一個幸運兒而已

在劉永樂吼那一嗓子沒一會兒之后，合伙人就把現場視頻丟了過來，說永樂是好哥們兒，問我要不要馬上連線一下做個專訪。我想了想，拒絕了，盡管我相信一旦做了，肯定會為我們帶來大量流量。

一是我向來不喜歡和當時還在情緒上的人對話，那個時候，人的腦子通常不清醒，也很難說出什么真正有價值的東西。二是在這樣的特殊場景下，媒體去推波助瀾，有可能會捧殺一個人。

我怕他飄。見過太多飄過的人，后來都不是慢悠悠著陸的，而是以慘烈的姿態墜地。

事情過了一段時間后，我和永樂在昆明聊天，問他的第一句話就是：

最近壓力大不大？

他說，還好。除了央媒和云南的官媒外，他至少拒絕了全國各省市30多家媒體的采訪要求，還拒絕了所有云南咖啡企業邀請他去觀摩，以及給他寄禮物的請求。

他知道流量不是、也不會是自己的，只是一個現象而已，不能把它當成一個風口去追，怕自己摔下來。

聽完這些，我放心了，他沒飄，足夠清醒。

劉永樂并沒有什么特別傳奇的商業故事。來自湖南邵陽的一個小山村，高中畢業后就沒繼續讀書，18歲闖蕩江湖，搬過磚、開過廣告公司，后來進軍餐飲業。1987年出生，喜歡看NBA。

盡管早年就嘗試過把咖啡和餐飲結合在一起玩，但他的主業從來不是咖啡，是麗江阿婆情臘排骨火鍋。但現在人人都叫他“麗江咖啡哥”，他暫時也沒有想好：

要不要把咖啡作為第二曲線來發展。

不過他還是把自己在短視頻上的Title改成了“麗江咖啡哥劉永樂”，理由是自己不會拿這件事去做任何商業化的東西，只是為了避免有人冒充他做壞事。

我和他都不想過多談論麗江的事，而是多聊聊其他，比如咖啡產業和旅居。

他說，如果是云南的政府和咖啡產業需要他，他愿意為之站出來宣傳。但如果不是，希望人們忘記他。因為他發現，平靜下來之后，所發生的事其實和自己沒有任何關系。

自己就只是個幸運兒，僅此而已。

1

財哥：我們一般不愿意去蹭熱點，有時候會害人。

劉永樂：對，是的。我覺得還是聊點更深度的東西，別老是想著把那段話反復去播，沒有意義。沒有任何意義。你每傳播一次，就把我拋在風口上一次。因為它只是一個現象，但不能當成一個風口去追。

財哥：當時心里緊張不？

劉永樂：不緊張，就是很自然的感情流露。后來回過神來，有一點激動。這樣的事，不激動是不可能的，特別是后面兩天短視頻平臺上到處都是你時。但后來就冷靜下來了。

財哥：出名以后，父母、親友有什么反應？

劉永樂：他們肯定是為我驕傲。我一個農村出來的孩子，從底層一路逆襲上來，父母本身就為我驕傲。再加上這次的機緣巧合，我就是那個幸運兒。

這相當于是什么呢？你一直在打一口井，希望它出水，結果突然之間給你來了一條河，就這種感覺。結果現在我突然發現，還給你來了一艘船，你就是船上那個人。但船越跑越快，風浪越來越大，你站在船上：

稍微不小心就掉出去了。

財哥：心里有沒有過一絲害怕？

劉永樂：當然有啊。所以現在時時刻刻提醒自己，盡量淡化下來。

因為你會發現這個事，其實和我沒有任何關系，只是所有機緣走到了一起。媒體和企業邀約，一概拒絕。之所以會和你聊，是因為看了你們的號，覺得不是那種不負責任的自媒體。

其實我和咖啡還是有點緣分。2016年我在湖南開第一家快餐店的時候，就想過把餐飲和咖啡結合起來。因為那時候很多餐飲店環境都很Low，尤其是快餐店。

那我為什么不可以把快餐的環境變好一點？而且我當時還是第一個把米粉和咖啡融合在一起，打造粉咖概念的人。所以我和咖啡之間還是有些淵源。

但這次云南咖啡被推到一個新高度后，我也在想兩個點：一是把云南咖啡作為我們的伴手禮業務去開展，看能不能做成第二曲線，并且要做有品質且性價比高的咖啡；二是如果云南咖啡產業需要我幫忙做推廣，我也愿意。

