作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

連續三年未完成目標，白云邊的增長困局正不斷發酵。

日前，白云邊酒業在2024年度廣東片區經銷商表彰大會暨2025年工作啟動會上透露，2024年公司全年營收同比增長1%，這是白云邊業績增速自2021年以來首次降至個位數。

2024年初，白云邊推出“一線三點”渠道策略，通過精耕酒店、宴席與團購三大消費場景，試圖重塑終端體系，重啟擴張之門。但放緩的增速似乎又在質疑這條路的正確性。“一線三點”真能化解白云邊的焦慮嗎？

圖片來源：白云邊官網

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精耕試錯

白酒行業素來講究“得終端者得天下”，渠道之爭早已刀光劍影。2024年初，白云邊也踏上了這一征程，正式祭出了名為“一線三點”的渠道組合拳。

所謂“一點三線”，“一線”就是流通渠道，“三點”則分別指酒店、宴席、團購三大終端。這一策略以貫穿全年的市場營銷工作為主線，重塑酒店渠道、狠抓宴席渠道、拓展團購渠道，通過精細化運營提升終端滲透率與服務品質。

白云邊的渠道優化目的顯而易見，就是想深耕消費者最直接的飲酒場景，從而撬動市場增量。這一點上，白云邊所布局的酒店、宴席和團購三大場景均是酒類消費的硬需求場景。

圖片來源：攝圖網

酒店渠道無疑是當下最具消費引導力的場景之一，通過打通餐廳、酒吧等日常飲用場景，酒企可以將產品直接推向目標消費群體。近年來，不少酒企紛紛加碼這一渠道，比如梅見依托成都超2萬家餐館的布局，將產品擺上了無數消費者的餐桌；上海貴酒則通過聯手新榮記、湊湊火鍋等知名餐飲企業，在“五五購物節”期間賺足了眼球。這樣的餐飲渠道策略，早已成為名酒搶占市場份額的標準打法。

宴席渠道的吸金能力有目共睹。據招商證券統計，宴席消費目前在白酒行業的占比約40%，市場規模高達2500億元。另一則數據則顯示，2025年的酒店婚宴預訂量同比增幅高達20%~70%，宴席渠道的潛力已被市場反復驗證。擺幾桌宴席，相當于為酒企免費舉辦了一場百人級別的品鑒會，不難理解為何五糧液、洋河等品牌近年在宴席市場頻頻發力。

而團購渠道歷來是高端和次高端白酒產品搶占市場的重要手段，最顯著的特征就是資源高度集中、客戶關系緊密。以商務團購為例，客戶通常來自企業、政府和商務精英圈子，社會資源豐富。

近年來，酒企紛紛推動“名酒進名企”活動，通過企業間人脈關系網絡實現精準滲透，快速提升品牌影響力。在今年的春季糖酒會上，不少酒企在對經銷商做思想工作時都提及“團購”這一關鍵詞，可見這一賽道的重要性。

圖片來源：攝圖網

整體來看，白云邊的“三點一線”中，酒店提供日常消費場景，宴席創造集中展示機會，團購帶來規模性銷售……這三大渠道的精準布局直奔構建穩固的渠道體系的目的地而去，可以說基本完成了戰術合圍。

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進退兩難

“一線三點”戰略是白云邊在增長焦慮中拿出的應對方案，但從結果來看，這一方案卻未能藥到病除。

從最新的業績看，2024年白云邊僅實現了年度目標的95%，已經第三年與原定的業績目標擦肩而過。而2024年營收78.3億元，只是剛好邁過2023年度目標的門檻，1%的增速更是讓白云邊從2021年以來，業績增長首次降至個位數。

按照這一趨勢來看，白云邊此前雄心勃勃提出的2025年底實現百億的目標，也有了新的懸念。

業績放緩的原因是多方面的，而最表層的癥結是增長空間的局限——白云邊困鄂久矣。

圖片來源：攝圖網

數據顯示，白云邊的業務收入70%以上來自湖北本土市場，這意味著，一旦湖北市場稍有波動，整個企業的營收都將面臨不小的風險。遺憾的是，湖北市場近年來的表現不算樂觀，2020年湖北省的白酒市場規模約為280億至300億元，到了2023年，這個數字依然徘徊在300億元附近。

這是湖北這一區域市場的局限性。對比河南、山東等人口大省，湖北市場更為地廣人稀、渠道投入回報率偏低，再疊加茅臺、瀘州老窖等全國名酒不斷下沉“搶食”，區域品牌的生存環境日益逼仄。白云邊雖然在100-400元價格帶較有優勢，但在更高端市場或者低價位市場卻處于被動局面，增長空間進一步受限。

