作者 |馬一新???

編輯 | 車卯卯

紙廠的生存博弈??????????????????????????????????????????????????

網購紙巾，已經淪為“圖片僅供參考”的荒誕盲盒游戲。

你或許知曉盲盒里總有還不錯的基礎款，但在這場游戲中，當你滿懷期待地拆開快遞，卻永遠猜不到，那張紙巾究竟有多單薄。

宣傳圖上赫然標注著190mm×120mm的尺寸，到手時卻縮水成了120mm×90mm，面積近乎減半。而在一抽紙不到一分錢的“超值”價格背后隱藏的原材料品質安全問題，更是讓人不敢細想。

為何最近幾年，電商平臺紙巾的價格一路走低，問題卻層出不窮？當下游消費者苦于質價比紙品越來越難尋時，上游造紙工廠的廠主們并不好過，他們也在勒緊褲腰帶過冬。短短一年，四川造紙行業的“廠二代”蘇永，已經聽到過上百家工廠關門的消息。而廠主們一見面，不再討論擴張與發展，而是紛紛商量著賣廠求生。

生活用紙本是大眾日常必備的消耗品，理應是一門薄利多銷的安穩生意。然而，當被硬生生推上低價競爭的擂臺后，紙廠老板們已經不敢想著贏，而是想著如何先別倒下。

在這場生存的博弈中，掙扎的紙廠老板們正奮力躍起，試圖抓住每一次渺茫的求生機會，哪怕希望如紙般單薄。

內卷的價格戰，墜落的紙巾品質

又一家紙品工廠倒閉了。

蘇永看到朋友圈里同行轉發的消息，眉頭緊了又緊，忍不住長嘆口氣。物傷其類，造紙業寒冬來襲，他也不知自己能不能熬過去。

作為一個人過中年的70后“廠二代”，蘇永的前半生幾乎都浸泡在紙品產業帶里。大學畢業后，他接手自家造紙廠，從生產一線干起，轉眼就是二十多年。

這些年來，蘇永見證了四川紙品產業帶的發展興盛。他還記得，2008年，竹漿紙爆火，村里人削尖腦袋搶著入行。自己的競爭對手，從過去的3家，迅速增加到后來的3、400家。

產能飽和，僧多粥少，競爭自然越發激烈。“當時，還有同行直接來我們廠子門口薅客戶。”好在依托消費者不斷攀升的生活用紙需求，和龐大的線上消費市場，蘇永的紙廠還能保持穩定效益。

但如今，隨著電商競爭紛紛卷起價格，紙業競爭也升級為白熱化的“肉搏戰”。

蘇永當下的工廠共100畝左右

對于廠家而言，電商平臺的流量意味著生命線。當一些電商平臺將低價作為唯一的指揮棒，將流量和低價直接掛鉤，廠家也只能降低價格，擠壓利潤空間。

其實，蘇永能夠理解電商平臺的無奈：“他們也有自己的支出，包括人員成本和各種費用。他們也需要控制成本。”

因此，低價也就成為商家選擇代工廠時的最關鍵因素。壓力隨之傳導到生產端，本就競爭激烈的產業帶源頭代工廠，變本加厲地卷低價。一些紙業廠家甚至賠本賺吆喝，2020至2022年期間，他們甚至出現倒掛現象，原紙包括漿料的成本可能還會高于售價。

為了保證利潤空間，廠家不得不砍成本。而隨著成本一起被砍掉的，還有紙品的品質。

“我們之前給一個電商品牌做代工，對方追求極致低價，比如一包棉柔巾，他不在乎加不加棉、有沒有底紋，他要的就是一張可以擦東西的紙，至于擦的體驗和效果，他不管。”

小規模造紙廠砍成本的第一刀，往往從紙巾原材料下手。

從天然木材中提煉的原生漿，纖維長，強度高，生產的紙巾質地細膩，吸水性、柔韌性好，但價格也更高。回收廢紙二次加工制成的再生漿，纖維短，生產的紙巾質地粗糙，但價格要低廉許多。因此，許多造紙廠改用再生漿降低成本，從而覆蓋其他渠道費用。

眾多平臺上9.9元十/四十包的紙巾屢見不鮮

除了原材料外，有的電商平臺和紙廠，還圍繞紙巾的抽數、張數和重量等指標做起了文章。

一些電商平臺的低價抽紙，動輒20元上萬張。看似便宜，但如果仔細觀察，就會發現其中貓膩。低價抽紙，主打“張數”混淆視聽。一包標注有“240張”的抽紙，按照一抽紙五層計算，實際上只有不到50抽的凈含量。而通常，一包抽紙的規格在100-120抽左右。

有資深紙業從業者透露，線下渠道里，一提9.9元的抽紙到手平均在6到8包。如果以此規格作為行業內正常標準衡量，很多低價電商9.9元到手20包甚至40包的紙巾，不僅在層數和紙張大小上可能有所偷工減料，在原材料品質安全方面同樣存疑。

