貝克街探案官

作者：包可萌

當Z世代在通脹迷霧中攥緊盲盒，稍微用力，泡沫就炸了

108萬，可以是一套房的成交價，也可以是一個玩偶的成交價。

6月10日，某網絡買家在永樂拍賣平臺上，用108萬拍下一只初代薄荷色LABUBU，據永樂拍賣公告，此次LABUBU拍賣專場，48件作品全部成交，成交率高達100%，總成交額達到372.54萬元，凸顯市場對潮流藝術的強勁需求與熱烈認可。

圖源：永樂拍賣

本場拍賣中，一件薄荷色LABUBU以124.2萬元的價格成交，創下全球LABUBU拍賣最高價紀錄。這件作品由藝術家龍家升創作，高131厘米，獨特的薄荷色加上 “全球唯一一只” 的稀缺屬性，引發藏家激烈爭奪。此外，全球限量15版的棕色LABUBU也以94.3萬元成交，凸顯了LABUBU系列作品在收藏市場的強大號召力。

該平臺隨后預告稱，6月22日，永樂將在抖音平臺「永樂 Bill有畫說」開啟「全球首場LABUBU及潮流藝術直播拍專場」，專場拍品陣容比春拍專場更為豐富多樣，將呈現68件珍稀潮玩作品，不僅有大批爆款LABUBU現身，更有奈良美智、草間彌生、KAWS、Bearbrick等當代藝術代表人物的潮流藝術佳作，專場作品全部無底價起拍。

但計劃趕不上變化，僅過去9天，泡泡瑪特LABUBU熱度已經不足以支撐其較高的二手價格，6月19日下午，LABUBU價格崩盤霸榜熱搜，此前早些時候，有觀點認為LABUBU帶動的泡泡瑪特股價估值太高，泡泡瑪特當前業績無法支撐公司股價，從結果上看，6月12日泡泡瑪特股價創歷史高點后，一路下滑，目前尚無明顯止跌趨勢。

一個齜著大牙，乍一看像史迪仔的玩偶，有什么魔力讓市場為之瘋狂？推出LABUBU的泡泡瑪特，迅速新增珠寶業務，能否延續LABUBU熱度，成為泡泡瑪特的新支柱？

圖源：小紅書

01 齜牙咧嘴小玩偶憑什么席卷全球？

上一個齜牙咧嘴闖出熱度的，還是動畫片《星際寶貝》中的史迪奇（Stitch/史迪仔），動畫一經播出，周邊立刻推出，收獲大批擁躉，至今仍有真人電影上映，首周末票房1.6億元，成為2025 年迄今北美首映周末票房第二高的影片。

由此可見，LABUBU的爆火看似突然，其實也有其必然性，眾多網友早在兒時就已經接觸過相似設計元素，接受起來并不難。

尤其是LABUBU基礎款的低價僅59元，折合8-9美元一個，這種低成本帶來的滿足感，本就令人欲罷不能。同時無論是貝克漢姆、Lisa還是泰國公主，這些名流權貴帶貨，又在無形中提高了LABUBU的格調，低價、有格調的商品，很難不讓大眾消費者“買！買！買！”而史迪仔當時雖有熱度，打沒有成功實現LABUBU這種移動互聯網時代的病毒式傳播。

圖源：網絡

除去商品屬性外，LABUBU爆火還涉及多重因素，比如消費者的從眾心理，本來消費者沒有購買需求或者不太喜歡這個IP，但是看到身邊的親朋都在買，自己也想嘗試一下；盲盒的獲得形式還能激起消費者的賭徒心理，盲盒的嘗試成本并不高，而部分版本在二手平臺翻好幾倍的成交價，也令投機者蠢蠢欲動。

