作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

當金種子酒漸漸掉隊，長居皖南的宣酒正接過了徽酒第四朵金花的接力棒。

數(shù)據(jù)顯示，宣酒2022年實現(xiàn)銷售額14.6億元，2023年升至18億元，已實現(xiàn)對金種子酒的業(yè)績反超，穩(wěn)坐徽酒第四把交椅。

業(yè)績崛起和宣酒染醬軌跡重疊。今年是宣酒入“醬”門的第二年。2022年，宣酒推出醬酒產(chǎn)品宣醬，該產(chǎn)品也成為安徽本土為數(shù)不多的醬酒。

回看宣酒的成長之路，從濃香到芝麻香到醬香，宣酒試圖用香型差異化改寫安徽白酒香型版圖。但在醬酒集中化趨勢以及全國名酒降維打擊下，第四朵金花宣酒能否常盛？

圖片來源：宣酒官網(wǎng)

01

香型拼盤

“宣醬在過去一年表現(xiàn)亮眼，2024年銷售業(yè)績增長40%，并于去年9月一舉奪得布魯塞爾國際烈性酒大賽金獎。”

這是前不久安徽宣酒集團董事長李健在合肥演講時宣布宣酒“染醬”兩周年成績單。2024年年初，宣醬上市一周年時，宣酒披露銷量接近4萬箱，銷售額1億元，2024年的目標是將銷量提升至8萬至10萬箱。

對于亮眼業(yè)績，李健在演講中提到了宣醬“三大法寶”，包括獨特的地理位置，即宣酒所在的宣城，與貴州茅臺鎮(zhèn)同處北緯30°，適于釀造醬香型白酒；特有的釀造工藝，即宣酒采用小石窖釀造，是醬香型白酒必備；以及技術團隊，即宣酒總釀酒師高傳強是醬香型白酒國家標準修訂專家組成員，帶領宣酒技術團隊全方位學習對標茅臺十年之久，終于釀出徽派醬酒。

圖片來源：宣酒官網(wǎng)

不難看出，“三大法寶”兩件和茅臺有關，另一件則是宣酒特色的小窖釀造。事實上，李健從不否認宣醬對于茅臺的對標、學習、模仿，甚至多次表示“宣醬完全可以稱得上是安徽的茅臺”。

至于小窖釀造，指的是宣酒獨有的用石頭砌成的小石窖，讓糧食與微生物接觸面積更大，發(fā)酵更充分。在官方說法中，這樣釀出來的宣醬有著2000多種風味物質(zhì)，口感豐滿。類比來看，宣酒的“小窖釀造更健康”定位就很像胡姬花花生油“古法小榨花生油”的定位，都是把自己和機械化的、非傳統(tǒng)的制作方式區(qū)別開來。

當然，作為宣酒的特殊工藝，一開始小窖也是用來釀造濃香白酒的。

從單一香型到多香型，宣酒改變與其總釀酒師高傳強有關。2011年，高傳強進入宣酒，開始了運用小窖發(fā)酵釀造芝麻香的實踐。2015年，全面負責宣酒芝麻香型原酒生產(chǎn)擴能、技改項目。此后，高傳強還主持建成了宣酒的醬香釀造基地，并于2022年12月正式推出宣醬產(chǎn)品。

至此，宣酒已拼出濃香、芝麻香、濃芝兼香、醬香四種香型的版圖。其中，濃香型產(chǎn)品包括紅宣40度、紅宣50度、宣酒u6、宣酒u9、宣酒3、宣酒6等，芝麻香型產(chǎn)品包括國宣53度、宣酒芝麻香42度等，濃芝兼香型產(chǎn)品包括宣酒8、宣酒10、宣酒15、宣酒20等，醬香型產(chǎn)品包括7星宣醬和5星宣醬。

圖片來源：酒訊制圖

02

金花定位

改用電視劇《潛伏》里一句臺詞，安徽這個地方，情況太復雜了。這里不僅有眾多在省外叫得上名號的本土酒企，更有全國性名酒持續(xù)下沉，想在這里做“金花”，必須得有獨特性和不可替代性。

宣酒把籌碼放在了不斷進化香型上。目前，安徽市場以濃香為主流香型，“一哥”古井貢酒是江淮濃香代表，口感表現(xiàn)為“柔、雅、醇、甘”。迎駕貢酒雖同為濃香，但在風格上注重濃郁的口感和獨特的香氣。此外，安徽也不乏其他香型，比如口子窖的兼香、金種子的馥合香、明光酒的明綠香等，且都為10億級以上酒企。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“現(xiàn)在徽酒中能穩(wěn)定增長的都有自己的特點。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，宣酒的特點一直不明顯，而且隨著市場反復搖擺，很難形成一個固定的根基。推出芝麻香或者醬香更多是戰(zhàn)術性動作。

酒訊注意到，2017-2022年六年時間里，宣酒開發(fā)出一系列產(chǎn)品：宣酒6、宣酒8、宣酒10及宣醬，產(chǎn)品價格逐漸走高。基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的戰(zhàn)略，就不難理解宣酒染醬的決定——行業(yè)內(nèi)普遍認為醬香型白酒自帶高端基因，高端化也會帶來足夠的利潤空間，尤其是前幾年醬酒主要品牌高端化給更多新品牌讓出發(fā)展空間。

