更會賺錢的海爾，營收增速創(chuàng)9年新低

一紙財報，寫出了海爾智家的業(yè)績攀升，也道盡了頭部家電品牌的快速迭代。

2024年，海爾智家實現(xiàn)營收2860億元，同比增長4.29%；實現(xiàn)歸母凈利潤187億元，同比增長12.92%。前推兩年，海爾智家營收增速依次為7.25%、12.57%；歸母凈利潤增速則分別為12.49%、12.81%。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。看似變化不大的雙增業(yè)績，卻透出了海爾智家兩個顯著變化：一是賺錢能力越來越強了，二是規(guī)模增速逐漸放緩了。

海爾智家愈發(fā)賺錢的原因，無外乎銷售、管理等費用優(yōu)化帶來的毛利上升。財報顯示，公司銷售費用率11.7%，較2023年優(yōu)化0.2個百分點；公司管理費用率4.2%，較2023年則優(yōu)化0.1個百分點。受此推動，海爾智家毛利率同比上升0.3個百分點至27.8%。

利潤指標(biāo)改善，反映了公司經(jīng)營效率的提升，這背后離不開海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，近年海爾智家進行了全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從研、產(chǎn)、供、銷、服等領(lǐng)域全面構(gòu)筑自身的數(shù)字化能力。

與利潤相比，海爾智家營收增長略顯乏力。4.29%的增長指標(biāo)不僅大幅低于2023年的12.57%，更是創(chuàng)下了9年新低。在更長的時間長河、近20年發(fā)展進程中，只有兩年低于這一數(shù)字。

拉胯的二三季度，造成了海爾智家2024全年整體營收頹勢。當(dāng)季財報數(shù)據(jù)顯示，上述兩個季度海爾智家營收增速分別約為0.15%、0.44%。

在傳統(tǒng)家電銷售旺季，海爾智家持續(xù)兩個季度增長乏力，實屬罕見。這背后的原因值得考究，我們會在下方試著做出論述。

好在受以舊換新加持，第四季度海爾智家國內(nèi)家電業(yè)務(wù)收入逆勢大增超10%。受此拉動，海爾智家全年營收增速被強行提至4.29%。

但即便這個增速，也有“場外”因素影響。財報中，海爾智家詮釋收入增長原因中明確提到：兩大并購并表對業(yè)績的巨大加持。

2024年10月，海爾智家完成對開利商用制冷業(yè)務(wù)的收購并表。2024年12月，海爾智家又完成了對南非百年歷史熱水器制造商-Kwikot公司的并購并表.......

換言之，若剔除掉以舊換新與并購因素，2024年海爾智家業(yè)績恐難獲得既有的成績。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)放緩，北美市場下滑

海爾智家增長乏力，集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)/產(chǎn)品上。

2024年，海爾智家以冰箱為主的制冷產(chǎn)業(yè)收入835.56億元，同比增長2.01%。以洗衣機為主的洗滌業(yè)務(wù)全球收入633.21億元，同比提升2.98%。

熟知海爾的消費者都知道，冰洗兩大業(yè)務(wù)是海爾的絕對王牌，尤其是早期。至今，兩者營收占比依舊超過50%。但如今這兩大業(yè)務(wù)雙雙跑輸業(yè)績大盤（4.29%）。

傳統(tǒng)優(yōu)勢項目步伐放緩，新業(yè)務(wù)只得迎頭趕上。在冰洗之外，海爾智家以空調(diào)為主的第三大業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收496.16億元，同比增長了7.62%。

當(dāng)然，空調(diào)業(yè)務(wù)的增長也并非來自于傳統(tǒng)的家用空調(diào)，而是智慧樓宇為代表的“暖通空調(diào)類”。兩組數(shù)據(jù)可以感受海爾智家在這一領(lǐng)域的強勁勢頭：

