3月25日至27日，第112屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）在成都舉行，由全國糖酒商品交易會組委會主辦，《調料家》主理的第五屆中國川調產業發展大會于2025年3月25日在糖酒會同期召開。馬上贏副總裁任運志Kevin受邀進行了題為“博弈與展望：調味品競爭態勢及發展趨向”的主題分享。

以下為分享實錄。因現場演講時間原因，本實錄略有整理與補充，補充內容以下劃線進行標識：

大家好，我是馬上贏的任運志Kevin。

今天分享的數據均基于馬上贏的全國監測網絡，通過分析門店每日的銷售數據，我們能知道全國各個品類、品牌，在各個省份的銷售表現，包括各個品類、品牌的市場份額、單品賣力，新品表現等等。

首先來看國家統計局發布的官方數據，整個2024年表現比較平穩，但是我們關注到一個數據，出去游玩的人數增長和消費增長的比較。去年從春節到中秋甚至國慶，消費增長都低于出行人數的增長，大家雖然出門更多了，但是花費卻更少了。

今年春節有一個積極的信號，出行人數同比增長5.9%，總花費增長了7%，花費增速終于高于了人次。

接下來，我們看下馬上贏價格指數（介紹詳見：），調味品類目整體以及各川調類目的價格指數情況。可以看到，調味品品類整體較為平穩，但在細分類目上，火鍋底料承受了較大的價格壓力，價格指數低于100，顯示在同比下降。

我們的樣本門店包括了商超、便利、食雜店（夫妻老婆店）等，但沒有包括餐飲渠道的數據。在這個數據抽樣背景下，可以看到市場份額占比靠前的幾個類目是休閑食品、飲料，乳制品和調味品。休閑食品和乳制品相比，2024年同比下降，但飲料類目受到即飲茶、電解制水、即飲果汁等品類的帶動，同比有所增長。調味品同比也是增長表現較好的類目之一，在細分賽道下，表現較好的是復合調味料，其次是醬油。

圖中可以看到調味品類目中的頭部集團分布，海天排名第一，接下來是千禾、中炬高新、頤海國際、老干媽、天味等等。海天、頤海國際的市場份額相比去年增長了0.3%，千禾同比增長0.5%，中炬高新有所下降。在最右是各集團內部的品類分布，可以看到，天味還是以火鍋底料和復合調味料為主，且復合調味料的占比同比增長，與火鍋底料形成雙驅動。而頤海國際的火鍋底料還是占主導地位，其次是復合調味料。涪陵榨菜的榨菜在2024年占比繼續提高，占到了78%。吉香居則是多品類發展，榨菜、復合調味料、泡菜等都有涉及。

圖上是近年來，調味品行業中的一些“熱點、新興”概念趨勢，可以看到“零添加”概念還是最受大家關注和歡迎的，2024Q1到Q4，單品數量增長了200個，份額也在持續上漲。而“低鹽”、“有機”和“松茸”這幾個概念相對來說是比較平穩，“松茸”增長略多，有更多的玩家進入到了這個賽道。

進入到火鍋底料這一細分類目，從品牌維度來看，占據大頭的還是海底撈、好人家這樣的品牌。海底撈在全年有一個較大的市場波動，到年底時飆升到了近29%，其中貢獻最大的就是這種四小塊組成的底料。這種四小塊組合的產品形態并不算新，但在2024年確實迎來了較好的增長。

這是火鍋底料各省的市場分布情況。因為海底撈占據了大部分地區的第一名，所以我們重點分析了各個地區第二名的分布情況。綠色的好人家在這個云貴川幾個省份，包括河南、安徽、浙江、江西、廣東，都表現不錯，草原紅太陽還是在華北的幾個省份會比較有優勢的地位。名揚主要集中在重慶和湖南。

圖中展示的是火鍋底料的規格帶及價格帶分布，可以看到。2024年對比2023年，品類的創新和價格帶的創新帶動了小規格高價格帶產品的占比提升。從價格角度來看，13元以上/200g價格段的產品，整體市場份額有所提升，12元以下/200g價格段的產品所占有的份額則在24年稍有縮減，直到Q4才有略微回升；從規格段角度看，單件小規格的產品銷售額占比有提升。

口味占比上，最多的口味還是川辣，占45%，接下來的是麻辣占19%左右。再其次是番茄，在每年的Q4和Q1表現較好，因為北方進入冬天后，對于不辣的湯底需求增加。

這里面也有一個客觀情況，北方地區的部分火鍋鍋底，在消費者選擇不辣鍋時，經常會以蔥姜蒜等鮮食材+白開水的方式自行調配，所以在消費者選擇成品火鍋底料時，火鍋口味復雜度門檻更高的川辣、麻辣等口味明顯占比較多，番茄，或其他菌湯、三鮮等復雜度較低的火鍋口味，所使用的包裝火鍋底料就會占比較少。