盡管李健在演講中披露了宣醬亮眼的銷量，不過，從電商平臺銷售情況看，醬香或許并未建立起宣酒的品牌護城河。

酒訊進入宣酒天貓旗艦店，7星宣醬和5星宣醬售價分別為969.2元/瓶和518.44元/瓶，已售分別為20和25。而店內(nèi)銷售較好的則是其他香型。宣酒10 42度480ml*4瓶售價869元，已售超300，紅宣40度500ml*4瓶售價230元，已售超1000。

圖片來源：宣酒天貓官方旗艦店截圖

在整個店鋪內(nèi)，紅宣的銷量都是很高的，無論是40度還是50度，無論是雙瓶裝還是四瓶、六瓶裝，已售普遍過百，甚至上千。

這種現(xiàn)象和宣酒的“定位”理論有關。李健曾說，“定位理論讓我們明白了企業(yè)的戰(zhàn)略是什么——首先在顧客的認知中找到一個存在之家，然后進行環(huán)環(huán)相扣的配稱，進行選擇、取舍、聚焦，最后完成這個使命，這就是戰(zhàn)略。”

資料顯示，2010年，宣酒與特勞特公司一起找到了“小窖釀造”這個細分領域定位，宣酒曾砍掉了160多個產(chǎn)品，在長達4年的時間里就只銷售一款產(chǎn)品——紅瓶宣酒，建立起簡單但明確的消費者認知，就是“一支紅瓶”，這支紅瓶在8年時間內(nèi)賣出了2億多瓶。

圖片來源：宣酒官網(wǎng)

這種方式很極致，先是聚焦一款產(chǎn)品，待品牌勢能蓄積得足夠高時，借勢推出其他香型，更高價值產(chǎn)品，以此擴張到更有影響力、購買力的人群。

但一個現(xiàn)實是，當護城河從“一支紅瓶”變成徽派醬香，戰(zhàn)場已從釀造工藝延伸至醬香品類。而在醬香這個新的角斗場，消費者的選擇很多，有什么充分的理由選擇宣醬呢？

03

醬派混戰(zhàn)

如果說徽派醬香、小窖醬香很特別，或許可以去到省外市場看看醬酒品類能有多少分類和“定位”。

先不說貴州醬酒有天然的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，只要一句“扎根茅臺鎮(zhèn)”就能立住人設，把目光看向非貴州產(chǎn)區(qū)醬酒，同樣遍地開花。

在四川，郎酒青花郎定位“莊園醬酒”，代表川派醬香，潭酒率先提出醬酒“真年份”；在湖南，武陵酒曾和茅臺和郎酒同被評為國家級名酒，2018年之后，隨著醬香熱的發(fā)酵，武陵酒業(yè)成為衡水老白干集團營收增速最快的公司。在廣西，丹泉酒廠雖然也經(jīng)過了從米香到醬香的轉(zhuǎn)型，但時間較早，2003年染醬，且有主打系列。此外，山東的云門醬酒、黑龍江的北大倉都占領了北派醬酒的市場。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“目前醬香酒在整個白酒市場的空間基本上已經(jīng)鎖定了，未來面臨的也就是結(jié)構(gòu)性的增長。”程萬松指出，糖酒會期間又涌現(xiàn)了很多新的醬酒品牌，但并不是所有醬酒品牌都會有好的表現(xiàn)，只有幾個名優(yōu)企業(yè)還有比較穩(wěn)定的趨勢，其他的很多都是機會型品牌，可能暫時會有一些增長，但長久來說并不被看好。宣醬或許也是這種命運，因為在消費者心目中很容易把宣酒歸屬到那種雜牌酒中。

程萬松認為，安徽市場的醬香酒市場空間基本上已經(jīng)固定，野蠻擴張的成功率不大，未來的消費者一定是根據(jù)品質(zhì)、特點、購買力、經(jīng)濟價值等購買，但在這些方面宣酒都不具備明顯優(yōu)勢。

對于宣醬的目標，李健提出“拿下合肥”。撬動萬億級市場，在全省站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)皖南皖北兩大戰(zhàn)線相互呼應，同時輻射長三角周邊區(qū)域，形成消費核心拉力。

但合肥這個地方，就像安徽市場的濃縮，情況更復雜。資料顯示，合肥白酒市場容量在90億以上，徽酒品牌占比近70%，其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖“一超二強”占據(jù)60%以上市場份額，而外來品牌中，茅臺、五糧液市場份額均在10-15億，劍南春、洋河、瀘州老窖、汾酒等品牌份額則處于1-5億區(qū)間。

圖片來源：酒訊制圖

總的來說，醬香未必是宣酒守住“第四朵金花”的終極答案。作為安徽酒企轉(zhuǎn)型醬香的孤例，宣醬上市僅兩年，其市場爆發(fā)力與可持續(xù)性仍需時間驗證。

而在安徽白酒江湖，宣酒若不能以“小窖釀造”為支點，持續(xù)深耕核心消費圈層，在品質(zhì)、場景與文化價值上形成差異化壁壘，所謂的“醬酒突圍”或?qū)⒅共接诙唐跓岫取Ｕ嬲慕鸹ㄖ唬瑥膩聿皇窍阈椭疇幍膭倮菍οM需求的精準卡位。

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