后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

近幾年，中國的大批中產(chǎn)階層，成為了品牌收割的對(duì)象。

不少品牌以中產(chǎn)專屬之姿涌入了大眾視線，比如薩洛蒙、 lululemon、始祖鳥被定義為“中產(chǎn)三寶”，還有人把始祖鳥、可隆、迪桑特稱為“一只鳥、兩棵樹、三條路”，并稱為“體制內(nèi)三寶”。

不難看出，無論中產(chǎn)的消費(fèi)潮流如何更迭，“鳥人”的品牌忠誠度始終非常抗打。

但這兩天，當(dāng)一個(gè)關(guān)于沖鋒衣的話題沖上微博熱搜，熱衷“穿鳥”的人們，直呼天塌了。

始祖鳥等大牌沖鋒衣

塌房了

#防水沖鋒衣可能影響女性懷孕#，當(dāng)人們?cè)跓崴寻裆峡吹竭@樣一個(gè)聳人聽聞的話題，很難沒有興趣點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。

? 圖源：微博

再看詳細(xì)內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，防水沖鋒衣對(duì)人體的危害，比“導(dǎo)致不孕”嚴(yán)重得多。

據(jù)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”報(bào)道，不少戶外服飾的吊牌上，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)叫“GORE-TEX”的標(biāo)識(shí)，一種擁有出色防水性和極高穩(wěn)定性的科技面料，之所以能達(dá)到這種效果，主要依賴于“PFAS家族”的含氟聚合物。

而PFAS被認(rèn)為是一種會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生嚴(yán)重影響的有害物質(zhì)，包括影響免疫系統(tǒng)、生殖和發(fā)育系統(tǒng)、肝臟、腎臟、胰腺等器官的健康，并與癌癥有關(guān)。

并且，由于所有PFAS都具有環(huán)境持久性，其中許多還具有生物持久性，導(dǎo)致PFAS在環(huán)境中難以降解，比如含PFAS的廢棄產(chǎn)品在填埋場(chǎng)不會(huì)降解；如果進(jìn)行焚燒，PFAS會(huì)進(jìn)入空氣并長(zhǎng)距離傳播。

也就是說，PFAS會(huì)在人體和環(huán)境中持續(xù)積累，對(duì)健康和環(huán)境均造成負(fù)面影響。

媒體還引用了2023年發(fā)表在《整體環(huán)境科學(xué)》雜志上的一篇論文中，來自美國“西奈山”的研究小組在報(bào)告中稱，觀察新加坡一群嘗試懷孕的女性后發(fā)現(xiàn)，血液中PFAS的濃度較高與懷孕和活產(chǎn)（出生之后有生命體征的嬰兒）的可能性顯著降低有關(guān)。

那么，有哪些戶外品牌使用了“GORE-TEX”標(biāo)識(shí)呢？打開其官網(wǎng)，會(huì)看到我們熟知的戶外運(yùn)動(dòng)品牌幾乎全軍覆沒。

一線戶外品牌中，始祖鳥、猛犸象、巴塔哥尼亞、北面、Peak Performance等均在GORE-TEX合作名單中，薩洛蒙、HOKA、添柏嵐等戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌亦在其中。

? 圖源：戈?duì)柟竟倬W(wǎng)

或許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與GORE-TEX合作的，都是走高端路線的戶外品牌。

這是由于，GORE-TEX是一種高級(jí)面料，作為防水、防油、抗污、耐高溫的“六邊形戰(zhàn)士”，普通的沖鋒衣根本用不起，只有戶外大牌才配得上“戶外面料之王”，有的品牌還因此水漲船高，一件產(chǎn)品賣到了四位數(shù)乃至上萬元。

? 圖源：始祖鳥天貓旗艦店

但萬萬沒想到，所謂的“科技之光”如今被打成了“慢性毒藥”、“隱形殺手”，對(duì)于廣大中產(chǎn)而言，屬實(shí)有被背刺之感。

“薛定諤的毒性”

事實(shí)上，盡管在反對(duì)者看來，如果PFAS成分脫落，消費(fèi)者可能不小心誤食或通過皮膚接觸到這些化學(xué)物質(zhì)，從而身體健康受到影響。

而且，由于PFAS在自然界中幾乎無法分解，火燒不化、水沖不走，堪稱“化學(xué)釘子戶”，它就像一顆定時(shí)炸彈，會(huì)讓人時(shí)刻感到惶恐。

但在大部分網(wǎng)友看來，拋開劑量談危害就是耍流氓。人們不可能直接吃沖鋒衣，也不會(huì)貼身穿沖鋒衣，大可不必杞人憂天，過分焦慮。

幾個(gè)頭部戶外品牌的回應(yīng)，也試圖安撫大眾情緒。

比如始祖鳥客服承認(rèn)“部分商品確實(shí)含有PFAS”，但也表示，“目前，始祖鳥的沖鋒衣均經(jīng)專業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，消費(fèi)者均可放心穿著使用。”

猛犸象、北面的客服回應(yīng)大同小異，均強(qiáng)調(diào)其沖鋒衣產(chǎn)品經(jīng)專業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，可以放心購買。

巴塔哥尼亞客服更明確表示：“2024年之后的批次都是不含全氟化合物的，目前店里在售的產(chǎn)品也都是不含的。”