業內早有共識，區域酒企想要沖破“50億天花板”，向百億規模邁進，向外擴張幾乎是唯一的出路。然而，白云邊近幾年的省外市場拓展卻并不順利。以最具代表性的廣東市場為例，2024年白云邊在廣東實現銷售額1.2億元，同比增長7.24%，雖在增長，但與公司整體目標進度一樣陷入“目標未滿”的窘境，僅完成計劃的87.5%。廣東作為高端酒消費市場的重要陣地，各路名酒早已展開激烈拼殺，區域酒企突圍難度可想而知。

而從產品香型來看，白云邊主打的兼香型白酒在湖北省內或有一定競爭力，但放眼白酒大盤卻仍舊小眾。目前，兼香型白酒在整個白酒市場中的占比不到4.5%，與濃香、醬香等主流香型相比，在市場認知、消費者偏好及渠道接受度上均處于劣勢，這也在客觀上加大了白云邊省外擴張的難度。

圖片來源：白云邊官方商城截圖

酒業營銷專家肖竹青認為，白云邊雖是湖北地產名酒，有廣泛的群眾基礎和口碑積累，但目前卻不得不面對茅臺、五糧液、洋河等一線品牌渠道下沉的強勢擠壓，像洋河股份在湖北的銷售規模已超20億，這種壓力是客觀存在的。

由此可見，在內憂外患、壓力重重的市場格局下，白云邊的“一線三點”無論是繼續深入扎根省內市場，還是向省外延伸觸角，都有著不小的阻礙。

針對百億目標是否調整以及“一線三點”策略具體的實施情況，酒訊致函白云邊，截至發稿時暫未收到回復。

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終端“陷阱”

“一線三點”確實也給了白云邊些許正向反饋。以河南市場為例，在去年3-5月三個月間，白云邊便新增11594家網點，其中流通渠道新增8205家，酒店渠道開發3389家，不看銷售結果只看建設過程，“一線三點”打法下的白云邊省外渠道滲透速度可見一斑。

圖片來源：酒訊制圖

據公開信息，2025年，白云邊還將進一步加碼渠道深耕，在廣東、閩浙鄂等省外市場推進新一輪的“春耕行動”。尤其在廣東市場提出了每月新增300家網點、核心單品鋪市率超過80%的硬性指標，全年銷售額力爭達到3億元。

在2024年度各片區經銷商表彰會暨2025年工作啟動會上，白云邊董事長梅林公開肯定了“一線三點”策略過去一年的成效，并對下一階段提出了明確要求：“通過增加網點數量，擴大市場覆蓋面，提升市場占有率，省內省外分區推進。省內要把產品結構進一步拔高，推向高端化；省外市場則要加快年份系列的全面導入。”從高層表態來看，白云邊顯然對“一線三點”抱有較高期望。

誠然，從酒業歷史來看，“一線三點”所聚焦的酒店、宴席和團購三大渠道，在推動酒企業績增長方面成果頗豐。早年間，口子窖憑借開創性的“盤中盤”模式，僅憑一兩元的開瓶費，就能撬開餐飲終端市場，快速構建了穩固的渠道網絡，甚至成為后來白酒行業渠道營銷教科書級的案例；古井貢酒則憑借餐飲渠道的深度綁定，成功覆蓋合肥約60%的餐飲終端，穩坐安徽市場龍頭寶座；今世緣精準捕捉團購市場風口，團購渠道銷售收入占比60%左右，在今世緣的百億之路上功不可沒；珍酒李渡、仰韶酒業都為宴席推出了專門的定制產品，形成了新的增量……

圖片來源：今世緣2023財報截圖

但從另一個角度來看，這幾家企業仍是典型的區域酒企。古井貢酒如今體量已經突破200億，但始終未能擺脫區域市場的限制；今世緣雖已步入百億規模，卻依舊高度依賴江蘇本土市場，是A股白酒板塊中省內依存度最高的企業之一。

肖竹青認為，白云邊未來的全國化布局基礎之一在于人口流動的全國化，因為走出湖北的湖北人還是愿意喝家鄉的白云邊。想要真正實現全國化，白云邊還需引進全國化的人才和具備示范引領作用的超級大商，通過強化體驗營銷，讓更多消費者感受到白云邊釀酒工藝的魅力，真正擴大白云邊的品牌美譽度與消費者指名購買率。

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酒 訊

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