? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

隨著春色漸濃，消費者對新品的熱情也如春潮般洶涌。據(jù)市場調(diào)研顯示，春季新品的搜索量和購買意愿較其他季節(jié)高出30%。品牌們紛紛摩拳擦掌，緊鑼密鼓地投入營銷大戰(zhàn)。

信息洪流中，新品層出，玩法迭代。此時，“耐下心溝通”反而成為稀缺品。以此為核心，品牌或許能在“卷瘋”的品牌營銷中另辟蹊徑，“殺出重圍”。

創(chuàng)立于2002年的巴拉巴拉，精準(zhǔn)洞察兒童喜好，持續(xù)豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷玩法，全方位守護兒童成長。這次，品牌攜手新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》成長故事片，通過“回憶式”的對談，深入探討了孩子們在成長中的喜怒哀樂。該故事片上線后，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，累計播放量突破3億次，相關(guān)話題在微博、小紅書等平臺的閱讀量和討論量均超過千萬。

區(qū)別于其他品牌的“功能性”設(shè)計表達，巴拉巴拉在童裝消費升級，孩童個體的感受、體驗越發(fā)被重視的背景下，以 “懂成長更懂心理成長”的品牌定位，聚焦傳統(tǒng)兒童廣告刻意回避的 “暗面時刻”，被小五歲的對手“將軍”，反駁在跳廣場舞的阿姨卻收效甚微，因為父母生意忙而被忽視的時刻……在這種主動傾聽孩童“聲音”的呈現(xiàn)下，巴拉巴拉構(gòu)建品牌的“公共性”，完成一場強勢的心智占領(lǐng)，實現(xiàn)品效合一。

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洞察孩子“隱秘”瞬間

打破傳統(tǒng)視角局限

在兒童產(chǎn)品營銷中，傳統(tǒng)模式多為“大人決策，孩子被動接受”，品牌常以“社會性”的濾鏡去看待孩子。然而，巴拉巴拉卻選擇了不同的道路。它以“平視視角”洞察孩子的內(nèi)心世界，將孩子視為獨立的個體，關(guān)注成長中不為人知的“隱秘瞬間”。這種視角的轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)兒童內(nèi)容創(chuàng)作的大膽突破，讓影片從兒童敘事升維為全民成長啟示錄。

1、平視視角的洞察，以合適的切角突破局限

童裝品牌廣告，行業(yè)慣用 “俯視” 的視角：兒童是等待被滿足需求的“客體”。然而隨著消費圈層的更迭、消費觀念的改變，如今的年輕一代都更為關(guān)注孩子的想法與感受。巴拉巴拉正是抓住這一心態(tài)，因此《中國小朋友》的鏡頭語言，和孩子們共用一個視角，將孩子視為獨立的個體，關(guān)注成長中不為人知的“隱秘瞬間”。

圖源：巴拉巴拉官方微博

這種視角的轉(zhuǎn)變，無疑是是對傳統(tǒng)兒童內(nèi)容創(chuàng)作的一次大膽突破。不再是簡單展示孩子的天真，而是尊重孩子的“主體性”，讓我們看到TA們作為一個完整的個體，在成長過程中所經(jīng)歷的喜怒哀樂，面對死亡、面對不公，面對不被理解的感受……這些被 T 恤褶皺包裹的困惑、掙扎與頓悟，也讓巴拉巴拉跳出了“尺碼提供商” 的角色，成為兒童精神圖譜的記錄者。

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

2、真實細膩的內(nèi)容，以客觀化聚焦“兒童社會”

視角放大，巴拉巴拉也刻意規(guī)避了升學(xué)、考級等社會公認的 “成長里程碑”，轉(zhuǎn)而捕捉那些游離在成人認知體系外的“無效時刻”：初次直觀面對“死亡”，精心挑選的小魚，怎么就成為了食物；朋友間較勁，原來贏了也不是很開心；第一次會覺得害羞，想要藏起光光的屁股；第一次失敗，拼盡全力的競選，結(jié)果不如人意……

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

這些被主流敘事判定為 “無意義” 的碎片，恰恰是時代坐標(biāo)之下孩童生動而鮮活的個體“宣言”，是被“主流”刻意忽視的“不完美”瞬間，也是品牌對兒童主體性的尊重—— 成長是無數(shù)個隱秘認知躍遷的疊加，關(guān)注到孩童在成長中的精神世界，由此將品牌“懂成長更懂心理成長”的品牌定位演繹到極致。

