出品｜知譚商業(yè)

作者｜知譚君

3月25日晚，海底撈以一份超越市場(chǎng)預(yù)期的年報(bào)回應(yīng)了近段時(shí)間的種種質(zhì)疑。截至2024年底，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入427.5億元、歸母凈利潤(rùn)47.08億元，分別同比增長(zhǎng)3.14%和4.65%；全年共接待顧客4.15億人次，同比增長(zhǎng)4.5%。

奇怪的是，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)黾拥耐瑫r(shí)，海底撈餐廳的門店數(shù)量卻變少了。年報(bào)顯示，海底撈集團(tuán)94%以上的收入來自海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)，報(bào)告期內(nèi)，公司新開62家海底撈餐廳，重啟2家前期關(guān)停的海底撈餐廳，全年關(guān)閉或搬遷70家海底撈餐廳，凈減少6家海底撈餐廳。需要注意的是，這是海底撈上市以來首次遭遇餐廳數(shù)量減少。其中，一線城市自營(yíng)海底撈餐廳數(shù)量從上年的232家減少至220家；二線城市從538家減少至531家。

雖然一、二線城市出現(xiàn)撤退，但三線及以下城市的餐廳數(shù)量未變。同時(shí)，海底撈還打算在2025年加速擴(kuò)張三線城市。截至2月底，海底撈已簽約41家新店（含30個(gè)新項(xiàng)目和11個(gè)搬遷項(xiàng)目），選址以三線及以下城市為主。同時(shí)公司積極借助優(yōu)質(zhì)加盟商資源提升門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，目前加盟申請(qǐng)中超70%來自三線及以下城市。

不過年報(bào)顯示，去年三線及以下城市海底撈餐廳同店翻臺(tái)率和平均銷售額是自營(yíng)門店中最低的，分別錄得4.0次/天和8萬/日。而同期海底撈整體平均翻臺(tái)率和店均銷售額創(chuàng)下疫情以來新高，分別達(dá)到4.1次/天和8.44萬元/天。

消費(fèi)力“不強(qiáng)”的三線城市餐廳占比上升也間接導(dǎo)致海底撈的顧客平均消費(fèi)金額創(chuàng)下近8年新低，從2023年的99.1元降至2024年的97.5元。不過海底撈對(duì)此的解釋為“主要是菜品結(jié)構(gòu)的變化”。野村研報(bào)指出，由于海底撈去年下半年業(yè)績(jī)勝預(yù)期，預(yù)期今年的平均售價(jià)會(huì)溫和復(fù)蘇，料幅度為2%。

除了主打品牌穩(wěn)重有升，海底撈的第二增長(zhǎng)曲線“紅石榴計(jì)劃”也引發(fā)了眾多關(guān)注。截至報(bào)告期末，海底撈通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印⒒鹧婀佟⑿∴嘶疱伒?1個(gè)餐飲品牌，共計(jì)74家門店，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等不同消費(fèi)場(chǎng)景。2024年，海底撈其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入為4.83億元，同比增長(zhǎng)39.6%，增速明顯超過海底撈主品牌。不過，這部分收入占總收入的比重僅1.1%，貢獻(xiàn)有限。中金研報(bào)認(rèn)為，今年是“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印币?guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵驗(yàn)證期。

餐廳業(yè)務(wù)復(fù)蘇在即，可海底撈的調(diào)味品生意卻不好做了。據(jù)悉，2024年海底撈調(diào)味品與食材銷售業(yè)務(wù)同比下降27%，而2023年同期卻是同比增長(zhǎng)19%。好在這塊業(yè)務(wù)在總營(yíng)收的占比不到2%，因此對(duì)整體業(yè)績(jī)的影響不大。

盡管2024年業(yè)績(jī)亮眼，可券商普遍關(guān)注海底撈2025年一季度的業(yè)績(jī)壓力。畢竟“尿鍋”事件不僅嚴(yán)重?fù)p害了海底撈的品牌形象，其千萬級(jí)別的賠償金也有可能對(duì)一季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心3月26日發(fā)文指出，海底撈在事件初期的態(tài)度明顯搖擺。最初的“寬容”姿態(tài)被部分輿論解讀為對(duì)惡劣行為的縱容，而后續(xù)的“強(qiáng)硬追責(zé)”又顯得倉促和被動(dòng)。這種前后不一的應(yīng)對(duì)方式削弱了企業(yè)的公信力，也讓消費(fèi)者質(zhì)疑其在事件處理中的誠意。其次，10倍賠償雖然展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視，但這樣的“大鍋飯式”補(bǔ)償，雖然短期內(nèi)平息了部分輿論，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可能助長(zhǎng)“危機(jī)套利”心理，反而對(duì)企業(yè)甚至行業(yè)整體的信任體系造成新的威脅。

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