轉載：NewMediaLabSCUT

作者：Fiona

文字：陳斐斐

圖片：圖源自網絡，侵刪

編輯：李梓瑜

責任編輯：劉曉英 林雨婷

《2024中國青年消費趨勢白皮書》顯示，68%的Z世代將“情緒價值”作為消費決策的核心考量，較2020年提升32個百分點。這種轉變直接體現在廣告偏好上——《05后年輕網民行為報告》指出，74%的Z世代將“能否在社交圈引發討論”作為評價廣告的重要標準，而幽默元素可使廣告記憶留存率提升35%。在此背景下，品牌們正以“有趣”為鑰匙，打開與青年群體對話的新窗口。

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本周，BOSS直聘將UGC熱點轉化為品牌故事，與胡彥斌共同創作《一個叫胡彥斌的BOSS今天招聘》品牌短片；釘釘借勢「杭州六小龍」熱點，將城市符號、城市特質融入詼諧的傳播文案，豐富品牌認知與品牌聯想；喜茶在開發潮汕本土茶飲的基礎上，選擇當地網紅“如姨”作為新品代言人，實現了本土文化的潮流表達；麥當勞在國際圓周率日舉辦第十一屆“派DAY”，通過對話式AI互動系統"P.AI"為每個用戶生成個性化報告，提升用戶互動黏性；舒化牛奶與馬龍的合作，則以地鐵廣告中的“廢話文學”緊抓年輕消費者眼球。

BOSS直聘：《一個叫胡彥斌的BOSS今天招聘》

3月13日，BOSS直聘官宣胡彥斌為產品體驗官，并同步上線《一個叫胡彥斌的BOSS今天招聘》廣告片，深入探討對于招聘、工作和AI人等話題的看法。事件的起源是2月中旬，有網友在小紅書上發布了一條筆記，稱其在BOSS直聘上發現胡彥斌親自為“紐班文化發展有限公司”招聘，并以“本人，新年快樂”的回復讓網友們忍俊不禁，引發了一系列社媒跟帖。緊承熱點，BOSS直聘快速推動合作，在短片中以胡彥斌的自述及他穿梭街頭的日常畫面，展示了多面、真實的“BOSS畫像”，讓上述話題繼續升溫。而短片中對于平臺「真實感」的傳達，不僅拉近了求職者的心理距離，也使其平臺形象更具備溫度。

從用戶自發創作的內容和熱點中找到品牌靈感，迅速下場表達品牌態度，在新媒體時代極為普遍。盒馬素拌菜商品評論區有一位匿名網友一年內回購了100次素拌菜，并每次在評論區記錄購買次數，還多次提到加盒馬古法小磨香油會更好吃。這一行為被其他網友截圖并在網絡上引發討論。盒馬官方關注到這一熱帖后，迅速對素拌菜做了口味升級，同時在超市素拌菜區放置尋人啟事，尋找這位真愛粉，要免費送對方365盒升級版素拌菜。無論是盒馬對素拌菜的升級，還是BOSS直聘邀請胡彥斌成為產品體驗官，正是品牌借UGC搭建信任橋梁，反哺品牌口碑的體現。基于此，珍視用戶反饋的形象得以塑造，“共玩”的氛圍也進一步拉近了雙方的心理距離，提升了消費者好感度。

釘釘：「杭州不止七小龍」，強勢綁定城市符號

年初「杭州六小龍」火出圈，宇樹科技、深度求索、游戲科學、群核科技、強腦科技、云深處科技這六家杭州科技企業以其在前沿科技領域強勁的創新技術，吸引了海內外資本的關注，成為了杭州耀眼的城市名片。而靈伴科技Rokid創始人的脫稿演講又讓「六小龍」進化為「七龍珠」。面對 “為何七小龍誕生于杭州” 這一問題，釘釘的「AI 助理」以詼諧的方式給出解答：“東方斯坦福？不，是西方浙大”，彰顯出杭州濃郁的高校學術氛圍；“西湖的水，不僅滋養人，還孕育代碼”，點明宜人環境對創新的滋養；“企業申請300萬補貼，8分鐘即可到賬”，體現杭州有力的政策扶持。

圖片來自公眾號“釘釘”

此外，釘釘還以「杭州不止七小龍」為主題，介紹了杭州的有鹿機器人、原力無限機器人、極目機器人等，以及為這些高科技企業提供集成式企業服務的“釘釘”。正處招聘季，釘釘作為“杭州野生宣傳員”，將這些語錄刊登在杭州地鐵5號線；還在清華大學、北京大學等高校門口，以“信件”的口吻歡迎畢業生們來杭州，加入“小河直街的慢生活”，以場景化營銷提升品牌曝光。更重要的是，通過整合城市文化符號與科技創新元素，釘釘成功將「杭州七小龍」的出圈效應轉化為獨有的品牌資產。即不僅豐富了釘釘高效、創新、有趣和富有社會責任的品牌認知，更通過與城市、企業的綁定強化了消費者對“釘釘”這一辦公產品的品牌聯想。

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圖片來自公眾號“釘釘”

