曾幾何時，舍得酒業還是白酒行業的一匹黑馬。2025年3月21日，舍得酒業發布2024年財報，舍得酒業的黑馬屬性“蕩然無存”。

2024年，舍得酒業營業收入53.57億元，同比減少24.41%；凈利潤3.40億元，同比下滑80.80%；營業利潤5.67億元，同比下滑75.56%。在賣酒這件事情上，舍得酒業遇到了巨大的挑戰。

2024年，在消費大環境影響下，白酒行業迎來了巨大的變化。酒業紛紛主動降低預期，但舍得酒業的業績依然讓人意外。

業績暴跌前，舍得酒業遲遲無法實現“全國化”

當前的白酒市場是濃香型和醬香型白酒兩強爭霸階段。當前濃香型白酒依然領先，雖然在2024年濃香型白酒銷售同比下降13.33%，醬香型代表的茅臺價格體系也出現了較大的價格波動，但茅臺的整體銷售額依然高達1200億級。但醬香型白酒的追趕步伐不容小覷，在2023年到2025年期間，醬香市場份額從之前的30%增長到40%，而濃香從60%下降到50%。

雖然白酒市場依然保持增長趨勢，但濃香型白酒市場份額的大規模下滑，也嚴重影響眾多濃香型白酒品牌銷售。對于舍得酒業來說，不但要面臨醬香型白酒來勢洶洶。在逐漸縮減的濃香型白酒市場中，依然要和五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、劍南春、水井坊等品牌競爭。

舍得酒業歷史悠久，在唐朝被稱為“射洪春酒”，杜甫曾有詩贊其“寒仍綠”。不過直到明星時代，才因為稱為“沱酒”而得名。1945年，酒師郭炳林改進工藝，釀成“沱牌曲酒”。這個階段，沱牌曲酒獲得了很多名譽。

在2001年，高端品牌“舍得”的問世，掀起了舍得酒業新時代。舍得依然有一個巨大問題，就是在品牌認知上，在和五糧液、瀘州老窖等突破產地限制的全國性品牌，依然有一定差距，這也不利于其在全國范圍內銷售。

天眼查數據顯示，舍得酒業在1996年5月24日上市，對于其打造全國化品牌至關重要。通過舍得酒業的歷史，可以發現一個明顯的問題，“射洪春酒”到“沱牌曲酒”，再到“舍得”，酒的品牌一直在變化。雖然以沱牌特級T68、沱牌酒為代表的普通酒營收6.93億元，但對于品牌傳播和用戶積累產生困擾。

為了宣傳，舍得曾邀請脫口秀明星楊笠代言，這個代言似乎讓人費解。首先，一款立志于全國甚至全球市場的白酒，卻選擇了一個受眾十分受限的藝人；其次，作為一位女性，對于白酒理解或許不同于重要的男性用戶，且還是涉嫌“多次辱罵全體男性，宣揚仇恨，煽動群眾內部矛盾，制造性別對立”的女性。舍得酒業的品牌定位，似乎一直很“迷”。

2024年，舍得酒業在四川省內的酒類營收為15.11億元，同比減少19.72%；省外酒類營收為32.77億元，同比減少30.03%。且在省外，主要集中在川冀魯豫及東北等市場。

在全國化的進程中，舍得酒業也布局了電商賽道，在2024年線下下跌的情況下，電商銷售額同比增長3.08%，但問題在于市場規模太小，僅為4.46億元。

現金流和庫存承壓，舍得大規模分紅

截至2024年末，舍得酒業總資產1128.02億元，較年初增加6.17%；總負債46.71億元，較年初增長31.43%；資產負債率39.58%，較年初增長7.6個百分點。凈資產81.31億元，較年初增加7.52%。

債務方面，舍得流動負債40.66億元，較年初增加19.45%。短期借款7.11億元，長期借款4.31億元，同比增長994.82%；應付票據及應付賬款14.42億元，同比增長49.02%。

現金流方面，舍得酒業2024年的經營現金流量凈額-7.08億元，較期初減少198.88%%；投資現金流量凈額-1.92億元，同比增加42.69%；籌資活動產生的現金流量凈額1.22億元，同比減少121.18%。

2024年期末，舍得酒業擁有現金及等價物14.01億元，較年初減少35.69%，已經難以覆蓋短期極端以及應付票據及應付賬款，現金流壓力高度承壓。

另一方面，舍得酒業的營業成本18.47億元，同比增加2.50%。不過三費卻紛紛下滑，銷售費用12.76億元，同比減少1.31%；管理費用5.45億元，同比減少15.37%；研發費用9533.20萬元，同比減少11.88%。值得關注的是，12.76億元的銷售費用，未能有效拉動收入增長。