但我不會利用這波流量去做自己個人的事，比如直播、打賞當網紅，我自己的企業年營收也上億：

干嘛要做這么Low的事情？

財哥：那有沒有想過把“麗江咖啡哥”做成一個IP或品牌？

劉永樂：我已經把短視頻平臺上的名字改成這個了。因為我擔心會被別人先注冊，因為難免會有人去蹭這個流量。我做傳媒公司出身，還是有知識產權保護意識。

我自己用不用沒關系，先把它保護起來，避免別人給這個名字帶來一些傷害。至于以后會不會用這個IP，是下一步的事情。我現在也沒有重點去往這方面考慮。

2

財哥：想了解一下你個人經歷。

劉永樂：我18歲高中畢業后，就沒有上大學。在當地的中石化上過幾個月的班，但后來還是想經商，然后去餐廳做了服務員，用幾個月的時間做到餐廳經理。大概半年后，又跟著舅舅去貴州做工程，干了差不多一年。

20歲開始自己創業——做廣告公司，是全國第一批和國鐵集團合作的廣告公司。公司現在還在，已經18年了。

公司確實很賺錢，但有兩點讓我比較痛苦：一是始終是乙方，應酬不斷；二是賬也難收，天天都是應收款。所以我還是覺得要找一個現金流充足、且不總是做孫子的行業。

想來想去，就覺得餐飲比較合適，2016年就下場了。

第一，當時餐飲行業出現不少食品安全問題，但反過來看，當一個行業有巨大問題的時候，就一定有巨大的機會。就是誰能夠解決這些問題，誰就能夠獲得成功。

第二，餐飲業現金流豐富。第三，這個行業永遠是甲方，都是供應商來找我，不用看人臉色。

結果沒想到，一干就干火了。第一個店在湖南婁底，第二年就去了長沙，第三年去了上海。干到2019年，麗江這邊現在的合伙人認識我，發現我做餐飲像開掛了一樣，就邀請我來麗江一起做。從2016年到2019年，連續邀請了3年，后來我就來考察。

我覺得還不錯。一是我本身就喜歡麗江，之前來旅游過好多次；二是當地人都非常好；三是覺得麗江的餐飲有巨大的機會。因為麗江餐飲當時還是比較落后，當我用長沙和上海的餐飲思維去看麗江：

就像一個NBA選手看小學生打球一樣。

然后就來了，結果第二年就遇到疫情。但我這個人的性格是，一旦選擇了，就不會因為碰到一點困難就撤。反而在疫情這幾年，我還不斷加大投資，花更多的精力在麗江。

所以疫情三年反而在麗江這邊跑出來了，然后我也把長沙和上海的股份都退了。所以，真是有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。我之前把大部分精力放在長沙和上海，結果并不如人意。麗江只花了30%的精力，卻遍地繁花。

財哥：都是命。

劉永樂：就是這種感覺，和云南還是有緣。

財哥：以后準備長住麗江？

劉永樂：一半一半，因為家人還在長沙。麗江的教育、醫療條件相對更弱，把父母、小孩全接過來也不合適。

財哥：你也算是新云南人，對云南的旅居怎么看？

劉永樂：我覺得很好，云南的旅居有天然的土壤。

從產業角度看，云南本來就主打旅游。那旅游的核心是什么？和做餐飲一樣，講究來客數、復購率、客單價。換成旅游，就是有多少人愿意來、愿意來幾天、每天消費多少錢。

所以，我覺得“旅居云南”這個概念，對產業發展肯定有很好的推動。本來我只來旅個游，待三五天，那么現在旅個居，時間可能就變成半個月了。相當于在旅游的基礎上，復購次數可以增加3~ 5倍。

