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作者 | 段明珠

頭圖 | 瀘州老窖1573窖池群

經(jīng)過(guò)崩盤(pán)式下滑的2024年底，白酒在2025開(kāi)年總算有些好消息。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%，較2023年降幅有所收窄。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)亦預(yù)測(cè)2025年白酒市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)將優(yōu)于2024年。

“但市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)幾年白酒品牌仍將經(jīng)歷殘酷的排位賽和淘汰賽。”瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼如是說(shuō)。即便“強(qiáng)者恒強(qiáng)”效應(yīng)顯著，2025年行業(yè)CR5（前五名市場(chǎng)集中度）預(yù)計(jì)突破45%，如何逆勢(shì)切到更大蛋糕仍是對(duì)每個(gè)頭部品牌的考驗(yàn)。

對(duì)瀘州老窖來(lái)說(shuō)，保住行業(yè)前五貌似不用太擔(dān)心。在3月2日召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，劉淼指出，當(dāng)前中國(guó)白酒三大高端品牌門(mén)檻已提升至單個(gè)品類(lèi)年?duì)I收200億元以上，單品消費(fèi)成交價(jià)900元以上，消費(fèi)者的高端品牌認(rèn)知基本定型。瀘州老窖的國(guó)窖1573躋身中國(guó)三大高端白酒陣營(yíng)，要向更高目標(biāo)沖刺。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒透露，瀘州老窖品牌體量突破100億；國(guó)窖1573品牌穩(wěn)居200億陣營(yíng)。

2025年，是瀘州老窖“十四五”收官之年。瀘州老窖如何打贏這場(chǎng)決勝收官戰(zhàn)？或許可以從其近期在產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面的布局看出些章法。

#01產(chǎn)品抓兩端

春節(jié)期間白酒表現(xiàn)上大眾>高端>次高端，高端白酒號(hào)召力仍在，但銷(xiāo)量略有下滑，大眾端整體較為平穩(wěn)，但少有亮點(diǎn)，背后的原因在于“超高的性?xún)r(jià)比”“渠道利潤(rùn)更豐富”“名酒廠主動(dòng)耕耘”等。

而瀘州老窖明顯在穩(wěn)高端和大眾端，在高端要守擂，低端要打造新增長(zhǎng)曲線。

瀘州老窖的品牌體系明晰，“雙品牌、三品系、大單品”分別對(duì)應(yīng)著國(guó)窖1573和瀘州老窖兩個(gè)品牌；國(guó)窖系列、瀘州老窖系列、創(chuàng)新系列；國(guó)窖1573、特曲、窖齡等大單品。

從價(jià)格端看，瀘州老窖的中高端包括國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲等（指含稅銷(xiāo)售價(jià)格≥150元/瓶的酒）。事實(shí)上國(guó)窖1573長(zhǎng)期與茅臺(tái)飛天、五糧液普五并列為中國(guó)高端白酒“三駕馬車(chē)”，同時(shí)與兩者進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)高端酒來(lái)說(shuō)，自2025年開(kāi)年以來(lái)，五糧液、洋河相繼發(fā)布停貨通知；貴州茅臺(tái)也在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)2025年將調(diào)整53度500ml飛天茅臺(tái)的投放量，以實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格的穩(wěn)定。高端酒的控產(chǎn)保價(jià)一方面是為了周期去庫(kù)存，一方面也是維持產(chǎn)品稀缺性，避免價(jià)格倒掛損害品牌價(jià)值。

2月19日瀘州老窖也加入此行列。瀘州老窖在核心經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)會(huì)議上明確提出，國(guó)窖1573將依據(jù)“開(kāi)瓶決定配額，配額決定規(guī)模”的原則進(jìn)行產(chǎn)品投放。瀘州老窖曾在2023年對(duì)國(guó)窖進(jìn)行停貨，之后批價(jià)從840元反彈至860元。

但這一策略使用多久還需平衡長(zhǎng)期品牌價(jià)值與市場(chǎng)占有率。

瀘州老窖還以主品牌背書(shū)推出低價(jià)位產(chǎn)品搶占下沉市場(chǎng)，比如在河北市場(chǎng)強(qiáng)化低度國(guó)窖1573在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。2023年瀘州老窖在河北的營(yíng)收超50億，體量幾乎快趕上大本營(yíng)四川，這銷(xiāo)量中80%的貢獻(xiàn)來(lái)自低度國(guó)1573，剩余的10%則來(lái)自特曲、窖齡等系列產(chǎn)品；2024年這一策略仍然效果顯著。