· 2024年海爾智家智慧樓宇全球收入突破100億，同比增長15%

· 智慧樓宇整體份額（國內(nèi)+出口）提升1個百分點到9.3%，殺入行業(yè)前三

除此之外，海爾智家水產(chǎn)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也跑贏大盤。

強勢的新業(yè)務(wù)，有效平衡并掩蓋了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的乏力。

不止新老業(yè)務(wù)業(yè)績增速分化明顯，海爾新舊市場也在演繹相似的商業(yè)趨勢。這又可細化成兩個趨勢：一是國內(nèi)市場增速放緩，海外市場增速較快；二是海外市場中老牌市場波動下滑，新興市場業(yè)績狂飆。

先來看國內(nèi)外整體市場。財報顯示，2024年海外市場實現(xiàn)營收1438億元，同比增長5.43%。以此推斷，海爾智家去年國內(nèi)市場營收增速約為3.19%。

如上文所言，憑借以舊換新補貼，海爾智家第四季度國內(nèi)市場實現(xiàn)了超10%的增長。若剔除這一因素，2024年海爾智家國內(nèi)營收增速遠低于這一數(shù)字，或只能實現(xiàn)微末增長。

其實，相比2023年海外市場7.6%的增長率，海爾智家2024增速也下滑了2.17個百分點。

究其根本，占據(jù)海外半壁江山的北美市場出現(xiàn)了罕見下跌。2024年，海爾智家北美市場營收795.29億元，較上年797.51億元逆勢下滑。實際上，2023年海爾智家在北美市場頹勢已顯，4.1%的增速已經(jīng)大幅低于當(dāng)時海外平均增速。

相比老牌北美市場，海爾智家在歐洲、南亞、東南亞以及澳洲市場則表現(xiàn)不俗。

比如，歐洲市場在12.42%增長率下，整體營收突破320億元。南亞則是突破百億，增長率高達21%；尤其印度市場收入更是同比激增了30%。市場體量較小的東南亞也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

東方不亮西方亮。老牌市場下滑，新興市場狂飆，這是海爾智家在全球市場層面展現(xiàn)的突出表現(xiàn)。

結(jié)合海爾智家新舊業(yè)務(wù)展現(xiàn)出的相似特點，我們能看到2024年海爾智家在市場、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品領(lǐng)域的高速迭代。

這種高速迭代，不可避免的帶來了一定陣痛。海爾智家營收增速創(chuàng)下9年低，便是最直觀的反饋。進入2025年，隨著地緣政治不確定性提升，關(guān)稅壁壘提升引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)，海外營收占比過半、立足全球的海爾壓力不可謂不大。

好在海爾智家正在積極擁抱這種變化。并表日日順做大體量，并表開利商用制冷業(yè)務(wù)、Kwikot，尋找新業(yè)務(wù)增量，勇拓歐洲、南亞新市場便是最直觀的體現(xiàn)。

半年并購3家上市公司，海爾生態(tài)破壁

不謀全局者，不足以謀一隅。

海爾智家的迭代進化，只是整個海爾集團資本擴張、生態(tài)整合的一個縮影。

2024年是海爾成立40周年，在這個特別的年份，海爾并購的時針被不斷撥快。

2024年6月，海爾集團通過海盈康（青島）醫(yī)療科技有限公司，以總價125億收購上海萊士20%股份，成為后者實控人。

進入12月，海爾生物宣布計劃通過換股方式，吸收合并上海萊士。彼時，兩家上市公司已經(jīng)都屬海爾集團控股，且均屬大健康板塊。海爾吞并市值近500億元上海萊士的構(gòu)想，是想來一場徹底的內(nèi)部重組。

盡管最后合并告吹，但這還是讓我們見證了海爾的大手筆、大魄力。

但這只是開始，短短兩個月后，海爾再放大招。2025年2月16日，海爾通過卡奧斯工業(yè)智能與新時達實控人簽署協(xié)議，獲得后者持有的10%股份及19.24%的表決權(quán)。