圖源：網絡

最后就是泡泡瑪特的渠道便利性，作為快消品，讓更多消費者更快速地拿到產品才是企業穩定盈利的基礎，泡泡瑪特線上渠道包括常見的天貓、京東兩大平臺以及官網店和抽盒機，穩定的線上渠道，確保泡泡瑪特2024年泡泡瑪特在內地凈增38家線下門店，門店總數從去年底的363家增至401家，線下門店收入同比增長43.9%的背景下，公司總營收增長約300%，凈利潤增漲約186%。

02 暴增的業績背后，肯定有一個聰明的掌舵人

從表面看，泡泡瑪特業績快速增長是因為LABUBU走紅放量，實際上是企業決策層對市場動向把握能力高于平均水平，以及對研發部門包容度較高的具象化。

泡泡瑪特創始人王寧2009年大學畢業就在中關村開了一家零售店，店內商品囊括文具、化妝品以及各類潮流小商品，到2014年，同行去干電商，他的店也快虧到堅持不下去的時候，發現店里一款憑借盲盒模式銷售的玩偶因極高的復購率，撐起近三成銷售額，自此決定取消玩具外所有品類，聚焦盲盒。

2016年，王寧又親自通過微博征詢網友意見，了解到一批小眾IP并逐一談下代理版權，其“遠古IP”Molly就誕生于此時，后續公司還推出飛天小女警聯名版“MEGA SPACE MOLLY”，好評率高達100%，持續俘獲消費者芳心。

在王寧發現Molly之前，這個IP一直停留在設計圖上，沒有成功實現商業化，王寧為了確保IP成功商業化，將成品多視角圖做出并標注顏色、材質等細節整合成“說明書”發給工廠，第二年直接支撐起泡泡瑪特近9成營收。

經此一戰后，王寧帶領的泡泡瑪特在盲盒界站穩腳跟，也逐步推動企業成功上市，隨后王寧復制Molly的商業化打法，找到LABUBU設計師龍家升，二者簽合約時，龍家升要求主導創作，王寧爽快答應，這種完全放權的管理態度，為泡泡瑪特擁有持續創造力打下基礎。

但是僅在設計層面放手，并不能確保企業長期穩定發展，因為無論如何鼓勵設計師自主設計，呈現在企業經營方面都是只有玩偶一個產品，即使通過線上體驗開盲盒等方式提高消費者購買盲盒的轉化率，也無法有效分散經營風險。

公開信息顯示，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年營收達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP，占全年營收的23.3%，泡泡瑪特對盲盒產品的依賴性可見一斑，但是鄰國潮玩品類中，因消費者審美疲勞及過度依賴盲盒銷售模式，潮玩市場規模不升反降，泡泡瑪特或許就是汲取鄰國日本潮玩市場的教訓，推出旗下獨立珠寶品牌popop，王寧親臨現場剪彩。

有消息稱，popop飾品319元起，客單價較玩偶/盲盒產品提升明顯，而且相較于玩偶“擺件”性質，飾品使用頻率也有明顯提升，消費者佩戴popop飾品，比購買泡泡瑪特盲盒更容易讓親朋知道，極大提升消費者滿足感并有助于泡泡瑪特品牌進一步傳播。

如果泡泡瑪特持續依賴盲盒產品，繼續參考日本潮玩市場演變進程，在1983年泡沫巔峰時，萬元扭蛋機前排隊時間均值在三小時左右，但如今扭蛋機雖然依舊享有龐大受眾群體，但是不會重現排隊3小時只為了一個高價扭蛋的高光時刻，和扭蛋機相似的盲盒銷售模式，雖然億一錘子敲出超百萬的拍賣價，但誰能保證消費者這種熱情能保持多久？擊鼓傳花的游戲終究有鼓聲停止的那一刻。

玲娜貝兒、小熊維尼、Hello Kitty等大眾耳熟能詳的知名IP，哪個沒有高光時刻？變形金剛IP當年火爆程度絲毫不遜于LABUBU，如今又有幾人還能時長把玩并添置新成員？因此，泡泡瑪特及時切入飾品賽道無疑是進一步延長IP熱度的有效手段。