3、聚焦精神的成長，以差異化塑造精神共振

事實上，孩子成長中所面臨的挑戰(zhàn)并不比大人少，需要理解、支持和引導(dǎo)。巴拉巴拉的短片生動展現(xiàn)了孩子們在面對生活困境時的掙扎與成長，以及他們在逆境中所展現(xiàn)出的樂觀與堅強，深深觸動了每一位觀眾的心弦。

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

同樣地，長大的人們，無論處于人生的哪個階段，都在不斷地與生活中的煩惱較量，正如巴拉巴拉所呈現(xiàn)的：面對這個龐大的世界，“大朋友”也只是“小朋友”而已。這種對于成長共性的敏銳洞察，也讓成年人在觀看影片時，回憶起童年時：那些曾經(jīng)被遺忘的夢想、困惑和勇氣，瞬間涌上心頭；從而讓品牌營銷升維為一場社會情緒的總爆發(fā)，共鳴不同年齡段的人群，并讓TA們從中找到關(guān)于成長的共同話題和情感鏈接。

圖源：巴拉巴拉《中國小朋友》

拒絕傳統(tǒng)自嗨、說教的傳統(tǒng)路子，巴拉巴拉以一種很創(chuàng)新的“共鳴式營銷”打開童裝品牌營銷的新模式。這支從孩子“隱秘”角落出發(fā)的短片，用真實的內(nèi)容，精準(zhǔn)的成長本質(zhì)洞察，引發(fā)大眾強烈的共鳴，由此贏得競爭優(yōu)勢。

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多元玩法賦能傳播主體

構(gòu)建品牌的“公共性”

置身信息傳播粉塵化、消費者觸媒渠道多元化的今天，巴拉巴拉又該如何迅速打響聲量，完成受眾的充分觸達？

爆破線上線下多個連接點，打通直達消費者的鏈路，最終圍合勢能，構(gòu)建起social傳播矩陣，便是巴拉巴拉的打法。

1、權(quán)威背書下的資源助推，拓寬聲量傳播觸角

在互聯(lián)網(wǎng)語境之下，以微博社交公域流量入口，是品牌曝光話題，放大聲量、聚攏客群的一大輿論場。3月20日，巴拉巴拉與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》正式官宣，沖榜熱搜榜單，迅速吸引平臺用戶的首波關(guān)注，為后續(xù)傳播奠定話題基礎(chǔ)。

圖源：新浪微博

與新華社客戶端的合作不僅僅是流量疊加，人群邊界的拓寬，更是品牌營銷從商業(yè)行為到社會議題的跨越。當(dāng)國家級媒體將鏡頭對準(zhǔn)兒童精神世界，意味著品牌的營銷更多是社會教育的公共議程，由此，巴拉巴拉“懂成長更懂心理成長”的定位也將更加“權(quán)威”，更容易在消費者心智中留存。

伴隨著品牌與國家級媒體的共同關(guān)注，卷入越來越多的網(wǎng)友參與討論，從而裂變了 #我們都只是小朋友而已#、#成長就是由無數(shù)個第一次組成的#、#小朋友也喜歡穿聯(lián)名#、#一代人有一代人的balaT#、#吳尊關(guān)注孩子的每一次成長#等熱源內(nèi)容，帶來極高的互動量與曝光度。

2、卷入用戶參與的UGC，實現(xiàn)線上強勢曝光

對于新時代人群而言，傳統(tǒng)的單項式傳播仍然存在短板，想要撬動TA們的情緒，真正引發(fā)轉(zhuǎn)化action，品牌還需要擁有更豐富的營銷創(chuàng)意。

在正式官宣之后，巴拉巴拉品牌官方平臺小紅書、微博等在#我們都只是小朋友而已#話題下，涌入了數(shù)萬條成長故事內(nèi)容。其中，意見領(lǐng)袖打頭陣，真誠分享并種草巴拉巴拉。用戶主動分享童年的快樂記憶，回憶巴拉巴拉相伴的時光，闡述生活中的學(xué)業(yè)、工作的“邊角碎料”……所有的大朋友都回歸到了小朋友的狀態(tài)，與自己進行了一場成長與壓力下的自我和解。