這是各省份中，以火鍋底料的不同“辣度”進行分類的各辣度銷售額占比情況，盡管存在上述底料復雜程度不同的客觀因素影響，但還是能夠一定程度上反應各個地區關于“辣度”的不同口味偏好。

可以看到，黑龍江，吉林，遼寧等東北地區對0辣、酸甜口的產品青睞度是比較高的，但我們也觀察到，黑龍江和遼寧地區中辣市場的占比同比提升了1%，喜歡吃中等辣度的人有小幅的增長。到了北京、天津、山西、山東等地區，微辣甚至0辣度的產品占比也是較高的，甚至其中部分地區0辣產品的市場份額還在提升。但往南方走，湖南、云南、貴州、重慶，四川等地區，吃辣的占比顯著提高，出現了重辣、特辣的產品，像川渝地區，特辣的占比甚至達到了9%和13%。

整個菜譜式復合調味料的頭部品牌集中度不高，CR10品牌合計市場份額不足60%，給其他品牌留下了較大的空間。其中，好人家做到了斷層第一，全年市場份額是第二名的兩倍多，并在年底的時候有了一個大幅度的增長，全年最高市場份額達到了29.13%，其推出的麻辣烤魚調料也取得了較好的市場表現。后續幾名則分別是筷手小廚、橋頭、毛哥、胖子等品牌。其中筷手小廚對應的集團是頤海國際，其推出的麻辣小龍蝦調味料在2024年取得了一定的增長，可以看出，市場對于麻辣味的產品接受速度和程度都較高。

這是復合調味料各省第一名分布地圖。好人家仍然是占據了絕大多數的這個省份的頭部，而且同比份額增長。草原紅太陽在遼寧、山西等省份占優勢，筷手小廚則是在福建和上海，占據了較明顯的優勢。

菜譜式復合調味料的口味的分布如圖所示，魚調味料仍然是最多，除了每年的Q2外基本穩定保持在36%左右，接下來是龍蝦、快手菜等類型調味料。每年的Q2也就是夏天，龍蝦調味料的占比會增長到28%甚至32%，但其他時候只有5-8%，這或許與夏天小龍蝦的成熟與主要消費季節的到來有較強的相關性。同時在Q4和Q1與春節相關的時間段，特色菜類型的調味料占比也會有顯著增長，一方面是冬天，另一方面是在團圓場景下，大家對于家鄉特色美食的偏好也是一個非常值得關注的需求。

辣椒醬品類的頭部集團集中度較高，其中老干媽就占了半壁江山，剩下的50%市場留給其他的品牌去分割。這里包括了壇壇鄉、海天、中邦、廣樂等品牌，但從漲跌來看，壇壇鄉的漲勢甚至超越了老干媽。從主打產品來看，老干媽的主打產品依然是豆豉油制辣椒醬和油辣椒醬這種油辣子類型的辣椒醬，而壇壇鄉則選擇了蒜香朝天椒醬、豉香朝天椒醬這樣的鮮辣椒醬賽道，與老干媽形成了顯著差異化，取得了良好增長。在這個賽道上，中邦和利民的蒜蓉辣椒醬增長表現也不錯，此外增長的代表性產品還有鴻興源的香辣牛肉醬，也在產品原料上做了一些區分。

辣椒醬產品價格段基本上集中在10-12元這個價格帶，占比超過了60%，其余10元以下及12元以上，各占15%左右，整體價格段上比較集中。

價格段集中，對應的則是規格段同樣的集中，250-500g這一規格段占比超過了60%，其中280g規格占比達到了36%。

辣椒醬下的細分品類中，拌飯醬、朝天椒醬、肉醬、蒜蓉辣醬份額相對較高，同比上漲也較好。

相比起歷史悠久的老干媽，拌飯醬是近年來類目內的一個亮點。相比傳統的辣椒醬調味品的角色與場景定位，拌飯醬更多的在向著“佐餐配菜”的角色定位前進，也有諸多類型產品的配料中包含牛肉、菌菇等食材配料，場景、承擔角色與配料上的變化，使得拌飯醬在消費者心中的價格心智有了更多上浮的空間，或許將在未來成為類目產品升級的一個“代表”。

