曾幾何時(shí)，舍得酒業(yè)還是白酒行業(yè)的一匹黑馬。2025年3月21日，舍得酒業(yè)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，舍得酒業(yè)的黑馬屬性“蕩然無存”。

2024年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入53.57億元，同比減少24.41%；凈利潤3.40億元，同比下滑80.80%；營業(yè)利潤5.67億元，同比下滑75.56%。在賣酒這件事情上，舍得酒業(yè)遇到了巨大的挑戰(zhàn)。

2024年，在消費(fèi)大環(huán)境影響下，白酒行業(yè)迎來了巨大的變化。酒業(yè)紛紛主動降低預(yù)期，但舍得酒業(yè)的業(yè)績依然讓人意外。

業(yè)績暴跌前，舍得酒業(yè)遲遲無法實(shí)現(xiàn)“全國化”

當(dāng)前的白酒市場是濃香型和醬香型白酒兩強(qiáng)爭霸階段。當(dāng)前濃香型白酒依然領(lǐng)先，雖然在2024年濃香型白酒銷售同比下降13.33%，醬香型代表的茅臺價(jià)格體系也出現(xiàn)了較大的價(jià)格波動，但茅臺的整體銷售額依然高達(dá)1200億級。但醬香型白酒的追趕步伐不容小覷，在2023年到2025年期間，醬香市場份額從之前的30%增長到40%，而濃香從60%下降到50%。

雖然白酒市場依然保持增長趨勢，但濃香型白酒市場份額的大規(guī)模下滑，也嚴(yán)重影響眾多濃香型白酒品牌銷售。對于舍得酒業(yè)來說，不但要面臨醬香型白酒來勢洶洶。在逐漸縮減的濃香型白酒市場中，依然要和五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒、劍南春、水井坊等品牌競爭。

舍得酒業(yè)歷史悠久，在唐朝被稱為“射洪春酒”，杜甫曾有詩贊其“寒仍綠”。不過直到明星時(shí)代，才因?yàn)榉Q為“沱酒”而得名。1945年，酒師郭炳林改進(jìn)工藝，釀成“沱牌曲酒”。這個(gè)階段，沱牌曲酒獲得了很多名譽(yù)。

在2001年，高端品牌“舍得”的問世，掀起了舍得酒業(yè)新時(shí)代。舍得依然有一個(gè)巨大問題，就是在品牌認(rèn)知上，在和五糧液、瀘州老窖等突破產(chǎn)地限制的全國性品牌，依然有一定差距，這也不利于其在全國范圍內(nèi)銷售。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)在1996年5月24日上市，對于其打造全國化品牌至關(guān)重要。通過舍得酒業(yè)的歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的問題，“射洪春酒”到“沱牌曲酒”，再到“舍得”，酒的品牌一直在變化。雖然以沱牌特級T68、沱牌酒為代表的普通酒營收6.93億元，但對于品牌傳播和用戶積累產(chǎn)生困擾。

為了宣傳，舍得曾邀請脫口秀明星楊笠代言，這個(gè)代言似乎讓人費(fèi)解。首先，一款立志于全國甚至全球市場的白酒，卻選擇了一個(gè)受眾十分受限的藝人；其次，作為一位女性，對于白酒理解或許不同于重要的男性用戶，且還是涉嫌“多次辱罵全體男性，宣揚(yáng)仇恨，煽動群眾內(nèi)部矛盾，制造性別對立”的女性。舍得酒業(yè)的品牌定位，似乎一直很“迷”。

2024年，舍得酒業(yè)在四川省內(nèi)的酒類營收為15.11億元，同比減少19.72%；省外酒類營收為32.77億元，同比減少30.03%。且在省外，主要集中在川冀魯豫及東北等市場。

在全國化的進(jìn)程中，舍得酒業(yè)也布局了電商賽道，在2024年線下下跌的情況下，電商銷售額同比增長3.08%，但問題在于市場規(guī)模太小，僅為4.46億元。

現(xiàn)金流和庫存承壓，舍得大規(guī)模分紅

截至2024年末，舍得酒業(yè)總資產(chǎn)1128.02億元，較年初增加6.17%；總負(fù)債46.71億元，較年初增長31.43%；資產(chǎn)負(fù)債率39.58%，較年初增長7.6個(gè)百分點(diǎn)。凈資產(chǎn)81.31億元，較年初增加7.52%。

債務(wù)方面，舍得流動負(fù)債40.66億元，較年初增加19.45%。短期借款7.11億元，長期借款4.31億元，同比增長994.82%；應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款14.42億元，同比增長49.02%。

現(xiàn)金流方面，舍得酒業(yè)2024年的經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額-7.08億元，較期初減少198.88%%；投資現(xiàn)金流量凈額-1.92億元，同比增加42.69%；籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額1.22億元，同比減少121.18%。

2024年期末，舍得酒業(yè)擁有現(xiàn)金及等價(jià)物14.01億元，較年初減少35.69%，已經(jīng)難以覆蓋短期極端以及應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款，現(xiàn)金流壓力高度承壓。

另一方面，舍得酒業(yè)的營業(yè)成本18.47億元，同比增加2.50%。不過三費(fèi)卻紛紛下滑，銷售費(fèi)用12.76億元，同比減少1.31%；管理費(fèi)用5.45億元，同比減少15.37%；研發(fā)費(fèi)用9533.20萬元，同比減少11.88%。值得關(guān)注的是，12.76億元的銷售費(fèi)用，未能有效拉動收入增長。

