前言

第一季度作為消費(fèi)市場(chǎng)新一年的開端，歷來是水企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要時(shí)期。2025年第一季度消費(fèi)季落幕，飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)，為行業(yè)提供了重要的復(fù)盤契機(jī)。本文基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)深度分析，旨在為水企提供戰(zhàn)略參考：在消費(fèi)升級(jí)、渠道變革與可持續(xù)發(fā)展理念深化的背景下，如何優(yōu)化經(jīng)營策略以應(yīng)對(duì)2025年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

Q1飲用水市場(chǎng)特征從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，春節(jié)消費(fèi)季催化服務(wù)模式迭代

2025年第一季度，中國飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的"量增價(jià)降"的剪刀差現(xiàn)象，銷量增長但營收增幅未能同步，這背后體現(xiàn)了兩大趨勢(shì)：

價(jià)格策略調(diào)整：頭部品牌在春節(jié)消費(fèi)季強(qiáng)化促銷力度，直接降價(jià)成為主要手段。例如，農(nóng)夫山泉的“綠水”系列維持9.9元/12瓶的促銷價(jià)，怡寶、娃哈哈等品牌也在原價(jià)（2-3元/瓶）基礎(chǔ)上降價(jià)0.5元。國金證券研報(bào)指出，這一策略旨在搶占節(jié)日市場(chǎng)份額，但可能擠壓利潤空間。

供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)調(diào)控：部分企業(yè)（如農(nóng)夫山泉）主動(dòng)控制1-2月出貨速度，為夏季銷售旺季儲(chǔ)備產(chǎn)能。這種“淡季控貨、旺季發(fā)力”的策略，既避免庫存積壓，也為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)留彈性空間。

2.消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng)新

春節(jié)聚飲場(chǎng)景的演變催生了新的增長極，海通國際研報(bào)指出，春節(jié)期間產(chǎn)品表現(xiàn)出現(xiàn)分化，大包裝等適合聚飲場(chǎng)景、具有高性價(jià)比的產(chǎn)品銷售表現(xiàn)亮眼，但禮盒裝產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟，體現(xiàn)了“節(jié)慶消費(fèi)向日常服務(wù)”轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。例如家庭聚會(huì)、朋友聚餐等場(chǎng)合，大包裝飲用水能夠滿足多人共享的需求，因此更受消費(fèi)者青睞。而禮盒裝產(chǎn)品可能由于價(jià)格較高、實(shí)用性不足等原因，銷售情況不佳。

此外，浙江省城鎮(zhèn)供水智能化改造的成功案例也為全行業(yè)提供了借鑒。例如，杭州某科技企業(yè)實(shí)施的“智慧飲水管家”項(xiàng)目，通過物聯(lián)網(wǎng)水質(zhì)監(jiān)測(cè)與自動(dòng)續(xù)訂服務(wù)，在春節(jié)旺季達(dá)到了89%的客戶留存率，社區(qū)倉配送時(shí)效比傳統(tǒng)模式提升了47%。與此同時(shí)，長三角區(qū)域約30%的本地品牌依托“社區(qū)倉+定制水票”模式，通過預(yù)充值與家庭套餐組合實(shí)現(xiàn)了15%以上的增長，驗(yàn)證了本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成效。

3.成本傳導(dǎo)倒逼行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

行業(yè)正面臨原料成本上漲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力。受歐盟碳邊境稅（CBAM）和國內(nèi)碳交易試點(diǎn)擴(kuò)容影響，PET瓶原料成本持續(xù)攀升。

在此背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向增值服務(wù)創(chuàng)新。農(nóng)夫山泉5L裝戰(zhàn)略單品3月鋪貨量同比激增，寧波水表推出的智慧用水管理平臺(tái)增值服務(wù)收入占比超過18%，這些案例都標(biāo)志著行業(yè)正在向"服務(wù)賦能"的新階段轉(zhuǎn)型。