醬腌菜類目的頭部品牌包括了烏江、吉香居、川南等幾個品牌。但整體的頭部集中度相較于調味品的其他細分類目而言是較低的，還有超過一半的市場份額屬于其他品牌。從四級類目占比分布來看，榨菜和泡菜腌菜的占比接近，占據了近50%的市場，但24年同比23年都有較大幅度的下滑，這部分市場份額轉移到了豇豆、海帶絲、金針菇等更小眾類型的產品上。

具體來看代表集團的布局，涪陵榨菜仍然聚焦在榨菜品類，吉香居的榨菜占比上升，但豇豆和海帶絲的占比反而下降，飯掃光的蘿卜類型的份額大幅度上漲。

聚焦醬腌菜中蘿卜類型的產品，指指香、吉香居、烏江和飯掃光位于頭部，其中指指香的兩款香辣味和麻辣味400g的蘿卜干表現良好。魯香園、洪川這兩家表現不錯的產品規格也為400g，該類型產品在規格上的統一性較強。在全年市占率變動上，不同品牌的波動有所不同，指指香高峰期聚焦在全年的中段，而吉香居、烏江、飯掃光和莫可比這幾家，均呈現為年初高占比，逐月下滑的趨勢；魯香園則是從年初較低的市場份額水平快速成長，值得進一步關注；

而在泡菜酸菜類產品中，盡管廣樂、吉香居、翠花這幾個品牌占據頭部，但最高也未超過5%的市場份額，整體市場較為分散，近80%的市場都分散在了CR10以外的品牌中。全年波動上，翠花在年末有一個非常突出的增長，它今年的500g和750g袋裝酸菜漲勢不錯。但同時，太哥38g的小包裝辣白菜也有著不錯的表現，消費者對于泡菜酸菜品類中不同原料的產品也有不同的規格偏好。

豇豆這個品類對比蘿卜和泡菜腌菜而言，頭部集中度較高。吉香居占了27%的市場份額，其次是川南占了13.8%，味聚特占了8.6%，烏江占了7.5%。且烏江憑借自己的紅油豇豆等產品，做到了品牌增長的第一，味聚特的麻辣豇豆、酸辣豇豆兩款產品，均表現優異，整體品牌增長排名第二。而吉香居作為市場份額絕對值占比的第一，同比有2.6%的下滑。

最后我們看一下調味品的新品趨勢，全年的新品高峰期集中在4-5月與8-9月，平均每月會有140-150款新品上市。同時，上市新品的趨勢上，各個廠商仍然在持續加碼健康賽道，調味品中醬油仍然是推出新品最多的品類，224個新品中，80個具備健康概念，其次是復合調味料，81個新品種中32個是健康概念產品。具體的健康概念可以總結為“一加一減”，“一加”加的是高級/天然配料相關的概念，例如有機原料、松茸等，“一減”指的是減少添加劑/防腐劑的使用、以及響應國家三減三健的號召而減鹽減鈉，比如海底撈的零添加蘸料、零添加酸菜魚調味料、海天的0添加番茄沙司、鳳球嘜的減鹽雞精等產品，都是在做“健康減法”。當然，除此之外，優秀的地域化風味產品走向全國，被更多地區的消費者嘗試與接受，也是趨勢之一。

最后，總結一下今天的分享：

宏觀及快消品市場回顧上，

• 在經濟弱復蘇的背景下，剛需型快消品(調味品、個護) 展現抗周期韌性較強，休閑零食、乳制品則整體承壓。

• 聚焦到調味品類目則呈現出“基礎品類穩增、場景細分品類波動”的格局。

調味品類目的競爭格局上，

• 火鍋底料類目，海底撈以23.90%份額領先，好人家12.63%緊隨其后，前十品牌市場份額合計64.10%，頭部優勢顯著；

• 菜譜式復合調味料類目，好人家與快手小廚持續提升市占率，好人家2024年底呈現加速擴張態勢；

• 辣椒醬類目，老干媽獨占50%市場，壇壇鄉等品牌之間及與老干媽差距均較大，前十品牌市場份額合計70%；

• 醬腌菜類目，整體競爭較為分散，前十品牌市場份額合計僅43.54%，烏江15.98%、吉香居9.25%領跑市場；

新品趨勢上，

• 健康化趨勢持續，“零添加、減鹽、有機、功能化與原料高級化(如松茸)”概念流行，概念新品上市數量明顯提升。調味品中共有875款商品為"零添加"概念產品，松茸類產品的數量、份額也均在快速成長；

• 地域風味破圈和烹飪便捷化，貴州紅酸湯等地域風味、菜譜式調味料產品發展迅速；

以上就是今天的分享，祝大家在新品創新、老品競爭上，都越來越好，產品大賣！謝謝大家。

joy000boy

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