再看低端酒策略。瀘州老窖的中低端產(chǎn)品主要是頭曲、黑蓋等，近期頭曲在市場(chǎng)端的價(jià)格比較穩(wěn)定，且銷(xiāo)量較好。

通常，在消費(fèi)品中先建立高端品牌勢(shì)能很重要，高端向下發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品力還是品牌力都更容易產(chǎn)生降維打擊的效果。對(duì)白酒頭部品牌來(lái)說(shuō)，把低端酒做到好喝不上頭并不難，配合上渠道、資金等優(yōu)勢(shì)，就可以切走不少過(guò)去小品牌的份額，瀘州老窖在河北就搶走不少牛欄山、老白干的市場(chǎng)份額。

不過(guò)產(chǎn)品端的策略還需要渠道來(lái)配合。

#02從經(jīng)銷(xiāo)商到消費(fèi)者

在當(dāng)前白酒整體陷入庫(kù)存壓力之下，每家酒企和經(jīng)銷(xiāo)商都面臨巨大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

2024年瀘州老窖已開(kāi)始調(diào)整渠道策略，除了穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始重視消費(fèi)端口；提出思維“六大轉(zhuǎn)變”，實(shí)施“雙百工程”和“百城計(jì)劃2.0”；消費(fèi)端口主要是數(shù)智化，以體驗(yàn)式消費(fèi)做消費(fèi)者建設(shè)。

分別來(lái)看，剛結(jié)束的2025年瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)重申了“六大轉(zhuǎn)變”，即從上升市場(chǎng)到下降市場(chǎng)、從渠道思維到消費(fèi)者思維、從數(shù)量思維到利潤(rùn)思維、從促銷(xiāo)思維到情緒價(jià)值創(chuàng)造思維、從放任思維到管服思維、從習(xí)慣思維到年輕人思維的轉(zhuǎn)變。

解讀一下，面對(duì)市場(chǎng)飽和，瀘州老窖優(yōu)先考慮利潤(rùn)優(yōu)化和風(fēng)險(xiǎn)控制；從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化渠道層級(jí)，加強(qiáng)終端觸達(dá)能力。

具體執(zhí)行上，瀘州老窖的“雙百工程”意在打造百億西南、百億華北市場(chǎng)，并推進(jìn)在華東、華中、華南等市場(chǎng)的攻堅(jiān)；強(qiáng)調(diào)渠道擴(kuò)展和下沉至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，通過(guò)扁平化管理模式和股權(quán)綁定機(jī)制，加強(qiáng)與大商、大店的合作關(guān)系。“百城計(jì)劃2.0”則是要加快終端網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，特別是在核心城市和新興消費(fèi)市場(chǎng)中增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

消費(fèi)端數(shù)智化可從瀘州老窖推行的“五碼合一”系統(tǒng)看出。托盤(pán)碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內(nèi)碼等五碼覆蓋產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全流程，可以幫助瀘州老窖提升渠道管控能力和消費(fèi)者參與度，為此深受重視。

舉例來(lái)說(shuō)，旗下國(guó)窖公司2025年的配額制度也是“開(kāi)瓶決定配額，配額決定規(guī)模”，有開(kāi)瓶才有配額增長(zhǎng)和進(jìn)貨的權(quán)利，沒(méi)有開(kāi)瓶就沒(méi)有配額。這意味著必須是真實(shí)的消費(fèi)才能推動(dòng)營(yíng)收表現(xiàn)，而非過(guò)去靠囤貨推高數(shù)字。

結(jié)果來(lái)看，瀘州老窖2024年實(shí)現(xiàn)核心融合終端達(dá)8萬(wàn)家，較同期提升40%；戰(zhàn)略零售終端孵化近6000家，提升50%；有效且認(rèn)證終端網(wǎng)點(diǎn)突破110萬(wàn)家，門(mén)頭店招建設(shè)覆蓋達(dá)4萬(wàn)家，品鑒基地建設(shè)新增近2000家，會(huì)員資產(chǎn)突破4000萬(wàn)（2023年會(huì)員超2400萬(wàn)，年度會(huì)員活躍率超過(guò)60%）。