而紙品克重是可以直觀反映紙品品質的變化。2019年，電商平臺上紙品重量還能與線下渠道齊平，常規原紙每平方的重量在13-15克的范圍區間。到了現在，有些線上的紙品的克重，甚至低于原紙每平方10克。

當低價劣質紙巾大行其道，那些原本想要堅守品質的平臺和廠家，生存空間反而被嚴重擠壓。

為了承接低價電商平臺的流量，蘇永的一些客戶被迫舍棄品質，有些商家原本想做規格為45克的濕紙巾，但過一段時間，迫于競爭壓力，只好改做40克的濕紙巾，再過段時間，客戶又會來咨詢蘇永：“35克的紙巾能不能做？”

蘇永堅守著底線，不從原材料上克扣利潤。可是看著越來越薄的紙巾，他感覺工廠的生機也日漸稀薄。

凋零的品類，倒閉的工廠

價格戰一旦打響，產業鏈上下游沒有贏家。卷低價，低品質，帶來的往往是一個品類的迅速衰落，和跟風工廠的雪崩式坍塌。

消失的本色紙，正是死于殘酷的低價競爭。因為顏色與紙漿本身接近，給人以天然環保的健康感，本色紙一度風靡。蘇永回憶道，最火的時候，“我們幾百個同行，家家都推出了本色紙。”

然而，好景不長，跟風者眾，卻無人深究用戶體驗。消費者很快發現，本色紙的細膩度、手感、質量，甚至不如白紙，風潮也隨之平息。對蘇永的工廠來說，這只是錯過一個機會，損失一些包材；而那些主推本色紙的品牌，卻被淘汰出局。

身為紙品產業帶的老兵，蘇永對這樣的故事已經司空見慣。“很多品牌做著做著就不見了，包材不要了，押金不要了。電話也打不通，因為做不下去了。”投入幾百萬元購買的設備，只能含淚幾十萬元賤價甩賣。

紙巾工廠生產線（圖源：受訪者）

賺錢和效益成了當下的奢想，生存才是迫切的第一目標。

近幾年，保證工廠的開機率已成為很多廠家的頭等大事。搶訂單時他們已經沒辦法考慮利潤，“只能先讓機器和工人都轉起來。”

蘇永工廠的員工，大多是跟隨自己工作了十余年的老人。工廠的命運關系著一家的生計。“其實就場地成本來說，我們出租或是轉行，肯定比做紙輕松。”

但為了讓一百多位員工先吃上飯，蘇永依然在苦苦維系著造紙廠的生存。一些代工的電商客戶得知，還會直接找到蘇永，趁機壓價。“直接說可以保你開機率，只要開機就可以給員工開工資，至于場地費就不要想了。”

紙業江湖，風云變幻。過去一年，紙業集體經歷了血腥的廝殺。蘇永周圍的競爭對手們，從四百家銳減到兩三百家，上百家同行黯然退場。同行相聚時，話題總是繞不開“賣廠”與“虧損”，這不僅是四川一地的景象，而是整個行業共同的悲歌。

蘇永自己的工廠，也在風暴中搖搖欲墜。曾經的四個工廠，如今只剩下一個，那些曾經忙碌的生產線，如今大多已成空置的回憶。兩三年前，他忍痛低價處理了60%到70%的生產設備，那些曾經的“鐵甲”，如今只能以殘骸的形式，換取一絲生存的希望。

紙廠倉庫一角

用心經營的廠家如履薄冰，但放棄品質底線，以次充好的工廠卻能脫穎而出。

“過去我們做紙，一箱成品能賺兩三塊錢，次品根本不敢出廠。現在聽說有的廠家一箱次品，都能賺一二十塊。”

也資深業內人士透露，他們所知道的是，有廠家靠著克扣30%-40%的抽紙凈含量，在低價競爭中獲得優勢，僅一個月就做到了GMV一個億的規模，但這種飲鴆止渴的做法，終究難以為繼，最終被平臺反復查處，銷量暴跌至不足1000萬，輝煌成為泡影。

苦于低價亂象，產業帶工廠也在試圖尋找破局之路。2021年以前，一家業內知名的上游公司曾涉足電商，產品月均出貨量達到八千萬到一個億噸。然而，隨著低價電商的內卷愈演愈烈，即便擁有原材料優勢的上游公司，也難以維持與下游企業之間的微妙平衡。

這家企業就逐漸意識到，如果繼續在這場無底線的低價競爭中泥足深陷，下游園區工廠將被無情擠壓，生存空間愈發狹小，整個行業生態將被破壞殆盡。為了維系企業的平穩健康發展，這家上游公司主動放棄了電商戰場，退出競爭。

然而已經被卷入低價泥潭的眾多小工廠，則在血腥競爭中奄奄一息。他們迫切渴望行業能夠回歸正常。但要實現這一目標，行業必須經歷一場更大的洗牌。

用心做紙，產業帶工廠的“破局武器”

