解碼中國高端香水的破局之道

《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡
1921年，Coco Chanel創造了“香奈兒5號”，徹底改變了女性的嗅覺審美。一百多年后，它仍然是世界上最具標志性的香水之一。

2024年，在中法建交60周年之際，中國美妝品牌毛戈平推出了“國韻凝香”系列香水，定價1280元，直接對標國際大牌香水。

與此同時，聞獻、觀夏等國產小眾高端香水品牌逐漸嶄露頭角，珀萊雅、韓束等本土美妝品牌也紛紛宣布進軍香水賽道。

當前，中國香水市場正迎來高速增長期。根據穎通集團招股書F&S數據，2018年中國香水市場規模僅150億元，到2023年已突破260億元，六年增長近乎翻倍。但相比日本、韓國、歐美市場，中國消費者的用香習慣仍處在培養階段，人均香水消費僅16元，還不到美國的4%。換句話說，中國的香水市場雖大，但遠未飽和，國產品牌的成長空間巨大。

01

“困局”中的機遇：

中國消費者正經歷認知重塑窗口期

在護膚和彩妝市場增速放緩的背景下，香水品類14%的復合增長率成為行業亮點。然而，這一市場卻存在著雙重困境：一方面，香奈兒、迪奧、愛馬仕等國際品牌占據96%的高端市場份額，形成強大壁壘；另一方面，本土品牌深陷“低價困境”，均價不足200元的國產香水難以擺脫“大牌平替”的標簽。

這種市場矛盾背后，隱藏著中國香水產業的獨特基因。根據歐睿咨詢數據，中國消費者的香水使用頻率僅為歐美市場的1/8，但“Z世代”群體中，有37%的消費者愿意為個性化香調支付溢價。這種“低滲透、高潛力”的市場特征，為國產品牌提供了認知重塑的窗口期。

02

解構“奢侈”密碼：

高端香水的三重價值法則

在法國格拉斯的百年調香工坊中，流傳著這樣一句箴言：“真正的奢侈，是讓時間成為配方。”國際品牌在香水市場上的領先地位，本質上源自產品的時間沉淀。

有些香水傳承著百年經典，如香奈兒5號；有些則經過十余年的研發，不斷推陳出新，如愛馬仕聞香珍藏系列；還有一些源自19世紀的調香世家，歷經歷史沉淀，例如嬌蘭于1853年創制的帝王之水——這款專為拿破侖三世妻子歐也妮皇后調配的定制香水，不僅開創了定制香水的先河，至今依然是嬌蘭的王牌產品……

香奈兒5號香水

愛馬仕聞香珍藏系列

烏木靈犀香型香水

法國嬌蘭古龍水

（帝王之水）

這些經典與沉淀構筑的時間壁壘，令后來者望而生畏。

另一方面，新銳香水品牌也迎來了獨特機遇。近年來備受年輕人推崇的香水品牌Le Labo，通過“調配日期可視化”的體驗，顛覆了傳統模式——他們制作的每瓶香水均標注制作時間與地點，消費者還可以現場見證調香師的創作過程和香精融合的化學反應。這種“實驗室美學”不僅營造了獨特體驗，也讓Le Labo成為雅詩蘭黛旗下最賺錢的品牌之一。

在經典與創新的雙重構建下，當前，高端香水的“三重價值法則”逐漸清晰。

一是原料稀缺性。如迪奧香水在法國、意大利等地設立獨家原料產區，其經典產品迪奧小姐淡香水中所使用的格拉斯玫瑰，由于每根花枝一生僅開一次花，其稀缺性賦予了產品獨特價值。

二是文化敘事性。創立于2006年的BYREDO品牌備受時尚潮人的喜愛，其成功之道就在于它將時尚與藝術的交融，其清冷獨特的高級感讓消費者在體驗中感受故事與藝術的碰撞。

BYREDO攜手來自中國廈門的藝術家魏藝娟

創作出蛇年專屬的獨特紋樣

三是體驗獨特性。除了Le Labo的現場調香體驗，各大奢侈品牌也在探索全新的增長點。路易威登將時裝與香水設計相融合，與藝術家孫一鈿合作推出2024早秋女裝系列，同時為戀印、思揚和逸時等經典香氛打造限量版香水瓶和包裝盒。時尚與香氣的巧妙搭配，將嗅覺記憶轉化為獨特的身份象征。