溢價90%、豪擲13億，海爾再次將上海機器人大廠新時達收入囊中人。

但控股新時達也是只是開胃菜，一周后海爾又動了。

2025年2月20日，海爾通過旗下卡泰馳控豪擲18億美元（約合130億人民幣），將平安旗下云辰資本所持的汽車之家攬入懷中.......這期間的一系列并購，還不包含2024年海爾智家斥資9.8億拿下Kwikot。

自2024年6月起，僅僅這幾筆交易，海爾花費資金超過270億元。

從控股上海萊士到籌謀大健康板塊重組，從染指上海機器人龍頭到汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡泰馳拿下汽車之家.....在過去的半年多時間里，海爾豪擲數(shù)百億，在大健康醫(yī)療、機器人以及汽車領(lǐng)域?qū)θ疑鲜泄具M行了并購。

瘋狂并購，展現(xiàn)出了海爾多元化布局的迫切。原因并不復(fù)雜，在房地產(chǎn)行業(yè)頹勢背景下，家電業(yè)務(wù)極易達到天花板；此前家電出海是海爾的一個重要突破口，但如今動蕩的國際局勢帶來了較大的不確定性。

畢竟，在海爾4000億大盤中，有近3000億營收都在大家電板塊海爾智家。

資本擴張、生態(tài)突圍迫在眉睫，海爾求變的最快速有效的途徑無疑是并購。

實際上，在過去的幾十年里，并購也是海爾大家電板塊變大變強的重要因素。

1999年海爾智家開始美國建廠，2015年收購海爾集團公司海外白色家電業(yè)務(wù)（包括收購日本三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)），2016年收購美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)；2018年收購Fisher&Paykel公司；2019年收購Candy公司.....

兩組跨時間維度的數(shù)據(jù)可以感受海爾激進的資本擴張步伐：

1998至2023年26年間，除2003年海爾智家投資活動現(xiàn)金凈流量為正外，其余年份均為負值。

2011年至今的14年，海爾智家的投資活動現(xiàn)金凈流出累計超過1500億元，平均每年100億的量級凈流出。

其實，早在2019年，張瑞敏便公布了海爾集團第六個戰(zhàn)略階段“生態(tài)品牌戰(zhàn)略”。在此戰(zhàn)略指引下，海爾不斷向外突圍。

如今生態(tài)破壁迫在眉睫，海爾節(jié)奏加快。

2025，固守與求變之年

豪擲130億收購汽車之家，讓投資人進一步感受到海爾對進軍“汽車”的執(zhí)著。

3月7日，海爾集團董事長周云杰因與雷軍同框互動，被各大媒體精準(zhǔn)捕捉，引人遐想。

盡管周云杰對媒體表示“自己并不想做網(wǎng)紅”，但對于潑天流量誰都無法拒絕。事后，周云杰也在朋友圈明確表達了“三四月份開號直播”的消息。

前腳周云杰火爆出圈，3月28日，剛被海爾拿下的汽車之家CEO楊嵩在同事小伙伴們的強烈要求下“被迫營業(yè)、開號直播”！

其實，開號直播只是表象，其背后反映的是周云杰所表達的“為了更好的跟網(wǎng)友零距離互動”的初衷。

長期以來，海爾一直是一家嚴肅認證、品質(zhì)工藝著稱的公司，唯獨在直面用戶上略有欠缺。

相比，國民網(wǎng)紅營銷大師雷軍憑一己之力，推動了小米在手機、家電，尤其是汽車領(lǐng)域的火爆。

對于海爾，不管是大本營家電還是涉足日深的汽車板塊，雷軍都是難得的取經(jīng)之人。以這個視角，回頭再看周云杰與雷軍的這次同框，頓覺大有深意。

再結(jié)合本輪快速的資本擴張、生態(tài)突圍，海爾求變之心昭然若揭。

這也印證了，海爾智家財報中將2025定義為“加速變革、擁抱新時代”的一年。但在新領(lǐng)域積極突破之時，海爾也要止住頹勢、穩(wěn)住基本盤。