作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

服飾生意不好做幾乎是行業(yè)共識。

行業(yè)整體退貨率高達(dá) 70%，價格“內(nèi)卷”激烈，與此同時電商獲客成本越來越高。

在感嘆生意困難的同時，有一群來自灣區(qū)的服飾商家正在想辦法破解上述經(jīng)營難題，而且還取得了滿意成績。

他們中，有 90后 靠內(nèi)容能力在小紅書突圍，一個月變現(xiàn) 400+ 萬元；有十年經(jīng)驗的服飾“老炮”重新收獲增長，僅用 4 個月月銷破千萬；還有做垂類生意的商家，因為抓住“增高女鞋”的細(xì)分需求，單鏈接猛銷 500+ 萬……

這些服飾商家憑借什么收獲高增長？

前兩天，運營研究社參加了小紅書電商在廣州舉辦的「灣區(qū)服飾電商伙伴日」活動，上述三位商家代表分享了他們在小紅書實現(xiàn)增長的故事。

會后運營社分別研究了三個商家的創(chuàng)業(yè)故事和運營玩法，扒出了服飾商家實現(xiàn)“內(nèi)卷破局”的秘訣。

01切中用戶細(xì)分需求，他們 3 個月完成過去一年的業(yè)績

@范小洛 是小紅書上頗受歡迎的鞋類商家，他有多牛呢？

兩年時間，靠日更 20+ 條種草筆記和“日不落”式直播，積累了 129 萬粉絲，店鋪爆款單品頻出，單鏈接銷售額超 100 萬的爆款有十幾個，月 GMV 超千萬元。

他們的產(chǎn)品中最受歡迎的爆款是面向小個子女生的增高鞋。比如截圖中一雙帶內(nèi)增高的德訓(xùn)鞋，售價 297.8 元，賣出 1.8 萬單，銷售額 536 萬元。

范小洛主理人大東 2014 年開始在貨架電商銷售女鞋，峰值年銷 3000 萬元。2019 年之后，貨架電商日趨內(nèi)卷，他的生意大不如前。

直到 2023 年大東看到了內(nèi)容電商的機會才重新拾起信心。當(dāng)時他逐漸意識到內(nèi)卷“價格戰(zhàn)”對商家無益，影響生意的核心是挖掘目標(biāo)用戶的核心需求。

”好的生意就是要挖掘出用戶的核心需求點，而特定的人群有共同的需求。”

有了新想法后，大東把生意重心轉(zhuǎn)向了小紅書，僅一個月銷售額超 1000 萬元，3 個月就能實現(xiàn)過去一年的業(yè)績。

完成這一成績，他做了三個動作。

第一步，錨定細(xì)分人群，挖掘核心用戶的需求點

具體而言，該如何發(fā)現(xiàn)用戶的核心需求呢？

大東的答案很簡單：小紅書有大量年輕用戶，筆記里藏著用戶沒被滿足的潛在需求。

他就是偶然發(fā)現(xiàn)“小個子增高”相關(guān)話題筆記互動率都非常高，很明顯這群用戶有一個共同的痛點：普通增高鞋不好看、不舒適。

于是他錨定這一細(xì)分人群，專門給小個子女生做更時尚、好穿的隱形內(nèi)增高鞋，最終獲得這群細(xì)分人群的青睞。

在日常經(jīng)營中，大東也會根據(jù)用戶的筆記洞察潮流趨勢，從中挖掘商機，比如今年他們聽取用戶反饋推出了一款草莓配色的新鞋，數(shù)據(jù)表現(xiàn)是其它款的 3 倍。

第二步，高頻輸出筆記，圍繞用戶痛點做種草

“在哪里發(fā)現(xiàn)需求，就在哪里解決需求。”小紅書筆記是發(fā)現(xiàn)用戶需求的地方，也是輔助用戶做決策的最佳場域之一。

筆記是范小洛引流、種草的核心陣地，過去 30 天一共發(fā)布了 855 條筆記，平均日更 28 條。大部分內(nèi)容圍繞用戶的核心需求展開，“小個子”“增高”等痛點描述是最常見的表達(dá)。