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03

中國高端香：

是繼續模仿，還是特立獨行？

曾有一段時間，名創優品的香水以超低價格走紅，消費者花費幾十元便能體驗到類似愛馬仕“大地”的香氣，這背后反映的是追求“平替”產品在中國市場的盛行。

對于中國美妝品牌來說，打造高端香水的破局關鍵之一，在于找到獨立于西方敘事的價值表達體系。正如故宮文創推出的“十二花神”香水引發搶購熱潮，這其中所揭示的核心是，文化元素的簡單堆砌僅是起點，如何將東方美學進行現代轉譯才是核心命題。

在這一領域，有一些中國香水品牌已展現出特立獨行的創新精神——觀夏的“昆侖煮雪”，在松木香調中融入雪落青松的意境，用氣味復現“圍爐觀雪”的禪意場景；而聞獻的包裝從中國傳統建筑的榫卯結構中汲取靈感，打造出具有現代感和藝術感的瓶身，其香調中融入了艾草、香草、核桃、八角茴香等，賦予產品深厚的文化底蘊。這些案例印證了現代東方香道的精髓——讓文化可感知、可沉浸。

觀夏“昆侖煮雪”香水

推出五周年珍藏版

聞獻推出的濃香水、電子香薰機、滴香、無火香薰等產品

再溯源到原料端，中國本土香料的“金貴”，并不輸那“曇花一現”的格拉斯玫瑰——云南墨紅玫瑰只生長于特定地區，其精油提取率極低，獨特的蜜糖尾調成為東方香調標識；福建百年茉莉花田采用“月光采摘法”，最大限度保留花朵靈性與香氣；西藏雪域松針萃取的冷冽氣息，正在改寫木質調香水的定義。

這種從源頭開始的創新，正在打破國際品牌對香料原料的話語壟斷。另一方面，香水產品受到追捧，體驗感至關重要。中國高端香的破局關鍵，在于將“賣產品”的理念升級到“造生態”。

2020年，觀夏在北京三里屯北區開設了首家“觀夏客廳”，截至目前已在全國各地開設近15家線下門店，每家店都在主打差異性，具有不同的背景故事與設計風格。上海湖南路店選址在一棟西班牙式的老洋房里；西南的首店則選在有百年歷史的四川美術協會舊址。這個融合產品展示、藝術展覽、定制調香的空間，本質上形成了不同的“氣味劇場”。這種“空間即產品”的邏輯正在重塑行業規則。

觀夏北京國子監店的中式四合院被改造成展覽、

商店為一體的復合空間

可以看到，國產香水的創新路數，正是遵循了高端香水的三重價值法則。香水這一品類，正從單一消費品進化為連接文化、藝術、生活方式的生態節點。怎樣把握住這些愿意花千元購買香水、為一場香氛主題藝術展支付門票的消費者，是想要進入高端香水賽道的品牌需要了解的事。

04

中國香水破繭之路：

堅守文化初心，勇于自主創新

據歐睿咨詢預測，未來，中國將繼續誕生多個本土小眾高端香水品牌，這一市場將不斷擴大。然而，要想打破國際大牌主導高端香市場的局面，關鍵在于破解四大核心命題。

一是建立原料自主權，比如建立云南玫瑰、福建茉莉、西藏松柏等原產地保護體系，深度開發東方特色香料，擺脫對進口原料的依賴。

二是深耕科技創新，在香水制造上突破分子蒸餾、活花萃取等核心技術壁壘，減少對國際香料香精公司的技術依賴，實現自主創新。

三是根植中國傳統文化，將文化基因轉譯于產品中，比如將《詩經》中的草木意象、《紅樓夢》的香譜體系等傳統文化符號，轉化為符合現代審美的嗅覺語言。

四是讓香氣可以具象化，打造集嗅覺體驗與藝術文化于一體的線下體驗店，讓消費者全方位沉浸于東方香韻。

愛馬仕花園系列香水中，有一款叫做“李先生的花園”，靈感來自中國園林，其香味雖清新悠長，但聞起來會讓人覺得，那是西方人想象中的中國香氣。

真正能講好中國香水故事、賦予其獨特東方韻味的，終將是最懂中國香的本土品牌。正如“香奈兒5號”以香氣詮釋1920年代女性解放宣言，中國香水品牌的使命，則在于用當代語言重構“香氣里的中國故事”。

慢下來，靜下來，深耕品質、科技與文化，才是中國香水真正的破局之道。

或許，那款改變行業格局的經典之作，正在悄然誕生。