4.綠色轉(zhuǎn)型與循環(huán)經(jīng)濟(jì)賦能服務(wù)升級(jí)

與此同時(shí)，綠色發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟(jì)正成為推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的重要引擎。據(jù)《中國循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)》預(yù)測(cè)，到2025年，可循環(huán)包裝市場(chǎng)規(guī)模將突破800億元，帶動(dòng)再生塑料、生物基材料等上游產(chǎn)業(yè)新增產(chǎn)值達(dá)1200億元；此外，實(shí)現(xiàn)年均減碳量高達(dá)5000萬噸，約等于三峽電站兩年的減排量。這一增長動(dòng)力正引導(dǎo)電商與物流行業(yè)由單純的“規(guī)模擴(kuò)張”向“綠色增值”模式轉(zhuǎn)型。

在包裝領(lǐng)域，再生PET材料的產(chǎn)能已擴(kuò)展至350萬噸/年，同時(shí)，中石化開發(fā)的秸稈基生物塑料也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，這些都為飲用水行業(yè)及其他消費(fèi)品行業(yè)提供了環(huán)保、低碳的發(fā)展路徑。具備綠色屬性的產(chǎn)品不僅能滿足日益環(huán)保的市場(chǎng)需求，也有助于提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力和長期價(jià)值。

拿聲分析

傳統(tǒng)“以價(jià)換量”模式式微，消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)、品牌調(diào)性及情感價(jià)值的關(guān)注度顯著提升。水企和相關(guān)消費(fèi)品企業(yè)須加速產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從單純“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉(zhuǎn)變，通過提升健康、綠色和場(chǎng)景適配性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，并借助循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色轉(zhuǎn)型機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的提升。

水市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1. 機(jī)遇

消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化：隨著居民收入水平提高，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)水的需求不斷增長，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024 - 2029年中國包裝飲用水行業(yè)發(fā)展前景及深度調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2024年中國包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模超過2680億元，同比增長約10.1%。且未來5年該市場(chǎng)規(guī)模將以8% - 9%速度穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2025年突破3100億元，成為我國軟飲料最大細(xì)分市場(chǎng)。

健康理念普及：消費(fèi)者對(duì)免疫力、腸道健康等關(guān)注點(diǎn)的提升，為功能性水產(chǎn)品提供了新的增長點(diǎn)。例如，低鈉、富鍶等健康概念成為市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)潛力巨大：縣域及農(nóng)村市場(chǎng)仍存在增量空間，通過社區(qū)團(tuán)購、本地經(jīng)銷商聯(lián)盟等方式可進(jìn)一步滲透。2023年中國桶裝水市場(chǎng)規(guī)模已超過千億級(jí)別，下沉市場(chǎng)成為重要增長引擎。

2. 挑戰(zhàn)

水源地壓力：2024年3月水利部辦公廳印發(fā)關(guān)于水資源管理工作要點(diǎn)的通知，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了：控制水資源開發(fā)利用總量，強(qiáng)化取用水監(jiān)督管理。提高水資源利用效率是國家推進(jìn)新時(shí)代水資源管理工作的政策體系。同時(shí)，我國水資源總量在不斷減少，水源地將會(huì)是水企未來最重要的價(jià)值資產(chǎn)。加快水源地布局是水企未來十年的核心挑戰(zhàn)。

渠道變革加速：即時(shí)零售、私域流量等新興渠道的崛起，要求水企快速適應(yīng)并優(yōu)化布局。例如，美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)春節(jié)訂單量同比上漲35%，水企需通過前置倉布局實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

可持續(xù)發(fā)展要求：低碳包裝、水源地保護(hù)等環(huán)保訴求，對(duì)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和成本控制提出了更高要求。從生產(chǎn)到回收的全鏈路減碳能力，將成為政策與市場(chǎng)的雙重門檻。

2025年水企優(yōu)化策略建議

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：從“普適性”到“精準(zhǔn)化”

