿數量激增，競爭愈發激烈。去年有不少民宿主反映，即便在旅游旺季，入住率也不盡如人意，“淡季更是虧損嚴重，回本遙遙無期。”

在一些新興的旅游熱門地區，民宿投資也并非一帆風順。在貴州，盡管當地政府大力支持民宿產業發展，出臺了一系列優惠政策，部分民宿依然面臨經營難題。

一位在貴州經營民宿的主理人曾向媒體透露：“雖然政策很好，但游客對民宿品質和服務的要求也越來越高。很多游客更傾向于選擇知名品牌的民宿，對于我們這些新品牌來說，獲客難度很大。”

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資本入局后，將為民宿行業帶來哪些影響？有業內分析人士認為，對消費者而言，民宿品牌的標準化服務、會員權益等方面會更加有保障；對行業而言，在資本的推動下，民宿行業可能會迎來一輪新的洗牌。一些缺乏特色、管理不善的民宿品牌可能會被淘汰出局。

當被問及攜程資本的注入會否加快大樂之野未來開店擴張的步伐時，吉曉祥告訴搜狐旅游，“這是我們共同的目標。”

他告誡對投資民宿感興趣的進入者，千萬不要以投資人的心態做經營者。“這種我見過很多次。如果投資人希望做民宿，不如投資專業的經營者——專業的事交給專業的人來做。”

撰文|曉慧編輯|Mulan