短劇出海已經(jīng)走過兩年多的時(shí)間，一個(gè)幾乎毫不意外的趨勢(shì)是行業(yè)整體規(guī)模在快速增長(zhǎng)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)保守測(cè)算，2024 年海外短劇的全年總流水超過了 4 億美元；而根據(jù)國(guó)海證券的預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期來看，這一市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 360 億美元，未來仍有近百倍的成長(zhǎng)空間。

自去年年底以來，字節(jié)、昆侖萬(wàn)維等公司陸續(xù)在海外推出免費(fèi)短劇產(chǎn)品，攪動(dòng)市場(chǎng)變化，而類似「StoReel」的新銳平臺(tái)也還在相繼融資。熱鬧背后，是短劇行業(yè)隨著海外市場(chǎng)拓展，從生產(chǎn)制作、到流量采買與變現(xiàn)，都在發(fā)生變化。

為進(jìn)一步了解短劇賽道的發(fā)展情況，我們深入研究了美國(guó)、日本、韓國(guó)、印尼、巴西、墨西哥 6 國(guó)的移動(dòng)應(yīng)用榜單，并最終鎖定了 39 款月活大于 10 萬(wàn)或月流水大于 10 萬(wàn)美金的產(chǎn)品。在這份榜單中，我們關(guān)注到了免費(fèi)短劇的崛起，也看到了付費(fèi)短劇迅速變動(dòng)的一面。

免費(fèi)短劇：搖擺的昆侖萬(wàn)維，月活增長(zhǎng)近2倍的字節(jié)「Melolo」

注：數(shù)據(jù)來源為點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，此前據(jù)從業(yè)者反饋點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)普遍偏低，僅作為量級(jí)、相對(duì)排名參考。開發(fā)者所在國(guó)參考應(yīng)用商店預(yù)留地址和公開信息綜合判斷，如 ReelShort 開發(fā)者顯示所在地為美國(guó)，但綜合判斷為出海產(chǎn)品。

我們按主要盈利方式是 IAA 或 IAP 分別將短劇產(chǎn)品分為免費(fèi)短劇和付費(fèi)短劇。短劇出海早期以付費(fèi)短劇為主，免費(fèi)短劇產(chǎn)品從 2024 年 4 月之后陸續(xù)上線，近半年成長(zhǎng)迅速。在本次統(tǒng)計(jì)中共有 8 款免費(fèi)短劇產(chǎn)品進(jìn)入統(tǒng)計(jì)，5 款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，按 2 月月活排序，目前活躍度最高的免費(fèi)短劇 App「RapidTV」以近 250 萬(wàn)的 MAU 位列 Top7，過半產(chǎn)品已經(jīng)來到了榜單上半部分，但與「DramaBox」、「ReelShort」等絕對(duì)頭部產(chǎn)品相比差距仍然較大。

免費(fèi)短劇上榜情況｜數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從免費(fèi)短劇整體的用戶分布來看，目前用戶主要集中在印尼、巴西和墨西哥幾大發(fā)展中國(guó)家，并且尚未形成類似付費(fèi)短劇贏家通吃的局面，不同市場(chǎng)各有占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。例如，2 月印尼月活 Top1 的免費(fèi)短劇平臺(tái)是「Micro Drama」，巴西是「Crazy Popcorn」，但在墨西哥卻是「RapidTV」。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)方面由「YuzuDrama」率先完成突破，其安卓版本一度登上日本 Google Play 總榜 Top20，F(xiàn)acebook 主頁(yè)信息顯示該平臺(tái)的關(guān)聯(lián)方是上海紫雄網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

免費(fèi)短劇主要市場(chǎng)分布｜數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

免費(fèi)短劇領(lǐng)域中，大廠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)尚未明顯顯現(xiàn)，且策略上也幾度搖擺。例如，昆侖萬(wàn)維旗下的「FreeReels」在免費(fèi)短劇賽道上曾一度領(lǐng)先，但 2 月的下載和活躍數(shù)據(jù)均大幅下滑，主要由于投放力度減少，且目前平臺(tái)正在“強(qiáng)行”將免費(fèi)短劇用戶導(dǎo)向付費(fèi)短劇產(chǎn)品「DramaWave」，實(shí)測(cè)中「FreeReels」已不能正常打開，可能指向了公司策略轉(zhuǎn)變。