與此同時，舍得酒業依然存在庫存壓力。2024年，舍得酒業的生產量31335.81千升，縮減28.70%；然而庫存卻不降反升，截至2024年期末，舍得酒業庫存8872.15千升，同比增加3.51%，占生產量的28.31%。此外，半成品酒的庫存159974.35千升。

有經銷商反映，2024年舍得酒業存在返利和補貼兌現不及時的問題，這可能對經銷商的信心和積極性產生了一定影響。不知退出的412家經銷商是否和此有關。

盡管2024年業績不佳，但依然未能阻擋舍得酒業的分紅決定。舍得酒業計劃每10股派現4.3元，合計分紅1.42億元，分紅率達歸母凈利潤的40.94%。此次分紅，不僅創下了歷史新高，而且連續兩年分紅比例都保持在40%以上。根據數據統計，自上市后，舍得酒業累計分紅22次，總額達22.90億元。

2024年，舍得酒業高層管理整體薪資為1800.62萬元，降薪20%。其中，董事長蒲吉洲2024年的薪酬為270.17萬元，同比減少23.3%；副總裁饒家權和羅超183.36萬元和180.62萬元，降幅分別約為30.4%和26.3%；蒲吉洲持股數117610股，饒家權和羅超分別持股21700和18600股，較23年持平。

全部員工層面，2024年舍得酒業在職員工總數為9549人，較2023年減少2.72%，人員小規模流失。2024年，人均薪酬16.21萬元，同比增4.45%。

管理層持續動亂，公司戰略何以為繼

2024年，舍得酒業主動實施“控量挺價”策略，通過減少批發代理渠道的供貨量穩定終端價格，全年批發代理渠道營收同比減少29.2%；舍得酒業省外酒類營收同比下滑30.03%，而省內營收降幅為19.72%，反映公司收縮省外市場布局，將資源向核心區域傾斜，部分非重點區域代理商面臨合作調整或退出風險。

舍得酒業在開年工作會議上提出以“老酒戰略”為核心，將“渠道向下、品牌向上、全面向C”作為實現路徑，希望穩步推進企業發展，增強行業競爭力。可見，在度過2024年的收縮后，舍得酒業依然有一顆努力奮斗的心。

復星集團于2020年12月31日通過旗下子公司豫園股份以45.3億元競得沱牌舍得集團70%的股權，從而間接控制舍得酒業。此后，在復星麾下的舍得酒業，戰略搖擺和管理層頻繁更換。

• 2021年，舍得酒業提出“全國化布局與品牌提升”目標，提出“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國化策略；
• 2022年提出“深化老酒戰略與市場拓展”目標，通過“穩價格、控庫存、強動銷”等核心原則，強化市場基礎舉措，推動社會庫存動銷持續向好；
• 2023年再次提出“產能擴張與國際化突破”目標，借助復星的全球生態資源，加快國際化布局；
• 2024年提出“文旅融合與數字化轉型”策略，宣布與控股股東沱牌舍得集團及射洪市通泉酒業投資開發有限公司共同投資設立合資公司，建設舍得酒旅融合項目。

21年到23年的目標，是遞進的邏輯，但問題在于無論是每一年的目標完成率，都還有持續提高的空間，可見舍得酒業的計劃有點太大，步伐似乎沒有跟上。這也導致2024年的策略和前三年關聯性并不高。

當然，舍得酒業的戰略的不合理性，和管理層頻繁更迭有關。

2022年，舍得酒業董事長張樹平、董事郝毓鳴在12月離職；2023年，聯席董事長蒲吉洲在年底辭職，副總裁魏煒在6月辭職；2024年，副總裁兼首席財務官鄒慶利在2月28日因個人職業發展規劃辭職，副總裁王維龍在10月因個人原因辭職。董事長、副總裁等核心崗位多次更換，對于公司的戰略執行和內部治理產生了嚴重的影響。

由于管理層變動頻繁，導致經銷商返利政策等渠道政策調整較為頻繁。2024年，舍得酒業的經銷商數量有所調整，新增經銷商420家，退出經銷商412家，報告期末共有經銷商2663家。2025年將繼續推進老酒的舍得，依然需要深化渠道建設上發力。

在行業下行之時，舍得酒業在2024交出了讓市場不太滿意的成績單。正如歌詞，三分天注定七分靠打拼，舍得酒業的今天，有濃香型白酒市場失溫有關，但自身依然有不可推卸的責任。