面向酒店業(yè)態(tài)，酒企開(kāi)始又一輪跑馬圈地。

近日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，擬與控股股東沱牌舍得集團(tuán)以及非關(guān)聯(lián)方射洪通泉酒業(yè)投資開(kāi)發(fā)公司共同出資設(shè)立一家合資公司，用于打造舍得酒旅融合項(xiàng)目。

公告顯示，該酒旅融合項(xiàng)目分內(nèi)中外三環(huán)，中環(huán)項(xiàng)目包括舍得Club Med酒店、舍得文化街區(qū)及度假區(qū)配套。

合資公司重點(diǎn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)主體是文化度假區(qū)，包含酒店、文化街區(qū)和度假區(qū)配套。

談及酒旅融合，大多數(shù)人對(duì)其印象還僅停留在吃喝玩層面，而實(shí)際上，如今的酒旅融合已經(jīng)被白酒企業(yè)卷到了另一種高度。

近年來(lái)，五糧液，茅臺(tái)、郎酒、古井貢酒等眾多知名酒企均以不同形式涉足酒旅領(lǐng)域，在“酒+文旅”的布局上，打造各具特色的酒旅融合項(xiàng)目，以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

其中，作為關(guān)鍵配套的酒店正逐步成為這些白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合的重要載體。

隨著白酒消費(fèi)市場(chǎng)和文旅市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者訴求更加多元化、個(gè)性化。

在酒旅深度融合的背景下，傳統(tǒng)住宿功能正逐步向多元化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)變，酒企推進(jìn)酒旅一體化發(fā)展，事實(shí)上是一種創(chuàng)新嘗試。

從“貨”到“人”，白酒企業(yè)正試圖通過(guò)布局酒店等多元業(yè)態(tài)來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變。

01

舍得聯(lián)手復(fù)星押注酒旅

實(shí)際上，舍得酒業(yè)在文旅方面早有布局。

現(xiàn)有舍得文化旅游區(qū)主要由舍得藝術(shù)中心、泰安作坊、生態(tài)釀酒車(chē)間、生態(tài)糧倉(cāng)、312制曲園、陶壇貯酒庫(kù)等組成，2024年接待游客數(shù)量已超20萬(wàn)人。

舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲在2025年度工作會(huì)議上表示，2025年舍得酒業(yè)要加速推動(dòng)酒旅融合，打造獨(dú)具特色的酒旅生態(tài)。

而此次舍得酒業(yè)意圖打造的一個(gè)集生態(tài)釀酒工業(yè)園、文化度假區(qū)和舍得之城于一體的文旅項(xiàng)目最早將于2026年6月起開(kāi)始施工，2028年6月試營(yíng)業(yè)，2028年年底正式投入運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，此次舍得還專(zhuān)門(mén)對(duì)外界公布了酒旅融合項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。

報(bào)告分析稱(chēng)，經(jīng)測(cè)算，預(yù)計(jì)項(xiàng)目的內(nèi)部收益率（所得稅后）為8.5%；項(xiàng)目投資回收期（含建設(shè)期）為11.47年。

報(bào)告還指出，項(xiàng)目現(xiàn)有酒店接待能力已不足、商業(yè)配套和體驗(yàn)性項(xiàng)目嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致客戶過(guò)夜需求低，客戶黏性不足。

為此，項(xiàng)目規(guī)劃了“內(nèi)環(huán)-中環(huán)-外環(huán)”三級(jí)架構(gòu)，其中中環(huán)投資12億元建設(shè)Club Med酒店、文化街區(qū)及度假區(qū)配套，填補(bǔ)高端住宿與沉浸式體驗(yàn)空白，預(yù)計(jì)2028年正式投運(yùn)。

▊ 《舍得酒旅融合項(xiàng)目可行性研究報(bào)告》截圖

此次合作的最大亮點(diǎn)，還在于復(fù)星系的賦能。

據(jù)悉，舍得酒業(yè)背后的控制方為復(fù)星系旗下的豫園股份，其持有沱牌舍得集團(tuán)70%的股份。

復(fù)星國(guó)際作為沱牌舍得集團(tuán)大股東，不僅提供Club Med品牌授權(quán)，還將注入其大型文旅項(xiàng)目的資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，復(fù)星系大概率想將三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂(lè)部等成功項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到舍得酒旅項(xiàng)目上，打造國(guó)際化的高端度假場(chǎng)景。