然而，面對(duì)輿論不斷發(fā)酵，GORE-TEX面料制造商戈?duì)柟景l(fā)布了一份顯得模棱兩可的聲明。

其中提到了一款沒有有意添加PFAS的ePE薄膜，稱到2025年底，大多數(shù)消費(fèi)面料產(chǎn)品將采用這一科技；聲明還特地提及了聚四氟乙烯（PTFE）是PFAS的一員，經(jīng)科學(xué)研究證明PTFE具有高度穩(wěn)定性、無毒性、不會(huì)被生物體吸收利用，且不會(huì)在環(huán)境中化學(xué)降解。

? 圖源：戈?duì)柟竟倬W(wǎng)

字里行間，戈?duì)柟径荚噲D降低大眾對(duì)PFAS的恐慌，但卻沒有直接提及PFAS是否有危害，這種顧左右而言他，頗有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩。

值得注意的是，目前在世界范圍內(nèi)，并沒有對(duì)“PFAS家族”的使用和危害形成統(tǒng)一的共識(shí)，這才造成PFAS成了“薛定諤的毒藥”。

比如2月20日，法國通過了將禁止在化妝品和服裝鞋帽等產(chǎn)品中使用“永久性化學(xué)物質(zhì)”（即PFAS）的法律，于2026年初生效；新西蘭也宣布，從2026年底開始禁止在化妝品中使用永久性化學(xué)物質(zhì)；歐洲聯(lián)盟也已限制使用此類物質(zhì)的部分類別，現(xiàn)階段在討論擴(kuò)大限制令范圍。

始祖鳥，高處不勝寒

此次“PFAS風(fēng)波”，對(duì)正在迅猛增長(zhǎng)的始祖鳥，無疑是一次不小沖擊。

母公司亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，2024年，始祖鳥銷售額突破了20億美元（約合人民幣145億元），品牌營(yíng)收占集團(tuán)營(yíng)收的四成。亞瑪芬體育最新財(cái)報(bào)顯示，在始祖鳥的帶動(dòng)下，2024年四季度的戶外功能性服飾板塊營(yíng)收為7.45億美元，同比增長(zhǎng)33%。

2018年，安踏聯(lián)合各路資本，斥資370億收購了芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育。隸屬于亞瑪芬體育旗下的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥，從此歸屬于安踏。

在安踏的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，一度給人“土氣”印象、被稱為“中年男人三寶”（釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥）之一的始祖鳥實(shí)現(xiàn)了品牌逼格的升級(jí)，安踏還為始祖鳥定制了一套品牌奢品化策略。

簡(jiǎn)單來說，就是用打造奢侈品的方式塑造始祖鳥的品牌形象，通過全球配額、限量生產(chǎn)等策略，強(qiáng)化始祖鳥與中產(chǎn)階層的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。

? 圖源：始祖鳥微博

這種“奢品化策略”是成功的，始祖鳥順利躋身“中產(chǎn)三寶”行列，品牌效應(yīng)又催生了品牌溢價(jià)。始祖鳥龍年、兔年、虎年“生肖限定沖鋒衣”連續(xù)三年被炒到1萬元以上的消費(fèi)現(xiàn)象，都足以體現(xiàn)出當(dāng)下年輕人對(duì)始祖鳥的追捧。

但古人說，高處不勝寒。高端的調(diào)性、攀升的價(jià)格，意味著大眾對(duì)始祖鳥的要求標(biāo)準(zhǔn)也不斷提高，任何一個(gè)負(fù)面都會(huì)被無限放大，即使“PFAS有害”的說法充滿爭(zhēng)議，已經(jīng)足以勸退不少“鳥人”。

更何況，各種“假貨”的涌現(xiàn)，也在稀釋著始祖鳥的品牌價(jià)值和用戶信任。

不久前，始祖鳥一張吊牌被炒高到300元一張的消息曾引發(fā)熱議。有媒體報(bào)道，這背后折射出的是一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，即有人通過將吊牌掛在二手回收的始祖鳥服飾，甚至是冒牌始祖鳥上，宣稱是“全新正品”售賣。

? 圖源：閑魚

黑貓投訴上，就有不少投訴者表示，自己買的始祖鳥外套針腳不齊；羽絨服穿了一個(gè)月就漏絨；2160元買的始祖鳥鞋，沒穿幾次就大面積開裂。

中產(chǎn)的身份焦慮

安踏高管徐陽接受采訪時(shí)曾說，“消費(fèi)者買的是故事，是一種精神寄托，而不是一件實(shí)際的商品”。

只是，當(dāng)人們?cè)敢庖愿咭鐑r(jià)搶購一件始祖鳥，當(dāng)充斥于二手市場(chǎng)“假鳥”被買走，人們追捧的是始祖鳥的品牌精神嗎？

或許，這只是中產(chǎn)身份焦慮下的畸形消費(fèi)心理。

正如有人調(diào)侃，“現(xiàn)在穿鳥的，10%在徒步，10%在裝X，剩下80%在賣吊牌。”

而一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，作為一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，始祖鳥的消費(fèi)者中，有38%真正參與戶外運(yùn)動(dòng)，剩余62%購買動(dòng)機(jī)源于“職場(chǎng)身份識(shí)別”和“圈層社交準(zhǔn)入”。

更諷刺的是，作為戶外愛好者，人們穿上始祖鳥是為了親近自然，卻可能成了“化學(xué)污染搬運(yùn)工”。

或許我們應(yīng)該懂得，征服山峰的成就感，不該以犧牲健康為代價(jià)；而所謂“高端科技”，更不該是污染環(huán)境的遮羞布。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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