作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

連續(xù)三年未完成目標(biāo)，白云邊的增長(zhǎng)困局正不斷發(fā)酵。

日前，白云邊酒業(yè)在2024年度廣東片區(qū)經(jīng)銷商表彰大會(huì)暨2025年工作啟動(dòng)會(huì)上透露，2024年公司全年?duì)I收同比增長(zhǎng)1%，這是白云邊業(yè)績(jī)?cè)鏊僮?021年以來首次降至個(gè)位數(shù)。

2024年初，白云邊推出“一線三點(diǎn)”渠道策略，通過精耕酒店、宴席與團(tuán)購(gòu)三大消費(fèi)場(chǎng)景，試圖重塑終端體系，重啟擴(kuò)張之門。但放緩的增速似乎又在質(zhì)疑這條路的正確性。“一線三點(diǎn)”真能化解白云邊的焦慮嗎？

圖片來源：白云邊官網(wǎng)

01

精耕試錯(cuò)

白酒行業(yè)素來講究“得終端者得天下”，渠道之爭(zhēng)早已刀光劍影。2024年初，白云邊也踏上了這一征程，正式祭出了名為“一線三點(diǎn)”的渠道組合拳。

所謂“一點(diǎn)三線”，“一線”就是流通渠道，“三點(diǎn)”則分別指酒店、宴席、團(tuán)購(gòu)三大終端。這一策略以貫穿全年的市場(chǎng)營(yíng)銷工作為主線，重塑酒店渠道、狠抓宴席渠道、拓展團(tuán)購(gòu)渠道，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升終端滲透率與服務(wù)品質(zhì)。

白云邊的渠道優(yōu)化目的顯而易見，就是想深耕消費(fèi)者最直接的飲酒場(chǎng)景，從而撬動(dòng)市場(chǎng)增量。這一點(diǎn)上，白云邊所布局的酒店、宴席和團(tuán)購(gòu)三大場(chǎng)景均是酒類消費(fèi)的硬需求場(chǎng)景。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

酒店渠道無疑是當(dāng)下最具消費(fèi)引導(dǎo)力的場(chǎng)景之一，通過打通餐廳、酒吧等日常飲用場(chǎng)景，酒企可以將產(chǎn)品直接推向目標(biāo)消費(fèi)群體。近年來，不少酒企紛紛加碼這一渠道，比如梅見依托成都超2萬家餐館的布局，將產(chǎn)品擺上了無數(shù)消費(fèi)者的餐桌；上海貴酒則通過聯(lián)手新榮記、湊湊火鍋等知名餐飲企業(yè)，在“五五購(gòu)物節(jié)”期間賺足了眼球。這樣的餐飲渠道策略，早已成為名酒搶占市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)打法。

宴席渠道的吸金能力有目共睹。據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，宴席消費(fèi)目前在白酒行業(yè)的占比約40%，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2500億元。另一則數(shù)據(jù)則顯示，2025年的酒店婚宴預(yù)訂量同比增幅高達(dá)20%~70%，宴席渠道的潛力已被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證。擺幾桌宴席，相當(dāng)于為酒企免費(fèi)舉辦了一場(chǎng)百人級(jí)別的品鑒會(huì)，不難理解為何五糧液、洋河等品牌近年在宴席市場(chǎng)頻頻發(fā)力。

而團(tuán)購(gòu)渠道歷來是高端和次高端白酒產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的重要手段，最顯著的特征就是資源高度集中、客戶關(guān)系緊密。以商務(wù)團(tuán)購(gòu)為例，客戶通常來自企業(yè)、政府和商務(wù)精英圈子，社會(huì)資源豐富。

近年來，酒企紛紛推動(dòng)“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，通過企業(yè)間人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滲透，快速提升品牌影響力。在今年的春季糖酒會(huì)上，不少酒企在對(duì)經(jīng)銷商做思想工作時(shí)都提及“團(tuán)購(gòu)”這一關(guān)鍵詞，可見這一賽道的重要性。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