以點贊量最高的一篇視頻筆記舉例，女模特出鏡第一句話是強調(diào)自己身高 1 米 55，每次出門卻都被認(rèn)為有 1 米 6+，原因是穿了合適的隱形增高鞋。僅用 10 秒就擊中了用戶痛點并給到解決方案，很輕松就抓住了粉絲的眼球，留住用戶看完后續(xù)產(chǎn)品介紹，為種草提供了有利條件。

第三步，生活化直播，有“人味”的氛圍承接轉(zhuǎn)化

如果說筆記是用戶種草的核心場域，直播則承擔(dān)著更多轉(zhuǎn)化的責(zé)任。

@范小洛 直播時刻意減少了叫賣式銷售帶來的營銷感，主播主要以相對柔和的聲線介紹產(chǎn)品，強調(diào)生活化直播。

直播內(nèi)容延續(xù)了筆記的種草風(fēng)格，主要圍繞用戶痛點做描述，“隱形增高”“顯高”“小個子”等是出現(xiàn)頻率最高的詞匯。

同時他們的直播間強調(diào)有“人味”，主播不會一昧地按照腳本說臺詞，而是把更多精力用來回答粉絲的實際問題。比如有用戶問增高效果如何時，主播不僅會直接穿上不同的產(chǎn)品做對比，還會以自己生活中的故事做案例，用來佐證穿上增高鞋后的增高效果。

總體看來，有“人味”的生活化直播在小紅書更吃香，只要產(chǎn)品能解決用戶核心需求，就很容易熱銷。

02入駐 4 個月月銷千萬，創(chuàng)業(yè)“老炮”靠品質(zhì)好貨旗開得勝

@高坂大叔 是一位有著豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的“老炮”，他做過產(chǎn)品經(jīng)理，深耕過服飾供應(yīng)鏈。最近他的電商事業(yè)在小紅書全面開花：開店第 4 個月，月銷售額突破千萬。

“在小紅書做電商和從前不一樣。”

從前，他主要是做供應(yīng)鏈生意，客群是貨架電商的服裝商家，產(chǎn)品以中低單價女裝為主，產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)業(yè)情懷推動他從 toB 轉(zhuǎn)向 toC，“原因是不想再做中低質(zhì)量的低價生意了”。

如今，他在小紅書他主要售賣的產(chǎn)品是“高質(zhì)好價”的羊絨女裝。

據(jù)運營社觀察，@高坂大叔 在小紅書的經(jīng)營鏈路相對比較簡單。

1、只要產(chǎn)品能打，“高質(zhì)好價”也能賣出好成績

由于服裝供應(yīng)鏈出身，高坂大叔對高質(zhì)量女裝的生產(chǎn)和供貨最為擅長，又因為有過產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗，所以電商創(chuàng)業(yè)也保留著當(dāng)初的職業(yè)習(xí)慣：堅信好產(chǎn)品能夠穿越周期，更容易被更多用戶選擇。

正因為產(chǎn)品足夠能打，在產(chǎn)品定價合理的情況下依然會受到用戶歡迎。比如定價近千元的羊絨毛衣，有幾千位用戶買單。

據(jù)了解，高坂大叔在小紅書主要靠筆記帶動店鋪銷量，最近半年都沒有直播記錄，由此可見在小紅書做電商不擅長直播也有辦法拿到好成績。

2、主理人筆記記錄開發(fā)全流程，真誠是主理人最好的人設(shè)

據(jù)了解，高坂大叔的整體退貨率為 40%，遠(yuǎn)低于女裝行業(yè) 70%~90% 的平均值。

這與高坂大叔真誠的經(jīng)營理念息息相關(guān)，除了店鋪賬號，他還開設(shè)另一個主理人賬號 @高坂認(rèn)真做貨 ，主要以第一人稱視角記錄產(chǎn)品選材、開發(fā)、制作的過程。