圖源：@幺幺靈 圖源：@十月間 圖源：@江江醬

@olga姐姐講述被愛富養(yǎng)的經(jīng)歷讓她在成長陣痛中逆風(fēng)翻盤，希望更多的寶爸寶媽都能夠更多的陪伴小孩，關(guān)注那些隱秘而偉大的成長瞬間，給孩子被愛的自信；@凱叔捕捉孩子成長中的“第一次”，直面孩童的生命教育，鼓勵我們對孩子好，更要對自己好。在帶著“毛邊”與“晦澀”情感的真實敘事中，巴拉巴拉尊重“成長”、尊重“大朋友”、“小朋友”的認知也逐步深入到用戶的情感世界中，并拉高其對于品牌的認同感與信任感。這來自品牌以開放姿態(tài)邀請用戶參與討論，傾聽用戶真實的聲音。而這些聲音也將轉(zhuǎn)化為真實的公眾力量，為品牌的話題度和討論量極速上漲，打通了圈層用戶的多個觸點。

圖源：olga姐姐 圖源：凱叔

3、打造氛圍感的地鐵特展，構(gòu)建線下閉環(huán)鏈路

線上傳播之外，深入洞察線下場景趨勢的巴拉巴拉，以覆蓋7城上百家門店的終端mini展的渠道優(yōu)勢，確保品牌能夠更全面地覆蓋目標(biāo)消費者。同時，通過創(chuàng)新的地鐵特展，巴拉巴拉也找到了拉近用戶關(guān)系的有效方式，從交互體驗層面滲透用戶圈層。

在地鐵這個日常化、生活化的場景中，巴拉巴拉以話題下用戶真實成長經(jīng)歷的實景照片打造“成長影展”，突破簡單的品牌展示，而是讓線上內(nèi)容為線下空間“載體”，在快節(jié)奏的生活中，為“大朋友”提供一些溫暖與釋懷，讓品牌的暖心達成對用戶的關(guān)懷，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任。

同時，線下空間的人文藝術(shù)感也為用戶構(gòu)建一站式的打卡體驗，滿足用戶的社交需求，至此達成線上與線下流量的反哺和閉環(huán)，讓消費者在短期內(nèi)形成強刺激和品牌強認知，實現(xiàn)品牌影響力的雙線爆發(fā)。

4、打通站內(nèi)外銷售資源，延續(xù)品效長尾效應(yīng)

大范圍，高強度地曝光，為巴拉巴拉的活動營造出鋪天蓋地的氛圍感，也吸引著眾多的消費者流入品牌私域。為此巴拉巴拉將營銷戰(zhàn)線拉長，打通轉(zhuǎn)化鏈路的“最后一公里”，承接春上新來抖音嘉年華，以全新且全面的平臺承接用戶轉(zhuǎn)化，輔以線下門店助力品牌穩(wěn)穩(wěn)接住這份“好生意”。

其中，中國小朋友X balaT的產(chǎn)品溯源直播，在 “成長時光館”、揭秘工廠實驗室等環(huán)節(jié)之下，直觀的講述一件T恤 的從0到1，實現(xiàn)品牌價值觀的深度傳遞。凸顯以為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為根本的品牌價值觀。不僅如此，巴拉巴拉通過?會員體系深耕、場景化互動及社群運營等體系?，推動更多外圍用戶進入站內(nèi)私域，構(gòu)建了用戶全生命周期管理機制，從而強化品牌黏性，有效培養(yǎng)和提升了用戶忠誠度。

巴拉巴拉這次互動，從單點宣發(fā)到全鏈路聯(lián)動，于線上整合多渠道資源，橫跨微博、小紅書、抖音等平臺，打通轉(zhuǎn)化鏈路；于線下沉浸式打卡互動體驗，結(jié)合多圈層達人曝光，一方面打通了品、效、銷的閉環(huán)，讓品牌能夠建立起更具吸引力與曝光度的流量場；另一方面，在平臺多方資源疊加之下創(chuàng)造出更強大的品牌勢能，從而讓聲量與生意的增長，全部走上新高度。

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從一件T恤到“童裝帝國”

巴拉巴拉“懂兒童成長”的戰(zhàn)略地圖

用一句話感動一個人很容易，但要持續(xù)打動并轉(zhuǎn)化消費者，不容易。

在整場營銷中，巴拉巴拉從不盲從于快節(jié)奏，流于表面的形式，不說教，不定義。以兒童視角切入溝通語境的《中國小朋友》，用舒服的方式傾聽孩童，描繪出成長最動人、也最為隱秘而盛大的瞬間，為童裝品牌廣告寫下新的注解。