但另一邊的字節(jié)跳動(dòng)旗下的「Melolo」卻在快速起量，其月活剛剛越過 67 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng) 193%，當(dāng)月近七成下載量來自東南亞人口第一大國(guó)印尼，余下的主要市場(chǎng)則分別為越南、泰國(guó)和菲律賓。值得注意的是，印尼同時(shí)也是字節(jié)旗下海外網(wǎng)文應(yīng)用「Fizzo」最重要的市場(chǎng)，而「Fizzo」也在 2 月底的更新中在應(yīng)用內(nèi)開拓了專門的短劇版塊，網(wǎng)文和短劇的興趣用戶本身重合度很高，其累積的網(wǎng)文 IP 也為「Melolo」后續(xù)發(fā)展帶來想象空間，屬于是字節(jié)系熟悉的相互“輸血”的玩法。后者目前擁有近 290 萬(wàn)的月活用戶，印尼用戶占比超過了 95%。

實(shí)測(cè)時(shí)無法正常使用的「FreeReels」和加入短劇的「Fizzo」

但不論是字節(jié)還是昆侖萬(wàn)維，數(shù)據(jù)并不如其他中小廠商的產(chǎn)品。而不少免費(fèi)短劇產(chǎn)品背后有 Pangle 的身影，公開信息顯示，「Micro Drama」、「Crazy Popcorn」均為 Pangle 合作短劇，其提供了供劇、投放和變現(xiàn)在內(nèi)的一站式支持，出海門檻被打下來后，今年上半年在海外市場(chǎng)的免費(fèi)短劇 App 或許只會(huì)更多。而對(duì)應(yīng)，這一階段，中小免費(fèi)短劇平臺(tái)統(tǒng)一采用了成本較低的翻譯劇，而不是獨(dú)家或非獨(dú)家原創(chuàng)劇，低內(nèi)容成本通過買量賣量方式變現(xiàn)。而這樣的商業(yè)模式變化，也可能對(duì)付費(fèi)短劇的投流和回收造成一定程度的影響。

付費(fèi)短劇：中腰部產(chǎn)品洗牌，網(wǎng)文一哥追到短劇第一梯隊(duì)

付費(fèi)短劇一側(cè)，單看下載或月流水，多數(shù) App 2 月份數(shù)據(jù)環(huán)比下滑，但這一趨勢(shì)是受 2 月海外基本無長(zhǎng)假期，且月份天數(shù)少影響，活躍用戶維度上，短劇用戶的整體大盤仍在增長(zhǎng)。在這份榜單中，共有 5 款 App 達(dá)到了千萬(wàn) MAU 的門檻，在未進(jìn)行用戶去重的情況下，這 5 款頭部產(chǎn)品 MAU 之和差不多相當(dāng)于半個(gè)紅果短劇的活躍用戶規(guī)模。

達(dá)到千萬(wàn) MAU 的 5 款付費(fèi)短劇產(chǎn)品

而幾款頭部產(chǎn)品也各有特點(diǎn)。

「ReelShort」在頭部產(chǎn)品中擁有最漂亮的 ARPMAU 數(shù)據(jù)，且其應(yīng)該是目前海外認(rèn)知度最高的出海短劇品牌，CEO Joey Jia 的名字頻繁出現(xiàn)在《紐約時(shí)報(bào)》、《滾石》雜志、《華爾街日?qǐng)?bào)》等海外主流媒體的報(bào)道中，與此同時(shí)，公司也積極參與全球性的影視活動(dòng)，算得上是在行業(yè)內(nèi)外綜合存在感最強(qiáng)的一個(gè)。形式創(chuàng)新方面 ReelShort 繼開拓互動(dòng)短劇版塊之后，其在去年 12 月份又上線了包含演員獨(dú)家對(duì)話和幕后故事的“ReelTalk”播客，滿足資深劇迷的需求，也進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)上的用戶粘性。