五糧液日前公布2024年新增進(jìn)貨終端1.6萬(wàn)家、138家專(zhuān)賣(mài)店，5家文化體驗(yàn)店、490家集合店，升級(jí)建設(shè)第五代專(zhuān)賣(mài)店715家。雖然終端規(guī)格不同不能直接對(duì)比，僅就增速來(lái)說(shuō)，瀘州老窖2024年顯得更為迅猛。

會(huì)員做得較好的是貴州茅臺(tái)，截至2024年5月20日，i茅臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已接近6800萬(wàn)，日活躍用戶(hù)突破800萬(wàn)?。對(duì)比來(lái)看瀘州老窖還有不少提升空間。

#03講好品牌故事

想要打動(dòng)更多消費(fèi)者，酒企也得講好品牌故事。

過(guò)去酒企靠擴(kuò)大產(chǎn)能、拓展版圖進(jìn)行“規(guī)模擴(kuò)張”，當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和，消費(fèi)者更加理性，酒企就需要在產(chǎn)品、價(jià)格之外給出更多的文化內(nèi)涵與情感價(jià)值。這意味著品牌力將成為未來(lái)酒企的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)頭部酒企有先天優(yōu)勢(shì)，不可復(fù)制的釀酒資產(chǎn)故事、獨(dú)一份的地理優(yōu)勢(shì)、高端形象深入人心，成為身份與品味的象征等等，這些品牌力的構(gòu)成因素，能讓酒企在被選擇時(shí)多幾分勝算，不斷匯聚市場(chǎng)份額。

瀘州老窖從2024年起專(zhuān)注提煉“第一性、唯一性、故事性”內(nèi)容：2024年，瀘州老窖被認(rèn)定為2023-2025年“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地”；2025年開(kāi)年打出一套組合拳，農(nóng)歷二月二龍?zhí)ь^這一天舉辦封藏大典，發(fā)布《老窖學(xué)》一書(shū)。

以封藏大典來(lái)說(shuō)，自2008年首次舉辦以來(lái)，已成為中國(guó)白酒行業(yè)的文化標(biāo)桿和重要儀式，并于2023年入選四川省級(jí)非遺項(xiàng)目名錄。該活動(dòng)傳承了釀酒業(yè)祭祀、拜師、封藏等傳統(tǒng)禮制，由于1915年瀘州老窖在太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，今年的主題是致敬中國(guó)濃香出海110周年，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以奔騰的長(zhǎng)江水為背景，將舞臺(tái)造型設(shè)計(jì)成船型，生動(dòng)還原了110年前瀘州老窖濃香白酒揚(yáng)帆出海的場(chǎng)景。

如果說(shuō)封藏大典IP突出的是故事性和唯一性，那《老窖學(xué)》落腳點(diǎn)更多在第一性上。這本書(shū)重點(diǎn)探討“老窖”與“好酒”之間的關(guān)系，從微生物視角闡述“千年老窖萬(wàn)年糟”的科學(xué)原理，書(shū)中提出了“窖池微生物學(xué)十大猜想”，譬如“窖池微生物絕大多數(shù)無(wú)法人工培養(yǎng)”“窖池越老，基酒風(fēng)味成分的耦合度越高”等等。

這其實(shí)是由于海外對(duì)白酒的科學(xué)性認(rèn)知存在一定的局限性，對(duì)白酒復(fù)雜釀造工藝和成分認(rèn)知不足以及有文化隔閡，所以瀘州老窖希望通過(guò)《老窖學(xué)》對(duì)外講科學(xué)，對(duì)內(nèi)立權(quán)威。

綜合來(lái)看，白酒行業(yè)的估值和情緒已進(jìn)入歷史相對(duì)底部區(qū)間，能夠把握市場(chǎng)集中度提升帶來(lái)加速式增長(zhǎng)的強(qiáng)品牌酒企有望更快觸底回升。而瀘州老窖正努力通過(guò)以上種種舉措讓自己成為這類(lèi)強(qiáng)品牌酒企，成效如何我們拭目以待。

*以上分析討論僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。

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