高坂大叔輸出的筆記既簡單又真誠，有對電商的思考，有作為老板對產(chǎn)品選材的想法，還有新品開發(fā)的進度。他的真誠感還體現(xiàn)在產(chǎn)品文案很真實，即產(chǎn)品的優(yōu)缺點都直接點明。

在他看來，“真實有萬鈞之力”，真實地表達(dá)有時候比“完美式的種草文案”效果更好。

比如有一次上架了一件售價 1980 元的女裝，他發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一些不足，便坦誠地通過筆記告訴消費者缺點所在。令他感到意外的是，最終這款新品現(xiàn)貨竟然全部售空。

這件事讓他意識到，用戶追求的不是完美的產(chǎn)品，而是踏實的購買體驗。

03生意陷入停滯后，他在小紅書靠內(nèi)容能力突圍

93 年出生的徐凱在 2015 年創(chuàng)立了服裝品牌“UMAMIISM”，當(dāng)時他靠在貼吧、微博做內(nèi)容輸出并給貨架電商導(dǎo)流，賺到第一桶金。

后來上述內(nèi)容平臺流量開始下滑，貨架電商競爭激增，徐凱的生意進入停滯期。

直到 2023 年，小紅書提出“買手時代已來”，徐凱受到啟發(fā)，重新拾起過去做內(nèi)容的激情。最初他只是抱著試試看的態(tài)度在小紅書發(fā)筆記，第一條內(nèi)容就收獲 4000+ 點贊。

憑借突出的文字功底和對時尚的洞察力，他后續(xù)又接連發(fā)了幾篇筆記，流量依然不錯。“那時候我好像重新找回了當(dāng)年被粉絲認(rèn)可的感覺，隱約覺得我的機會要來了，以后一定要在小紅書做生意。”

再后來，徐凱的想法得到驗證，他憑借突出的內(nèi)容能力又一次把服飾生意玩出花，實現(xiàn)了月銷 400+ 萬元的好成績。那他如何靠內(nèi)容能力在小紅書突圍的？

1、借助買手內(nèi)容，快速擴大品牌影響力，撬動百萬月銷

在與買手合作前，徐凱主要自己發(fā)內(nèi)容，雖然數(shù)據(jù)也不錯，能吸引到一些新用戶，但往往只能輻射特定圈層里的一小波人。

與買手合作后，UMAMIISM 的品牌影響力迅速擴大，新用戶明顯開始急速增長。

去年 3 月，徐凱逐步搭建買手合作矩陣，前期通過爆款產(chǎn)品建聯(lián)標(biāo)桿買手打響知名度，后續(xù)和標(biāo)桿買手保持月度合作頻次，同時探索店播路徑，全年店播超 500 場，最終實現(xiàn)業(yè)績同比增長 12 倍。

數(shù)據(jù)顯示，UMAMIISM 小紅書店鋪大約 80% 的成交來自于買手合作。

2、發(fā)力品牌內(nèi)容，靠主理人+店鋪同步輸出，種草更靈活

如果說與買手聯(lián)動是品牌的“放大器”，品牌自己輸出的內(nèi)容則是生意的基本盤。

UMAMIISM 官方賬號最近三個月更新了 30 多篇筆記，大部分都是服裝安利向筆記，由真人模特出鏡，上身展示服裝的優(yōu)缺點，不用太多成本就能有效帶動銷量。

徐凱也認(rèn)為，服裝品牌需要有自己的表達(dá)。小紅書既是一個電商平臺，也是一個輕松觸達(dá)用戶的通道。“只有我們自己把內(nèi)容做起來，才能更靈活，更好地掌握生意的主動權(quán)，主理人+店鋪同步輸出是最好的組合。”