與此同時(shí)，舍得酒業(yè)依然存在庫存壓力。2024年，舍得酒業(yè)的生產(chǎn)量31335.81千升，縮減28.70%；然而庫存卻不降反升，截至2024年期末，舍得酒業(yè)庫存8872.15千升，同比增加3.51%，占生產(chǎn)量的28.31%。此外，半成品酒的庫存159974.35千升。

有經(jīng)銷商反映，2024年舍得酒業(yè)存在返利和補(bǔ)貼兌現(xiàn)不及時(shí)的問題，這可能對經(jīng)銷商的信心和積極性產(chǎn)生了一定影響。不知退出的412家經(jīng)銷商是否和此有關(guān)。

盡管2024年業(yè)績不佳，但依然未能阻擋舍得酒業(yè)的分紅決定。舍得酒業(yè)計(jì)劃每10股派現(xiàn)4.3元，合計(jì)分紅1.42億元，分紅率達(dá)歸母凈利潤的40.94%。此次分紅，不僅創(chuàng)下了歷史新高，而且連續(xù)兩年分紅比例都保持在40%以上。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自上市后，舍得酒業(yè)累計(jì)分紅22次，總額達(dá)22.90億元。

2024年，舍得酒業(yè)高層管理整體薪資為1800.62萬元，降薪20%。其中，董事長蒲吉洲2024年的薪酬為270.17萬元，同比減少23.3%；副總裁饒家權(quán)和羅超183.36萬元和180.62萬元，降幅分別約為30.4%和26.3%；蒲吉洲持股數(shù)117610股，饒家權(quán)和羅超分別持股21700和18600股，較23年持平。

全部員工層面，2024年舍得酒業(yè)在職員工總數(shù)為9549人，較2023年減少2.72%，人員小規(guī)模流失。2024年，人均薪酬16.21萬元，同比增4.45%。

管理層持續(xù)動亂，公司戰(zhàn)略何以為繼

2024年，舍得酒業(yè)主動實(shí)施“控量挺價(jià)”策略，通過減少批發(fā)代理渠道的供貨量穩(wěn)定終端價(jià)格，全年批發(fā)代理渠道營收同比減少29.2%；舍得酒業(yè)省外酒類營收同比下滑30.03%，而省內(nèi)營收降幅為19.72%，反映公司收縮省外市場布局，將資源向核心區(qū)域傾斜，部分非重點(diǎn)區(qū)域代理商面臨合作調(diào)整或退出風(fēng)險(xiǎn)。

舍得酒業(yè)在開年工作會議上提出以“老酒戰(zhàn)略”為核心，將“渠道向下、品牌向上、全面向C”作為實(shí)現(xiàn)路徑，希望穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)行業(yè)競爭力?？梢?，在度過2024年的收縮后，舍得酒業(yè)依然有一顆努力奮斗的心。

復(fù)星集團(tuán)于2020年12月31日通過旗下子公司豫園股份以45.3億元競得沱牌舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，從而間接控制舍得酒業(yè)。此后，在復(fù)星麾下的舍得酒業(yè)，戰(zhàn)略搖擺和管理層頻繁更換。

• 2021年，舍得酒業(yè)提出“全國化布局與品牌提升”目標(biāo)，提出“聚焦川冀魯豫、提升東西南北、突破華東華南”的全國化策略；
• 2022年提出“深化老酒戰(zhàn)略與市場拓展”目標(biāo)，通過“穩(wěn)價(jià)格、控庫存、強(qiáng)動銷”等核心原則，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)舉措，推動社會庫存動銷持續(xù)向好；
• 2023年再次提出“產(chǎn)能擴(kuò)張與國際化突破”目標(biāo)，借助復(fù)星的全球生態(tài)資源，加快國際化布局；
• 2024年提出“文旅融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型”策略，宣布與控股股東沱牌舍得集團(tuán)及射洪市通泉酒業(yè)投資開發(fā)有限公司共同投資設(shè)立合資公司，建設(shè)舍得酒旅融合項(xiàng)目。

21年到23年的目標(biāo)，是遞進(jìn)的邏輯，但問題在于無論是每一年的目標(biāo)完成率，都還有持續(xù)提高的空間，可見舍得酒業(yè)的計(jì)劃有點(diǎn)太大，步伐似乎沒有跟上。這也導(dǎo)致2024年的策略和前三年關(guān)聯(lián)性并不高。

當(dāng)然，舍得酒業(yè)的戰(zhàn)略的不合理性，和管理層頻繁更迭有關(guān)。

2022年，舍得酒業(yè)董事長張樹平、董事郝毓鳴在12月離職；2023年，聯(lián)席董事長蒲吉洲在年底辭職，副總裁魏煒在6月辭職；2024年，副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鄒慶利在2月28日因個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃辭職，副總裁王維龍?jiān)?0月因個(gè)人原因辭職。董事長、副總裁等核心崗位多次更換，對于公司的戰(zhàn)略執(zhí)行和內(nèi)部治理產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。

由于管理層變動頻繁，導(dǎo)致經(jīng)銷商返利政策等渠道政策調(diào)整較為頻繁。2024年，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量有所調(diào)整，新增經(jīng)銷商420家，退出經(jīng)銷商412家，報(bào)告期末共有經(jīng)銷商2663家。2025年將繼續(xù)推進(jìn)老酒的舍得，依然需要深化渠道建設(shè)上發(fā)力。

在行業(yè)下行之時(shí)，舍得酒業(yè)在2024交出了讓市場不太滿意的成績單。正如歌詞，三分天注定七分靠打拼，舍得酒業(yè)的今天，有濃香型白酒市場失溫有關(guān)，但自身依然有不可推卸的責(zé)任。