產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)：為破解傳統(tǒng)產(chǎn)品同質(zhì)化困局，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建基于“基礎(chǔ)款+功能款+場(chǎng)景款”的立體化產(chǎn)品體系。基礎(chǔ)款產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)日常飲水的基本需求，而在功能款和場(chǎng)景款上則重點(diǎn)瞄準(zhǔn)細(xì)分人群的特殊需求。例如，可圍繞運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、母嬰安全及老年人健康等維度開展研發(fā)與創(chuàng)新，推出針對(duì)兒童、老年人或運(yùn)動(dòng)愛好者的差異化產(chǎn)品，如添加特定微量元素或采用小分子團(tuán)水工藝。

健康與功能升級(jí)：隨著消費(fèi)者對(duì)免疫力、腸道健康等健康指標(biāo)的日益關(guān)注，水企應(yīng)注重水源天然礦物質(zhì)與益生元等功能性成分的研發(fā)，借此提升產(chǎn)品附加價(jià)值。此外，在包裝與服務(wù)領(lǐng)域嘗試“包裝即服務(wù)”模式，通過在包裝上印制可追溯二維碼，并結(jié)合定制化營養(yǎng)建議，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者健康管理的無縫鏈接，進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

低碳包裝迭代：環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展理念已成為市場(chǎng)共識(shí)。在包裝方面，水企須加大對(duì)可降解材料的研發(fā)力度，同時(shí)推廣輕量化瓶身設(shè)計(jì)，以有效降低原料消耗和物流能耗。通過環(huán)保包裝升級(jí)，不僅能夠平衡企業(yè)在環(huán)保訴求與成本控制之間的關(guān)系，還可形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長期積累。

2. 渠道重構(gòu)：全鏈路數(shù)字化賦能

物流網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)：渠道效能的提升要求企業(yè)重新構(gòu)建現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)。建議構(gòu)建“中心倉+云倉+前置點(diǎn)”三級(jí)配送體系，以將最終配送半徑壓縮至5公里以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高效配送。與此同時(shí)，開發(fā)B2B2C協(xié)同系統(tǒng)，通過智能化工具實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商庫存與電商訂單的實(shí)時(shí)調(diào)撥，提高整體供應(yīng)鏈響應(yīng)速度與資源配置效率。

下沉市場(chǎng)深耕：針對(duì)縣域及農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)通過社區(qū)團(tuán)購和本地經(jīng)銷商聯(lián)盟等策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)深度滲透。借助線上線下融合的模式，強(qiáng)化與終端消費(fèi)者的互動(dòng)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

即時(shí)零售與私域流量運(yùn)營：隨著消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求的不斷提升，前置倉布局應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)還需借助小程序、會(huì)員體系等工具，進(jìn)行精準(zhǔn)的私域流量運(yùn)營，沉淀用戶數(shù)據(jù)，定向推送促銷與定制產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。

3. 品牌營銷：從“流量爭(zhēng)奪”到“心智占領(lǐng)”

內(nèi)容種草+場(chǎng)景綁定：在品牌營銷方面，企業(yè)應(yīng)借力健康博主、母嬰KOL及其他意見領(lǐng)袖，開展場(chǎng)景化、情景化的內(nèi)容營銷，傳遞家庭飲水安全、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水攻略等健康理念，從而引導(dǎo)消費(fèi)者樹立品牌信任感，并在日常生活中形成穩(wěn)定的購買習(xí)慣。

跨界聯(lián)名及破圈營銷：通過與熱門IP、健康食品或其他知名品牌的跨界聯(lián)名合作，水企能夠借助對(duì)方的品牌影響力提升市場(chǎng)關(guān)注度。例如，結(jié)合春節(jié)等節(jié)慶節(jié)點(diǎn)推出“國潮禮盒”系列產(chǎn)品，就能有效觸及年輕消費(fèi)者群體，借此破圈并實(shí)現(xiàn)品牌跨界優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