3、鼓勵用戶內(nèi)容，讓用戶幫忙挑選潛力單品，助力爆款誕生

除了買手和商家制作的內(nèi)容，用戶自主輸出的筆記也是小紅書電商生態(tài)不可忽視的一環(huán)。

用戶的 UGC 能起到什么效果呢？

一方面，能直接帶動品牌影響力，幫商家制造流量。在小紅書，就有很多用戶自主曬出 UMAMIISM 的穿搭 look，擴大品牌影響力。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書帶 “UMAMIISM”話題的內(nèi)容瀏覽量有 857 萬，討論數(shù)有 2.4 萬，其中很大一部分來自用戶的自主分享，這些普通素人用戶發(fā)布的筆記有時候比商家輸出的筆記種草效果更好。

另一方面，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容還能為商家產(chǎn)品上新提供新靈感。徐凱就會定期觀看用戶們的筆記，很多時候都能從中挖掘消費者的喜好和潮流新趨勢，從而針對性地推出有爆款潛力的“小紅書特供款”，推動生意穩(wěn)定增長。

04破億商家增長 3.3 倍，服飾商家在小紅書全面開花

三個不同的灣區(qū)服飾類商家，剛好應(yīng)用了三套差異化明顯的運營打法，卻都在小紅書實現(xiàn)了高增長。

商業(yè)故事背后，運營社發(fā)現(xiàn)，越來越多在小紅書開店鋪的服飾商家正在全面開花。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書電商新入駐商家數(shù)增長了 8.1 倍，其中年銷破億的商家增長了 3.3 倍，年銷 5000 萬的商家增長了 4.6 倍。

在小紅書做生意，商家收獲的不僅僅是生意的規(guī)模，也收獲了一批最活躍、最有粘性的高質(zhì)量用戶。大家在這里真誠互動、友好溝通，共同構(gòu)筑起一個更好的營商環(huán)境。

落到數(shù)據(jù)層面，小紅書服飾行業(yè)平均退貨率＜40%，服飾行業(yè)平均復(fù)購率 ＞60%。

這么看來，服飾商家入駐小紅書之后，經(jīng)營變得簡單，增長也更容易。

背后的核心原因在于，小紅書電商內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，在這里長出許多時尚趨勢，商家能洞察到大量穿搭需求和商機。

比如近期爆火的“淺春系”短短兩個月就有 30+ 億的討論度，成為了今年春天最主流的穿搭趨勢。去年冬天的巴恩風(fēng)，也有 20+ 億的討論。除了風(fēng)格趨勢，大家也在小紅書尋找日常的穿搭建議，比如通勤穿搭、梨形身材穿搭、小個子穿搭等。

熱議話題背后藏著的是用戶們未被滿足的購物需求和商機，數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活用戶中有 73% 的人都有搜索的習(xí)慣，每月尋求購買建議的用戶數(shù)高達(dá) 1.7 個億，在筆記里求鏈接的評論高達(dá) 8000 萬，大家期待在小紅書找到消費的真實答案。

從需求到轉(zhuǎn)化，最好的方式是讓用戶被種草的同時直接就能購買，小紅書電商距離這些需求最近，商家也更容易種草和轉(zhuǎn)化，畢竟“近水樓臺先得月”。

在此基礎(chǔ)上，小紅書電商又具備場域豐富、經(jīng)營模式多樣化的特點，商家可根據(jù)自己的特性和定位差異化選擇運營思路，既可以與買手合作擴大輻射人群，又可以“筆直群”聯(lián)動全方位拓展銷量，還可以純靠筆記經(jīng)營和建立店播矩陣做長效經(jīng)營。

尤其是灣區(qū)服飾商家將有機會享受更多紅利，最近小紅書電商在廣州開設(shè)了「寶藏主理人」孵化中心，幫助灣區(qū)商家在小紅書更好地開店。另外，小紅書電商還在近期升級了“2025 寶藏主理人計劃”，將為給予商家億級流量支持和千萬現(xiàn)金獎勵。

總體看來，小紅書正在成為服飾商家不可忽略的核心經(jīng)營陣地，小紅書電商為他們提供了一個新的藍(lán)海。

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