在低價電商的浪潮沖擊下，有的廠家隨波逐流，成為亂象的一部分，有的廠家則被巨浪吞沒，跌入谷底。如何破局，成為產業帶工廠共同面對的難題。

目前，紙業已經形成了一個千億級市場，消費者已經形成了網購囤積生活用紙的習慣。全盤退出電商競爭，顯然并非理性的回答。因此，在工廠主的探索之中，電商平臺依然是他們銷售的重要渠道。

有的廠家選擇了靈活應變的策略。在原紙生產淡季的上半年，在自己的線上店鋪中消耗庫存；到了下半年原紙供不應求的時候，便停止電商業務，只賣原紙原材料。這樣的策略，既能規避風險，又能減免運營成本。

也有廠家在低價競爭中堅守底線，他們注重產品的品質和消費者的復購率，不在品質上做妥協，而是尋找更低價的供應源頭，在各個區域選擇不同的快遞，在各地尋找合適的代工廠，力圖在卷低價的浪潮中殺出重圍。

重慶維邦紙業公司，正是川渝地區紙品產業帶工廠電商平臺轉型的一個范本。

維邦工廠卷紙產線

這家成立27年的老牌企業，多年來在當地積累了穩定的受眾群體。然而2019年到2020年期間，即便是它這樣的大體量企業，也一度被低價競爭困擾得苦不堪言。

維邦紙業的電商負責人徐衛國回憶道：“過去，竹漿紙是維邦線上電商的核心，后來順應市場環境，把本色紙全部換掉改成白紙，成本上有浮動是一定的。從那個時間節點開始，行業就越來越卷，增長也快速下滑。”

產業帶源頭商家的困局，部分源于對電商業務的陌生。電商營銷需要專業的團隊，物流、發貨、工廠生產和人員投入都需要成本。投不起、不知道投了有沒有效果、投入但收效甚微，都是中小型工廠乃至維邦這樣的傳統大企業的普遍擔憂。有的廠商也曾自行嘗試過工廠直營的電商業務，最終卻“虧得一塌糊涂”。

而京東旗下的特價購物品牌京喜自營，能夠幫助源頭廠家彌補短板，順利平穩轉型。

與其他銷售產業帶商品、白牌商品的電商平臺不同，京喜自營最大差異化優勢是依托京東的供應鏈優勢，采用京東官方運營模式，商品以裸價供貨，京喜自營團隊提供營銷運營服務。

過去，源頭工廠生產遠離消費端，對市場需求反應稍微滯后，而借助京喜自營的海量數據分析服務，工廠能夠迅速洞察消費者需求，生產優質產品。借助京喜自營的平臺大促和運營服務，一些新品也能得到更廣的傳播。當前維邦的拳頭產品“向日葵掛紙”，正是在京喜自營的助推下，賣出了超過1000萬提，成為了千萬級銷量的爆款單品。

此外，京喜自營的商品全部由京東物流配送，確保配送體驗優于其他電商平臺。同時，物流成本由京喜自營承擔，降低了商家的成本，還提升了消費者的購物體驗。維邦紙業的電商負責人能夠直觀感受到變化：“京喜不光是幫維邦的電商度過了一個轉型期，也降低了我們的固定成本，比如快遞費就有接近20%的降幅。”

維邦工廠生產打包發貨一體流水線

對產業帶源頭的工廠來說，京喜自營像是能幫助工廠加入電商過程中行駛的更平穩的輔助輪，能深入到工廠的各個環節，幫助商家優化生產流程、降低成本、提升品質。例如，通過推薦更便宜的原材料供應商、優化包裝設計等方式，幫助商家在保持低價的同時，確保產品質量。

有了京喜自營作為助手，源頭廠家無需再為搭建專業運營團隊煩惱，更不用為銷售和推廣問題發愁，只需要專注于產品的生產與質量把控。

在當前“劣幣驅逐良幣”的市場環境下，對品質的專注與追求，或許反而才能發揮出紙品源頭工廠的最大優勢。

京喜自營聯合維邦開發的“向日葵油畫”掛抽

過去幾年，野蠻的電商平臺價格戰，讓“低價”成為了“劣質”的代名詞。假冒偽劣橫行，行業亂象叢生。其實這樣的現象，不獨發生在紙品領域，也同樣發生在其他日常消費品的源頭工廠中。

如何平衡商品價格、品質、消費者體驗，是商家面臨的共性問題。京喜自營的模式，在下沉市場的過程中，不僅為產業帶工廠提供了穩定的訂單和增長機會，通過優化供應鏈，幫助商家降低成本、提升效率，還為消費者帶去了低價不低質的購物體驗，

而這無疑讓困于價格戰的產業鏈上下游，看見了實現消費者、工廠、商家共贏的希望。越來越多的源頭產業帶工廠，也能實現另一種意義上的破局新生。