ESG敘事與可持續(xù)品牌形象打造：在品牌敘事方面，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化ESG戰(zhàn)略，通過水源地保護(hù)、碳足跡追蹤等實(shí)踐，塑造“可持續(xù)品牌”形象。科學(xué)透明的信息披露不僅能提升消費(fèi)者信賴，也有助于企業(yè)在資本市場(chǎng)和社會(huì)公眾中樹立正面形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長效積累。

4. 供應(yīng)鏈韌性：應(yīng)對(duì)不確定性挑戰(zhàn)

區(qū)域化產(chǎn)能布局：為降低物流成本與規(guī)避突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，建議企業(yè)在核心消費(fèi)區(qū)域周邊建設(shè)水源及生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化生產(chǎn)與配送。這樣，不僅能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，還可在突發(fā)狀況下保持產(chǎn)供鏈的穩(wěn)定性。

動(dòng)態(tài)庫存管理：依托人工智能與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)庫存管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求波動(dòng)的實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)與調(diào)控。例如，通過春節(jié)期間備貨與節(jié)后去庫存的平衡策略，提高庫存周轉(zhuǎn)率，降低庫存成本和風(fēng)險(xiǎn)。

B端市場(chǎng)拓展：除了面向終端消費(fèi)者，企業(yè)還應(yīng)積極拓展B端市場(chǎng)，與餐飲、酒店等企業(yè)開發(fā)定制化水產(chǎn)品，以提升淡季產(chǎn)能利用率和整體盈利水平。針對(duì)不同渠道進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)定制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋的多元化和穩(wěn)定性。

中國飲用水產(chǎn)業(yè)分析師王錦春點(diǎn)評(píng)：當(dāng)前飲用水行業(yè)面臨品牌荒蕪、策略與消費(fèi)升級(jí)背離、優(yōu)質(zhì)水源地品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率低等矛盾。水企要突破困境，需圍繞水質(zhì)和水源構(gòu)建雙核競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，結(jié)合健康與環(huán)保理念；渠道重構(gòu)要注重?cái)?shù)字化和下沉市場(chǎng)；品牌營銷應(yīng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向心智占領(lǐng)，強(qiáng)化文化價(jià)值和可持續(xù)形象；供應(yīng)鏈方面要增強(qiáng)韌性，應(yīng)對(duì)不確定性。通過這些優(yōu)化策略，水企有望在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

長期趨勢(shì)水企的“新身份”競(jìng)爭(zhēng)

拿聲預(yù)測(cè)，未來飲用水企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將超越產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向三大能力的構(gòu)建：

水源地戰(zhàn)略資源把控：優(yōu)質(zhì)稀缺水源成為品牌溢價(jià)的核心支撐。企業(yè)需通過水源地保護(hù)與開發(fā)，建立不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

健康生活方式引領(lǐng)者：從“賣水”升級(jí)為提供飲水健康解決方案。例如，推出針對(duì)不同人群的功能性水產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的多元化需求。

低碳價(jià)值鏈整合者：隨著“3060”計(jì)劃的推進(jìn)，各行各業(yè)從生產(chǎn)到回收的全鏈路減碳能力，都將成為政策與市場(chǎng)驗(yàn)收的雙重門檻。水企也需通過技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

拿聲結(jié)語：2025年第一季度市場(chǎng)的復(fù)盤，揭示了飲用水行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型的必然性。面對(duì)2025年，水企需以用戶需求為原點(diǎn)，重構(gòu)產(chǎn)品、渠道與品牌邏輯，同時(shí)將可持續(xù)發(fā)展融入戰(zhàn)略基因。唯有如此，才能在“水戰(zhàn)”升級(jí)中占據(jù)先機(jī)，贏得下一個(gè)增長周期。

2025，不僅是策略優(yōu)化之年，更是行業(yè)洗牌之年。誰能率先破局，誰就能定義未來十年的飲水市場(chǎng)規(guī)則。