喜茶×如姨：共飲本土潮汕味道

2月28日，喜茶以潮汕知名的“甘草水果”搭配為靈感，在全國門店推出新品“南姜甘草芭樂瓶”。在原材料上，喜茶選取了當季紅心芭樂，搭配綠妍茶底，加入產自汕頭饒平的南姜融合甘草粉、陳皮粉、話梅粉制成的南姜梅粉，還添加了奇亞籽和油柑汁豐富整體口感。在包裝上，結合潮汕工夫茶慣用的牛皮紙包裝形式，以皮筋固定在瓶口，并設計了定制的同色系專屬杯貼，讓本款新品更具“潮汕風味”。在新品代言人的選擇上，喜茶也別出心裁，邀請了潮汕網紅如姨為“南姜甘草芭樂瓶”代言。

如姨本名李德如，是來自廣東汕頭的短視頻創作者，因“生腌英語”口音和自信的臺風在網絡上走紅。熱愛英文歌的如姨用“土辦法”標音、學旋律，從不認識英文字母，到逐漸在社交媒體平臺上發布唱歌視頻，再到立下學會100首英文歌的個人目標，如姨傳遞出來的松弛、向上、堅持學習的人生態度，搭配其獨有的潮汕口音，為容易焦慮的本土青年帶來了共鳴與鼓舞。在此背景下，喜茶選擇和如姨合作，以潮汕童謠《天頂一粒星》、本土潮劇作為宣發出口，一方面是通過本土KOL實現與潮汕文化的深度綁定，另一方面也幫助喜茶塑造了有趣、松弛與潮流的品牌形象。

麥當勞：AI賦能第十一屆「派 Day」

2025年3月10日至16日，麥當勞舉辦了第十一屆「派 Day」活動。正值3月14日國際圓周率日，該活動巧妙地通過“派”與“π”的諧音雙關，實現了品牌產品與文化符號的深度綁定。在營銷策略上，麥當勞采用限時回歸的促銷方式，將經典香芋派、菠蘿派等以3.14元的“派Day記憶價”進行銷售，有效喚起了消費者的品牌記憶。在技術創新層面，麥當勞首次推出對話式AI互動系統"P.AI"，不僅能以“霸總甜膩派”“專業學院派”或“職場強調派”三種對話風格生成與麥當勞單品相關的回復，還能根據用戶此前的消費行為、消費記錄等讓“P.AI”評價你，生成專屬的個人分析報告，讓活動更具個性化與趣味性。

圖片來自公眾號“麥當勞”

從行業視角來看，通過AI技術實現千人千面的營銷效果，在各大品牌營銷中的應用已成為顯著趨勢。安慕希在春節期間借助火山引擎的AI大模型技術，開發了AI互動貼紙功能，通過生成個性化的“AIGC小龍人”，實現了超360萬用戶的深度參與。Soul App則通過AI虛擬人“茍蛋”的個性化設置功能，賦予用戶對虛擬形象基礎生理數據、興趣愛好及人設的完全控制權，并基于用戶行為數據進行持續優化對話的精準性，成功塑造了具有情感價值的“朋友”形象，顯著提升了用戶粘性。

舒化：「這是馬龍」抽象文案引爆品牌聲量

3月10日，來自舒化與馬龍合作的一則視覺廣告登上了各大城市的地鐵廣告牌。在表達上，廣告文案采用了“擴句”的方式，如 “這是馬，這是馬龍，這是馬龍出馬，這是馬龍出馬送舒化”，以一種幽默、有節奏感的方式，形成了青年話語中常見的“廢話文學”，讓路過的年輕人不禁駐足閱讀，會心一笑。在畫面上，品牌通過“出馬”的視覺形象，呼應了“舒化一出馬，營養好吸收”的品牌核心概念，也將馬龍的名字與舒化奶巧妙地聯系在一起，以強烈的反差感實現了代言人合作的差異化。

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圖片來自數英網

《05后年輕網民行為報告》指出，74%的Z世代將“能否在社交圈引發討論”作為評價廣告的重要標準。本次舒化的合作廣告還將多個賣點以朗朗上口、幽默荒誕的文案加以表達，如“我在喝舒化，我在喝乳糖不耐可以喝的舒化，我在喝怕鬧肚子能安心喝的舒化，我在喝喝不了牛奶能直接喝的舒化”“別問我為什么笑得這么甜，因為舒化自帶清甜”等，觸及了年輕消費群體對個性表達、緩解壓力以及社交傳播的需求，在網絡上引發了廣泛的討論和分享，極大地提升了品牌的曝光度與知名度。

品牌趣味營銷，正從單向輸出轉向BOSS直聘、舒化牛奶的共創狂歡，從功能訴求升級為釘釘、喜茶著重通過城市傳遞的本土文化共鳴，從簡單的技術賦能深化為麥當勞 P.AI的情感化交互。未來，隨著敘事環境的不斷變革以及AIGC等技術的廣泛應用，“趣味”營銷將繼續向“可共創、可共鳴、可延展”的生態化方向演進，助力構建更具價值的品牌-用戶關系。

參考資料

[1]https://www.digitaling.com/projects/332443.html

排版 | XG

審核 | 林瑩

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