舍得加速跨界轉(zhuǎn)型酒旅行業(yè)，也是國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)集體焦慮的縮影。

舍得近期披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，舍得酒業(yè)預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤(rùn)在3.2億元至4.2億元區(qū)間內(nèi)，同比大降76.29%至81.93%，創(chuàng)下上市以來(lái)最大跌幅。

無(wú)論是依托于自有資產(chǎn)拓展文旅業(yè)務(wù)，亦或是新建酒旅項(xiàng)目打造酒店，都是酒企提高聲量的營(yíng)銷(xiāo)手段，其核心邏輯實(shí)是想將傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)與文旅體驗(yàn)深度融合，以場(chǎng)景化消費(fèi)激活品牌價(jià)值。

02

“茅臺(tái)們”親自下場(chǎng)做酒店

隨著白酒行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，僅依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和現(xiàn)有產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)，不少酒企都開(kāi)始尋找增長(zhǎng)第二曲線來(lái)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，布局酒店業(yè)態(tài)的酒企越來(lái)越多，其中不乏一些大牌酒企跑步入場(chǎng)。

2020年，瀘州老窖與港中旅出資3億成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主題酒店——瀘州桂里泊院酒店。

2023年10月，作為杜康控股酒旅融合規(guī)劃的重要一環(huán)，杜康莊園文創(chuàng)園區(qū)暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地。

2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團(tuán)正式簽約，打造茅臺(tái)鎮(zhèn)衡昌洲際酒店。

2024年11月，四川五糧液·康定文旅酒店項(xiàng)目啟動(dòng)。據(jù)介紹，該項(xiàng)目投資額暫定為8.08億元，建設(shè)集高端住宿、餐飲服務(wù)、演繹娛樂(lè)為一體的五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店。

今年1月，山西杏花村汾酒集團(tuán)旗下的山西杏花村酒家連鎖管理有限公司與希爾頓集團(tuán)就汾酒大廈的改造與運(yùn)營(yíng)事宜展開(kāi)洽談，后期計(jì)劃打造高端精選酒店。

今年3月，郎酒集團(tuán)投資4億打造的郎酒黃金壩懸崖酒店正在穩(wěn)步推進(jìn)中，計(jì)劃于2025年10月完成主體施工，預(yù)計(jì)2026年12月正式投入使用。

▊ 郎酒黃金壩懸崖酒店項(xiàng)目效果圖

不只是投資酒店當(dāng)業(yè)主，有的酒企甚至直接下場(chǎng)做起酒店管理。

白酒巨頭茅臺(tái)集團(tuán)，也算是老玩家了。

2017年，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）酒店經(jīng)營(yíng)管理有限公司正式成立，目前受委托管理茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村、醉園賓館等項(xiàng)目。

2023年，茅臺(tái)集團(tuán)把版圖拓展到三亞，耗資約22億打造出集住宿、餐飲、會(huì)議、旅游、娛樂(lè)、休閑、文化展示、白酒品鑒等功能為一體的酒旅融合項(xiàng)目——三亞海棠灣茅臺(tái)度假村。

據(jù)了解，茅臺(tái)度假村包含奢華茅臺(tái)尊品酒店、高端茅臺(tái)珍品酒店、時(shí)尚茅臺(tái)精品酒店、旅居茅臺(tái)典品酒店。

古井集團(tuán)早在2000年就創(chuàng)立了古井酒店發(fā)展股份有限公司，旗下?lián)碛星衣频辍⒕R酒店、君萊酒店·YUE、君萊國(guó)際酒店、城市之家酒店、城市之家·精選酒店、城小蝸無(wú)人電競(jìng)酒店、城小橙民宿等品牌。

據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，古井酒店旗下在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)318家，2024年內(nèi)新簽約門(mén)店數(shù)量50家，客房數(shù)達(dá)27504間，注冊(cè)會(huì)員數(shù)近300萬(wàn)，門(mén)店遍及安徽、上海、湖北、河南等省市。