03 全球IP平臺擴展潛力巨大，IP紅利仍在藍海期

探究泡泡瑪特運營情況后，不難發現公司具有較強的抗風險能力，樂高或玩具反斗城也同時擁有飾品玩具等多種品類。橫向對比下，泡泡瑪特在海外市場仍具備強勁的門店拓展潛力。

據公開資料，泡泡瑪特在海外共運營133家門店，主要面向20至45歲消費者。有機構估算其海外平均門店密度為每百萬人口0.5家門店，門店主要分布于亞洲的泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、香港、臺灣、澳門，以及美國、西歐（英國、法國）、澳大利亞及新西蘭等地區。

在上述市場中，2024年泰國、馬來西亞、韓國、西歐、美國及日本的門店密度均低于1，顯示出未來擴張空間廣闊。展望未來，有機構預測泡泡瑪特將在2025年實現至少100家海外新增門店（約10家關閉），重點布局美國市場，同時得益于強勁需求，歐洲市場亦具備上行潛力。

無論從門店數量還是密度來看，泡泡瑪特在海外市場的布局仍顯著低于中國市場（2024年公司在中國大陸擁有401家門店）。據此，有機構預測泡泡瑪特有望在26-27年繼續實現每年100家海外新增門店，以支持其長期全球化發展戰略。

參考樂高與玩具反斗城的全球門店布局，從門店密度、20-45歲人口數量、消費能力及文化契合度等維度，分析泡泡瑪特的全球擴張潛力。樂高目前擁有最廣泛的全球門店網絡，其在澳大利亞/新西蘭及新加坡的門店密度為1.5（每百萬20-45歲人口1.5家門店）。而泡泡瑪特在新加坡、香港、澳門和臺灣的門店密度已超過樂高，顯示其品牌在緊湊型、高收入、城市化程度高的市場中具備強勁的吸引力。

盡管玩具反斗城曾在全球市場占據主導地位，但目前其在亞洲以外的市場布局已大幅收縮，門店密度最高的市場為新加坡和日本，其次為香港。相比之下，泡泡瑪特在美國、英國、馬來西亞等高潛力市場的門店密度仍處于較低水平，顯示出顯著的擴張空間。

泡泡瑪特的國際化戰略持續受益于在產品、營銷和運營方面的嚴謹本地化努力。公司通過自主開發的空白IP展現了強大的文化適應能力，針對區域偏好定制產品，比如在泰國成功推出Labubu毛絨玩具，借助當地名人代言推動銷售。位于洛杉磯和倫敦的區域總部賦予本地團隊更大的運營和IP開發控制權，而與當地藝術家的合作增強了文化相關性和設計差異化。

消費者偏好因市場而異：東南亞對Labubu和Crybaby等毛絨IP需求旺盛，而美國消費者更青睞與主要娛樂IP合作的SKU。在歐洲，數字渠道引領增長，Mega系列和季節性周邊產品（如明信片和馬克杯）表現強勁。Labubu盧浮宮藝術限量版等高端概念產品也獲得市場認可，支持了高端定位戰略。

展望2025年，公司計劃加倍押注其領先的全球IP，同時通過本地化營銷活動和體驗式激活擴大高潛力產品線。在東南亞、歐洲和美國舉辦的設計師玩具和藝術展將成為品牌建設的關鍵舉措，并為簽約區域藝術家提供渠道。

目前，本地化指標在西方市場，超過70%的銷售額（不包括國際學生）來自本地消費者，其中歐洲在此方面優于美國，在亞洲，大多數市場（泰國除外）同樣顯示出強勁的本地參與度。

這些趨勢強化了泡泡瑪特在國際市場建立有機品牌資產的能力，為企業全球擴張提供堅實基礎，如果必須要說一個泡泡瑪特后續經營中的潛在風險，那就是消費者們何時轉移對LABUBU等IP的熱情，泡泡瑪特能否在消費者失去熱情前推出新的熱門IP。

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素材皆來自官方公開資料

本文不構成任何投資建議。