整體來看，白云邊的“三點(diǎn)一線”中，酒店提供日常消費(fèi)場(chǎng)景，宴席創(chuàng)造集中展示機(jī)會(huì)，團(tuán)購(gòu)帶來規(guī)模性銷售……這三大渠道的精準(zhǔn)布局直奔構(gòu)建穩(wěn)固的渠道體系的目的地而去，可以說基本完成了戰(zhàn)術(shù)合圍。

02

進(jìn)退兩難

“一線三點(diǎn)”戰(zhàn)略是白云邊在增長(zhǎng)焦慮中拿出的應(yīng)對(duì)方案，但從結(jié)果來看，這一方案卻未能藥到病除。

從最新的業(yè)績(jī)看，2024年白云邊僅實(shí)現(xiàn)了年度目標(biāo)的95%，已經(jīng)第三年與原定的業(yè)績(jī)目標(biāo)擦肩而過。而2024年?duì)I收78.3億元，只是剛好邁過2023年度目標(biāo)的門檻，1%的增速更是讓白云邊從2021年以來，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)首次降至個(gè)位數(shù)。

按照這一趨勢(shì)來看，白云邊此前雄心勃勃提出的2025年底實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)，也有了新的懸念。

業(yè)績(jī)放緩的原因是多方面的，而最表層的癥結(jié)是增長(zhǎng)空間的局限——白云邊困鄂久矣。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，白云邊的業(yè)務(wù)收入70%以上來自湖北本土市場(chǎng)，這意味著，一旦湖北市場(chǎng)稍有波動(dòng)，整個(gè)企業(yè)的營(yíng)收都將面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)。遺憾的是，湖北市場(chǎng)近年來的表現(xiàn)不算樂觀，2020年湖北省的白酒市場(chǎng)規(guī)模約為280億至300億元，到了2023年，這個(gè)數(shù)字依然徘徊在300億元附近。

這是湖北這一區(qū)域市場(chǎng)的局限性。對(duì)比河南、山東等人口大省，湖北市場(chǎng)更為地廣人稀、渠道投入回報(bào)率偏低，再疊加茅臺(tái)、瀘州老窖等全國(guó)名酒不斷下沉“搶食”，區(qū)域品牌的生存環(huán)境日益逼仄。白云邊雖然在100-400元價(jià)格帶較有優(yōu)勢(shì)，但在更高端市場(chǎng)或者低價(jià)位市場(chǎng)卻處于被動(dòng)局面，增長(zhǎng)空間進(jìn)一步受限。

業(yè)內(nèi)早有共識(shí)，區(qū)域酒企想要沖破“50億天花板”，向百億規(guī)模邁進(jìn)，向外擴(kuò)張幾乎是唯一的出路。然而，白云邊近幾年的省外市場(chǎng)拓展卻并不順利。以最具代表性的廣東市場(chǎng)為例，2024年白云邊在廣東實(shí)現(xiàn)銷售額1.2億元，同比增長(zhǎng)7.24%，雖在增長(zhǎng)，但與公司整體目標(biāo)進(jìn)度一樣陷入“目標(biāo)未滿”的窘境，僅完成計(jì)劃的87.5%。廣東作為高端酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要陣地，各路名酒早已展開激烈拼殺，區(qū)域酒企突圍難度可想而知。

而從產(chǎn)品香型來看，白云邊主打的兼香型白酒在湖北省內(nèi)或有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但放眼白酒大盤卻仍舊小眾。目前，兼香型白酒在整個(gè)白酒市場(chǎng)中的占比不到4.5%，與濃香、醬香等主流香型相比，在市場(chǎng)認(rèn)知、消費(fèi)者偏好及渠道接受度上均處于劣勢(shì)，這也在客觀上加大了白云邊省外擴(kuò)張的難度。

圖片來源：白云邊官方商城截圖

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白云邊雖是湖北地產(chǎn)名酒，有廣泛的群眾基礎(chǔ)和口碑積累，但目前卻不得不面對(duì)茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線品牌渠道下沉的強(qiáng)勢(shì)擠壓，像洋河股份在湖北的銷售規(guī)模已超20億，這種壓力是客觀存在的。