此外，另一安徽酒企迎駕集團(tuán)旗下的迎駕文旅目前建有四星級(jí)酒店迎駕山莊、迎駕商務(wù)酒店（現(xiàn)已加盟全季）、超五星級(jí)酒店迎駕金陵大酒店，以及正在籌建的超高端休閑度假酒店迎駕七星伴月。

雖然酒企們?cè)诰坡妙I(lǐng)域布局動(dòng)作加快，但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，借力酒旅融合提升品牌認(rèn)知和建設(shè)消費(fèi)客群仍是一個(gè)長(zhǎng)線培育的過(guò)程，酒企仍要意識(shí)到品質(zhì)比速度和規(guī)模更重要。

03

“茅臺(tái)們”的醉翁之意：從“賣(mài)酒”到“賣(mài)生活方式”

隨著各大酒企積極探索酒+文旅、酒+住宿等酒+N融合發(fā)展模式，酒旅融合也被酒企卷到了新高度。

隨著旅游市場(chǎng)體驗(yàn)式、沉浸式業(yè)態(tài)的興起，為了吸引年輕人，酒企在酒旅融合更是不斷創(chuàng)新，形成了以特色酒莊為核心、多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式。

但是將“酒”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源，并不容易。

面對(duì)這一行業(yè)趨勢(shì)，越來(lái)越多酒企試圖從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)變，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品輸出向用戶文化體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景融合的跨越式升級(jí)。

而集高端住宿、餐飲服務(wù)、休閑娛樂(lè)為一體的酒莊綜合體就成了酒企探索酒旅融合的新樣本。

古井酒莊、郎酒莊園、國(guó)井1915酒莊、宿遷五星級(jí)白酒酒莊等各具特色的酒莊紛紛涌現(xiàn)，而以白酒為主題的高端酒店基本都是其體驗(yàn)區(qū)的核心配套。

在“酒+文旅”的布局上，近兩年茅臺(tái)的水花最大，酒旅融合更是被茅臺(tái)集團(tuán)視為三大產(chǎn)業(yè)之一，不僅與長(zhǎng)隆集團(tuán)、綠地達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，又在貴州各大景點(diǎn)推出了集住宿、餐飲與購(gòu)物為一體的茅臺(tái)驛站。

▊ 茅臺(tái)驛站

在去年12月的茅臺(tái)文旅公司經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹就表示未來(lái)要積極推動(dòng)賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變，培育打造親飲場(chǎng)景。

2024年的貴州省政府工作報(bào)告中也提出要進(jìn)一步加快賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在貴州公示的2024年重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目中，酒旅融合項(xiàng)目高達(dá)12個(gè)，其中就包括了珍酒莊園、步長(zhǎng)集團(tuán)酒旅一體等項(xiàng)目。

一位酒水行業(yè)研究者指出，過(guò)去的回廠游、品鑒會(huì)等都帶有明確的賣(mài)酒目的，在受眾新鮮感消失之后效果很差，而通過(guò)“酒+文旅”綁定高端社交、健康養(yǎng)生等生活方式，在情感上可以與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，從而形成價(jià)值認(rèn)同，建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

他認(rèn)為，卷價(jià)格、卷渠道、卷廣告的傳統(tǒng)方式已經(jīng)逐漸失效，從賣(mài)酒到賣(mài)生活方式的轉(zhuǎn)變，意味著酒企需要回到用戶本身，以人為中心，探索新生活方式。

借用黑神話悟空里的一句話：踏上取經(jīng)路固然重要，但通往靈山的路旁，早已是白骨累累。

行業(yè)增長(zhǎng)期，白酒企業(yè)這些跨界新玩家，也許還能搭上順風(fēng)車(chē)。

可如今隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，未來(lái)如何與傳統(tǒng)酒店巨頭競(jìng)爭(zhēng)，也是這些酒企需要思考的難題。

酒旅融合并非是白酒與文旅的簡(jiǎn)單疊加，以新體驗(yàn)、新產(chǎn)品、新場(chǎng)景不斷賦能酒旅融合，才能得到消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)同。

究竟哪種住宿業(yè)態(tài)更適合、更貼合酒企們的發(fā)展，還需要更多的嘗試和探索。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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