另一個，對于旅居客，云南也要多維度思考問題。一是從發展本地經濟的角度考慮，二是考慮客戶體驗感。在云南生活確實很舒服，東南西北各個區域都有各自的特點，能夠涵蓋所有層次的人群，很多元化，雪山、湖泊、草原應有盡有，空氣質量又很好，菜品又很新鮮，沒有污染。你深入了解云南之后，真的會發現：

云南就是那個老天追著喂飯吃的孩子。

因此，云南現在需要做的就是通過更多的傳播方式，讓全國和全球人民都知道，云南不只有大理和麗江，其他地方也很好。

以前我也不了解云南，但深入下來后，你會發現，光把云南游一遍，就可能需要花費你好幾年的時間。每個市縣甚至每個村，都有自己的特點，就像一本百科全書。

3

財哥：還是說回咖啡，畢竟你因此出名。準備怎么去推廣云南咖啡？

劉永樂：我的核心主業是餐飲，當務之急是我不斷思考怎么把餐飲從一個億的營收，干到兩個億。在這個過程中，如果確定咖啡能為我們助力，或者說有很大的成長機會，我會把更多精力放在咖啡這個賽道上。

但就現在而言，我還沒深度思考過這個問題。

如果非要我現在給個答案，我可能會從咖啡的文化打造上著手，去講世界咖啡的大格局、中國和云南咖啡有哪些特點和成長點之類的。

財哥：我們也跟不少云南咖啡企業聊過，我個人認為，云南沒打造出特別成功的品牌來。

劉永樂：我也算對咖啡行業比較了解，存在幾個問題。

一是國內咖啡豆的產量，現在遠遠跟不上需求量。全球的咖啡豆產量約1000萬噸出頭，而代表中國的云南產量14萬多噸，但中國市場現在的需求量是30萬頓，那么還有一半以上依賴進口。

而且，云南的咖啡并非全部消化在國內，還有很多出口到國外。所以中國很多的咖啡企業還在用大量的越南、巴西豆，這些地方的咖啡豆便宜且產量巨大，所以云南的咖啡豆相比之下并無明顯的優勢。

二是咖啡豆的定價權不在中國，在紐約和倫敦。所以中國不會有主導地位。我認為，云南咖啡唯一的出路就是走高價值路線，做精品咖啡，爭取與非洲的高品質咖啡齊名。

也就是用云南咖啡豆做出來的產品，一定不是賣9塊9一杯的，而是賣16塊9、19塊9、 20多塊錢一杯的咖啡。

我覺得這是云南咖啡未來要做的一個事情。這次宣傳力度已經起來了，接下來就是怎么從品質上提升，從品牌上進行包裝和文化輸出。我覺得從這些方面去著手：

才是最大的機會。

對，就是要進行文化輸出，占領用戶認知。在這個事情沒講清楚之前，這波流量過后，云南咖啡一樣不會有太大改變。

央視問我，云南咖啡的品質怎么樣？我說我一直認為云南咖啡就是世界上最頂級的咖啡。我們自己一定要堅定地這樣認為，別人才會相信。如果自己都不自信，別人憑什么相信？

因為喝咖啡這件事，本來就是見仁見智的事。8萬的拉菲好喝嗎？不一定，只是喝個身份認同感。中國絕大多數人是不懂咖啡的，不說20%，可能只有2%真正懂。那么接下來，就是用這2%的人去影響那98%的人。只要他們說云南咖啡好，其他人就都認為好了。

而且云南咖啡豆確實可以，在國際上的打分都是八九十分的水平。而且云南的咖啡確實有很大的成長空間。全球60億人口，中國占了四分之一，但現在中國喝咖啡的人數才3億人，復購的人數才1億人，那么如果說未來中國10億人都喝咖啡，就有10倍的空間。

而且，現在中國的咖啡豆消耗量，僅占全世界的2.5%。如果占到25%，也還有10倍成長空間。中國咖啡產業現在產值約2600億，在未來一定是個萬億級產業。

無論從哪個角度看，云南咖啡產業：

都有巨大的成長空間。

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