官網(wǎng)上的“ReelTalk”播客

短劇出海內(nèi)容供應(yīng)鏈經(jīng)過過去兩年多的發(fā)展，頭部短劇應(yīng)用基本上能保證每周都能上 2-4 部海外自制劇，加上國(guó)內(nèi)庫(kù)存翻譯劇的出海，海外短劇內(nèi)容庫(kù)快速擴(kuò)充，一批有固定觀看習(xí)慣的海外觀眾也在逐步成長(zhǎng)，留存率的問題貌似已經(jīng)開始解決。

Sensor Tower 2024 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，「DramaBox」的 6 月留存率為 17%，12 月留存率為 15%，也就是說，一部分用戶可能已經(jīng)不是看完就跑的一波流。「DramaBox」除了目前是活躍用戶最多的短劇出海 App 之外，還貢獻(xiàn)了一個(gè)非常驚人的數(shù)據(jù)，其 Facebook 主頁(yè)和 TikTok 分別擁有 1227 萬(wàn)、910 萬(wàn)粉絲，在所有海外短劇應(yīng)用中冠絕群雄。

另外一家出海網(wǎng)文大廠在過去半年中的成長(zhǎng)也是有目共睹，「GoodShort」去年 9 月至今其已經(jīng)將月流水暴力拉升了 2 倍多，成功躋身第一梯隊(duì)。這種成長(zhǎng)得益于「A Mistaken surrogate for the Ruthless Billionaire」等一批熱門短劇的出現(xiàn)，而這部劇也正是改編自旗下網(wǎng)文平臺(tái) GoodNovel 的作品。在 GoodShort 高歌猛進(jìn)的同時(shí)，「GoodNovel」依舊穩(wěn)坐網(wǎng)文出海第一梯隊(duì)，常年位居美國(guó) iOS 圖書類目暢銷榜單 Top2，僅次于「Audible」，在收入量級(jí)上和當(dāng)前的「GoodShort」也相當(dāng)，2 月月流水達(dá)到了 688 萬(wàn)美元。憑借新閱在海外版權(quán)、投流經(jīng)驗(yàn)上的積累，其已經(jīng)逐漸成為出海短劇中不容小覷的一股力量。

從收入量級(jí)上看，百萬(wàn)美元月流水以上的出海短劇 App 數(shù)量明顯增加，今年 2 月共有 19 款 App 月收入在這一量級(jí)，助推了整體大盤增長(zhǎng)。這其中我們注意到了「DramaWave」、「FlickReels」、「NetShort」三款于去年下半年才上線的“后起之秀”，它們都處于榜單相當(dāng)前列的位置。「DramaWave」來自上市公司昆侖萬(wàn)維，而后兩款產(chǎn)品背后分別是兩家深耕國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的廠商，憑借充足翻譯劇內(nèi)容儲(chǔ)備，和對(duì)特定題材短劇的打磨（如「FlickReels」發(fā)力的中老年短劇）迅速占據(jù)了一席之地。

然而，也有廠商呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)放緩，如「FlexTV」、「Sereal+」相較半年前的收入數(shù)據(jù)分別同比下滑了 124% 和 240%。短劇作為內(nèi)容行業(yè)的魅力和殘酷可能也是在此，沒有永遠(yuǎn)的贏家，但精準(zhǔn)擊中用戶需求的內(nèi)容卻有機(jī)會(huì)，無論是中老年題材的突圍，還是翻譯劇的“冷飯熱炒”，本質(zhì)仍是內(nèi)容為王。

當(dāng)免費(fèi)短劇以“農(nóng)村包圍城市”的策略，迅速在東南亞、拉丁美洲等市場(chǎng)攻城略地的同時(shí)，付費(fèi)短劇則專注在精品內(nèi)容和“內(nèi)容+”策略鞏固壁壘，守住用戶。但目前兩者的用戶量級(jí)差異巨大，預(yù)言海外版“紅果短劇”何時(shí)出現(xiàn)似乎還為時(shí)尚早，畢竟從字節(jié)旗下免費(fèi)網(wǎng)文應(yīng)用「Fizzo」困守東南亞的現(xiàn)狀可見，答案或許遠(yuǎn)比想象復(fù)雜，文化隔閡、內(nèi)容生態(tài)、變現(xiàn)邏輯差異等等可能都會(huì)導(dǎo)致“南橘北枳” 的結(jié)果。