從用戶層面來講，巴拉巴拉不斷滲透“懂成長更懂心理成長”的品牌定位，從產(chǎn)品到營銷層面進行精細布局，把控“用戶心智”是貫穿整個活動的主線。

1、以兒童喜好為導(dǎo)向，打造多元化產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品層面，巴拉巴拉不斷革新，并將兒童喜愛的各類IP形象地T恤，塑造全新的balaT，回應(yīng)兒童群體的喜好，讓孩子的個性充分釋放。在今年，就推出了三麗鷗、奧特曼、小豬佩奇系列服飾，讓“童年不同樣”的理念擲地有聲，打造品牌專屬兒童的時尚潮流。產(chǎn)品品類更是多元化，涵蓋防曬衣、兒童羽絨服、褲裝、連衣裙、戶外等多個領(lǐng)域。

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圖源：巴拉巴拉官方微博

顯而易見，巴拉巴拉不僅僅是為消費者提供更多的選擇，更是早已超越服裝功能，成為品牌介入成長進程的實體化方案。

2、以兒童“本位”出發(fā)，實現(xiàn)心智和聲量的雙突破

在營銷層面，巴拉巴拉從以兒童“本位”出發(fā)的《中國小朋友》到以官媒的合作擴大品牌影響力，配合意見領(lǐng)袖的外圍發(fā)聲，再到線上線下的合圍，短時間內(nèi)，完成心智和聲量的雙突破。也讓品牌得以觸達更多的家庭，陪伴孩子的成長時刻，從而在消費者心智中占據(jù)“首要地位”。

可以看到，在種種的品牌布局之下，巴拉巴拉始終堅持以消費者為導(dǎo)向，全方位服務(wù)于兒童成長需求，為超過2500萬家庭帶來更懂成長的體驗。

3、深化品牌理念，拓展全球化影響力

在品牌層面，從秉承“童年不同樣”，強調(diào)服裝個性化，到激發(fā)孩子想象力，再到尊重個體差異，到升級為全球化的“Every Child Is Unique”，巴拉巴拉的品牌理念不斷深化和拓展，依托于消費者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)跟進，巴拉巴拉也將持續(xù)精進產(chǎn)品研發(fā)與體驗優(yōu)化，為孩童提供更合適的著裝體驗，由此也以讓消費者更加認同品牌的價值觀。

如今巴拉巴拉已經(jīng)進駐沙特、卡塔爾等12個國家和地區(qū)，開設(shè)62家海外門店，先后登上《MilKenfant》《ELLE》《人民日報》《趨勢TRENDMO》時尚雜志&官方媒體。由此可見，巴拉巴拉的全球化影響力也在不斷加深。

而為了全面推進品牌的全球化進程，巴拉巴拉不斷深入理解兒童成長概念，對市場需求精準(zhǔn)把握，升級“第七代形象店鋪”，打造更懂兒童成長的線下空間。除此之外，巴拉巴拉更是積極投身兒童公益事業(yè)，創(chuàng)立公益項目“盒子禮物”，關(guān)注特殊兒童群體；參與「海洋公益保護計劃」，堅持使用環(huán)保材料，啟蒙孩童天性。這一舉措，是巴拉巴拉對兒童認知發(fā)展的科學(xué)認知，也是緊跟全球化趨勢的行動證明，“成長更懂心理成長”也更加名副其實。

結(jié)語：

巴拉巴拉的社會化營銷案例為我們提供了寶貴的啟示。在競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌需要以消費者為導(dǎo)向，深入洞察消費者的需求和心理，通過創(chuàng)新的營銷策略和多元化的傳播手段，構(gòu)建品牌的差異化競爭優(yōu)勢。同時，品牌還需要不斷深化品牌理念，拓展市場影響力，實現(xiàn)品效合一。

巴拉巴拉通過“懂成長更懂心理成長”的品牌理念，成功將服裝從單純的消費品轉(zhuǎn)變?yōu)槌砷L的陪伴者。當(dāng)一件衣服能承載成長的震顫，當(dāng)品牌能跨越代際成為情感連接的介質(zhì)，巴拉巴拉不僅證明了最高明的童裝設(shè)計是讓服裝隱身為成長的背景幕布，更展現(xiàn)了其在全球化布局中的雄心。未來，隨著品牌理念的持續(xù)深化和全球市場的拓展，巴拉巴拉力求成為全球兒童成長的守護者，讓每一個孩子的成長故事都被溫柔以待。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。