2025，酒店卷零售元年？

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 酒店業

01

昨天，我抽空看了亞朵集團去年財報，可以說相當之炸裂。

該怎么形容呢？總之，我認為下周一要發布業績的首旅酒店應該會倒抽一口冷氣。

先扔數據：

亞朵2024年全年實現營收72.48億元，同比增長55.3%；調整后凈利潤13.06億元，同比上漲44.6%；調整后EBITDA為17.72億元，同比增長46.8%。

亞朵2025財報電話會議截圖

凡事得有個參照物，我們還是用首旅酒店來看吧。

截止去年Q3，首旅酒店總計實現營業收入58.89億元，歸母凈利潤7.23億元，除非Q4天降神跡，至少在凈利潤上要被亞朵酒店吊打碾壓了，至于營業收入，我預計雙方基本持平。

去年，我們還在說，現在看亞朵無論營收還是利潤取代首旅酒店，躋身華住、錦江隊列，位居國內酒店“新三強”都幾成定局。

但財報特別有意思的地方就是，你可以正著、反著隨便瞎解讀，數據是那個數據，立場不同，結論不同，就像亞朵數據再好看，你想噴他一樣能找到點。

而我們今天也并不是要給亞朵做什么財報體檢，只是想討論一個酒店業的有趣現象：

就是亞朵這些年上市后之所以業績能一飛沖天，除了加盟拓店速度確實快，在行業里大家還有一個基本共識，就是他的零售真的做的太NB了，關鍵還沒有對手，在這個領域，能卷亞朵的只有他自己。

去年財報顯示，亞朵集團零售業務GMV達到25.92億元，已經占了整體營收的1/3，同比大幅增長127.7%，其中線上渠道占比持續超90%。

按照亞朵集團創始人兼CEO王海軍電話會議里的說法，零售業務是亞朵集團業績增長引擎，預計2025年零售收入增速不低于35%。

有信心，也有意思，但問題是同行們能和首旅酒店一樣裹足不前，讓亞朵在賣枕頭這條賽道上孤獨下去，且孤獨終老嗎？

反過來說，在中國這個萬物皆卷的社會怎么可能呢？我看，華住就坐不住了。

最近，華住已經在各家媒體上推廣他們的「華住會M3記憶枕」了，很多詞我都特別眼熟。

比方說，幾十萬萬次的“枕頭測試”，再比方說，“2.7億會員親測”.....

這些我都信，枕頭就是那個枕頭，你只要給它放在房間床上，行為正常的客人一般不會自帶，他們肯定是大數據分子之一。

那至于好不好睡，好不好賣，就還得繼續觀察了，總之重要的信號是：華住也想做他會員用戶的零售生意了。

02

負責任地說，入行這么多年，以我的長期觀察來看：酒店是個超級保守的行業，即使放在泛旅游行業里也是相當地保守。

這個保守不止是針對中端、經濟酒店，五星、頂奢也一樣，大家都喜歡躺在自己的舒適圈里，所以誰做了那么一點創新，就能一騎絕塵。

在這個層面，你不能不佩服王海軍，多少人想過把酒店變成零售場景，多少人都淺嘗輒止，但今天你會發現，酒店零售這條路好像只有亞朵跑通了。

如果我們認真剖析亞朵星球（亞朵旗下電商），僅2023年，光靠深睡枕PRO這一款枕頭就賣出了3.7億元，貢獻了全年約三分之一的零售GMV。

到了2024年，亞朵第二代深睡枕PRO售價再上一層樓，高達409元，它還能賣得動嗎？

截止去年12月，公開資料顯示，這個枕頭累計銷量也已突破80萬件，登上天貓雙11超級必買榜第一名。

亞朵2025財報電話會議截圖

那么問題來了，為什么亞朵枕頭能賣這么好？

其實本質還是越來越多的人發現自己睡眠問題在亞朵好像得到解決了，小紅書上有15萬+條筆記在認真討論“亞朵枕頭哪款好用”，再看“亞朵星球”小程序，關于記憶棉枕的評價總量超過了48萬條。

開酒店不如賣枕頭這事以前是大家拿亞朵在開玩笑，現在看來越來越真實了。

中國睡眠研究會日前發布的《2025年中國睡眠健康調查報告》顯示，中國18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5%。其中，女性存在睡眠困擾的比例為51.1%，高于男性的45.9%。隨著年齡的增長，睡眠困擾率逐漸上升，65歲及以上最高，達到73.7%。

這些，都是亞朵的種子用戶和潛在用戶。

除了爆款單品枕頭，去年，亞朵星球推出的夏涼被，用三個月時間登上了天貓被子榜單的第一名，去年10月初，天貓獨家首發的冬被，也成為了化纖被V榜第一，背后都有點“我們很懂年輕人”的小心思。

舉個例子，去年亞朵星球推冬被的時候打得是“同源控溫被，不插電自動調溫”口號，連我不怎么對亞朵產品感冒的老婆都網購了一件，就因為她冬天是真的怕冷，北京冬天也是真的巨冷。

所以，無論枕頭還是被子，亞朵星球聰明從中國人“睡不好”這事切入，算是精準切入了痛點。

而華住在零售這個賽道作為后來者，一方面抄作業就可以了，另一方面他會員基數更大，有一個同樣的新國民品牌全季，這想必也是華住在今年3月21日全球睡眠日推出「華住會M3記憶枕」的原因。

好不好賣，先試試，萬一就成了呢。

03

酒店零售這件事，表面上亞朵一已經騎絕塵，實際上華住的執行力很多人都忽視了。

去年年底，我和錦江的幾個朋友聚餐，吃到一半，我突然想起一個問題：你們怎么看華住？

畢竟這幾年，錦江一直在苦苦追趕華住，且業績上確實有被華住進一步拋離的可能。

彼時，錦江的朋友們沉思半晌，答曰：華住真的是個非常可怕的對手。

后來，我又問過華住的朋友，到底怎么看現在國內酒店業的競爭格局？

無論是業務開發，還是其他部門，大家除了老生常談聊聊錦江，普遍觀點是看看亞朵在做什么，這既是對亞朵的一種認可，也是華住對自身業務體系的一種檢視。

華住這個國內酒店業的龍頭企業，從來就不知道什么是滿足。

但回到賣枕頭，卷零售這個事上，你以為它是個好賽道，其實有可能是個很窄的單行道，且和頭部流量平臺一樣，有可能二八效應明顯，流量、銷量只會日漸向頭部聚集。

在這種不確定性之下，還敢押重注，那才是勇敢者的劇本，因為你得對技術突破真的執著，才能研發出更牛X、更炸裂的東西。

說到這，我又有點開始欣賞華住了，作為酒店圈的卷王，卷死對手，先從卷自己開始。

事實上，2025年，隨著中國酒店市場連鎖化率進一步提升，未來是否還有更多加盟拓展空間一直是行業里的日經話題。

支持者認為下沉市場大有可為，悲觀者則認為紅利到頂，需要另辟蹊徑。

那么，2025年，中國酒店業是否會成為酒店集團卷零售元年？未來錦江、首旅、東呈又是否會加入進來一起卷？

從華住也開始賣枕頭開始，我們不妨細心觀察國內頭部酒店集團們的下一步動作。

所以，從這個角度上來說，我覺得華住在枕頭上的廣告力度還不夠，亞朵已經領跑了好幾年了，你想超越他們，就得嗓門再大一點。

生意上的事可不是打情罵俏，更沒必要遮遮掩掩，能卷出一些不一樣的新玩意才有意思。

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