由此可見，在內(nèi)憂外患、壓力重重的市場(chǎng)格局下，白云邊的“一線三點(diǎn)”無論是繼續(xù)深入扎根省內(nèi)市場(chǎng)，還是向省外延伸觸角，都有著不小的阻礙。

針對(duì)百億目標(biāo)是否調(diào)整以及“一線三點(diǎn)”策略具體的實(shí)施情況，酒訊致函白云邊，截至發(fā)稿時(shí)暫未收到回復(fù)。

03

終端“陷阱”

“一線三點(diǎn)”確實(shí)也給了白云邊些許正向反饋。以河南市場(chǎng)為例，在去年3-5月三個(gè)月間，白云邊便新增11594家網(wǎng)點(diǎn)，其中流通渠道新增8205家，酒店渠道開發(fā)3389家，不看銷售結(jié)果只看建設(shè)過程，“一線三點(diǎn)”打法下的白云邊省外渠道滲透速度可見一斑。

圖片來源：酒訊制圖

據(jù)公開信息，2025年，白云邊還將進(jìn)一步加碼渠道深耕，在廣東、閩浙鄂等省外市場(chǎng)推進(jìn)新一輪的“春耕行動(dòng)”。尤其在廣東市場(chǎng)提出了每月新增300家網(wǎng)點(diǎn)、核心單品鋪市率超過80%的硬性指標(biāo)，全年銷售額力爭(zhēng)達(dá)到3億元。

在2024年度各片區(qū)經(jīng)銷商表彰會(huì)暨2025年工作啟動(dòng)會(huì)上，白云邊董事長(zhǎng)梅林公開肯定了“一線三點(diǎn)”策略過去一年的成效，并對(duì)下一階段提出了明確要求：“通過增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提升市場(chǎng)占有率，省內(nèi)省外分區(qū)推進(jìn)。省內(nèi)要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步拔高，推向高端化；省外市場(chǎng)則要加快年份系列的全面導(dǎo)入。”從高層表態(tài)來看，白云邊顯然對(duì)“一線三點(diǎn)”抱有較高期望。

誠(chéng)然，從酒業(yè)歷史來看，“一線三點(diǎn)”所聚焦的酒店、宴席和團(tuán)購(gòu)三大渠道，在推動(dòng)酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面成果頗豐。早年間，口子窖憑借開創(chuàng)性的“盤中盤”模式，僅憑一兩元的開瓶費(fèi)，就能撬開餐飲終端市場(chǎng)，快速構(gòu)建了穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，甚至成為后來白酒行業(yè)渠道營(yíng)銷教科書級(jí)的案例；古井貢酒則憑借餐飲渠道的深度綁定，成功覆蓋合肥約60%的餐飲終端，穩(wěn)坐安徽市場(chǎng)龍頭寶座；今世緣精準(zhǔn)捕捉團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)口，團(tuán)購(gòu)渠道銷售收入占比60%左右，在今世緣的百億之路上功不可沒；珍酒李渡、仰韶酒業(yè)都為宴席推出了專門的定制產(chǎn)品，形成了新的增量……

圖片來源：今世緣2023財(cái)報(bào)截圖

但從另一個(gè)角度來看，這幾家企業(yè)仍是典型的區(qū)域酒企。古井貢酒如今體量已經(jīng)突破200億，但始終未能擺脫區(qū)域市場(chǎng)的限制；今世緣雖已步入百億規(guī)模，卻依舊高度依賴江蘇本土市場(chǎng)，是A股白酒板塊中省內(nèi)依存度最高的企業(yè)之一。

肖竹青認(rèn)為，白云邊未來的全國(guó)化布局基礎(chǔ)之一在于人口流動(dòng)的全國(guó)化，因?yàn)樽叱龊钡暮比诉€是愿意喝家鄉(xiāng)的白云邊。想要真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，白云邊還需引進(jìn)全國(guó)化的人才和具備示范引領(lǐng)作用的超級(jí)大商，通過強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷，讓更多消費(fèi)者感受到白云邊釀酒工藝的魅力，真正擴(kuò)大白云邊的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者指名購(gòu)買率。

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