lululemon中國大陸市場收入達13.61億美元，占總收入比例從10%提升至12.9%。

文|馬蓮紅

2024年，lululemon財報一直處于“西邊不亮東邊亮”的媒介輿論環境中。

最終年度財報也確實如此。lululemon近日發布了2024財年報告：2024財年，總營收同比增長10%，達106億美元。

然而，細讀財報數據可以發現，lululemon正面臨增長放緩的挑戰，尤其是在其傳統優勢市場美洲地區，美國市場的表現不佳拖累了整體表現。lululemon預計2025財年營收將在111.5億美元至113.0億美元之間，低于華爾街分析師的預期。財報發布當天，lululemon以每股293.060美元的價格收盤，下跌14.19%，總市值在353億美元左右。同日，摩根大通宣布將lululemon目標價從437美元下調至391美元。

這一背景下，中國市場的高速增長與男裝、鞋類等新品類的拓展，正成為lululemon對抗經濟周期的重要武器。在財報會上，lululemon宣布將繼續加大對中國市場的投資，預計2025年大部分新開門店將集中在這一市場。

41.3%！中國市場領跑lululemon全球增長

lululemon在中國市場的表現堪稱其2024財年最大的亮點之一。財報數據顯示，中國大陸市場全年收入達13.61億美元，較2023年的9.64億美元大幅增長41.3%，占總收入比例從10%提升至12.9%。這一增速遠超美洲地區3.9%的增長和世界其他地區26.8%的增長，使中國市場成為lululemon全球增長最快的區域。

中國市場的高速增長主要得益于可比銷售額25%的大幅提升（按固定美元計算增長27%），以及門店網絡的快速擴張。值得注意的是，中國市場的增長質量同樣出色，毛利率從58.9%提升至61.6%，增加了270個基點。

在lululemon的渠道體系中，直營門店占有很重要的位置，營收貢獻占比達50%。2024年，lululemon在中國大陸凈新增24家自營店，總數達到151家。

中國市場對lululemon的戰略重要性不言而喻。公司在其財報中明確表示："我們相信中國大陸凈收入增長將推動我們整體國際凈收入的增長。"

筆者認為，lululemon在中國市場的成功并非偶然，而是其場"全球化思維，本土化行動"的結果。

營銷角度看，中國男性體育消費市場更追求競技表現、競技賽場影響力，而女性體育的主流敘事卻集中于個人成長、心理療愈與精神獨立，例如女性運動紀錄片、KOL故事等“她力量”常常會引發情感共鳴，小紅書“女性運動力量”話題瀏覽量超8億，內容多聚焦個人成長與突破。

而lululemon在中國本土化營銷中深度契合了女性對運動消費的多元需求（健康、社交、文化認同等）。2024年，lululemon將“夏日樂挑戰"擴展到近40個城市的70多家門店，并在世界精神衛生日期間，在包括上海在內的9個城市舉辦了“ 一起好狀態 ”主題活動。（往期相關文章：）

“好狀態心展花園”在lululemon上海靜安嘉里中心門店呈現

此外，lululemon在簽約品牌大使時，也十分看重“她力量”。2024年，lululemon簽約中國知名導演、演員兼編劇賈玲作為品牌大使，這一選擇明顯考慮了賈玲在女性群體中的影響力。（往期相關文章：）

這種深度的本土化營銷，幫助lululemon在中國高端運動服飾市場建立了獨特的品牌定位。在中國中產階級持續擴大、健康生活方式日益普及的背景下，lululemon在中國市場的增長潛力仍然巨大。

lululemon戰略換擋

國際市場、男性賽道驅動新增長極

盡管lululemon在中國市場表現亮眼，但其核心市場美洲地區（占總收入74.9%）的表現——2024年營收僅增長3.9%至79.28億美元，可比銷售額甚至下降了1%，與2023年11.9%的增長率形成鮮明對比，這主要是由于lululemon在美國的業務。

lululemon的增長放緩部分反映了宏觀經濟環境的影響。財報中明確指出："消費者信心、購買行為及其在我們行業的消費傾向受到通貨膨脹、利率波動等不確定經濟條件的影響。"在美國，持續的高通脹和利率上升確實抑制了消費者對高端運動服飾的購買力。同時，lululemon也面臨來自新興品牌和傳統運動巨頭的激烈競爭。

面對核心市場的增長壓力，lululemon已經為此做好打算：一是發展國際市場。如上文所言，中國市場已經做到領跑全球增長。

二是通過多品類擴張尋找新的增長點，其中男裝和鞋類是最重要的戰略方向。2024年，lululemon男裝產品收入達25.58億美元，同比增長14%，增速高于女裝產品的9%，占總收入比例提升至24%。

我們看到，lululemon在男性市場采用不同于其他品牌的敘事手法，此前在簽約漢密爾頓時，筆者就談到lululemon更專注于商務休閑類別而非運動，避免了與現有運動品牌直接交鋒。（往期相關文章：）

值得注意的是，2024年lululemon推出了首個男士鞋類系列，標志著其正式進軍規模龐大的男士運動鞋市場。這一舉措意義重大，因為運動鞋通常比服裝具有更高的客單價和復購率。雖然財報中沒有單獨披露鞋類銷售數據，但包含鞋類和配飾在內的"其他類別"收入增長了10%至13.37億美元，顯示出新品類的良好發展勢頭。

然而，多品類擴張也面臨挑戰。運動鞋市場競爭異常激烈，lululemon需要與Nike、Adidas、Under Armour等專業運動鞋品牌以及新興的HOKA、On Running等競爭。財報中坦承："我們認為，我們的品牌知名度相對較低，尤其是在美洲以外的地區，而且在男性中也是如此。"這表明，在男裝和鞋類市場建立強大的品牌認知仍需時間和持續投入。

同時，lululemon的研發能力也是其對抗周期的重要支柱。財報中提到："我們的產品設計和開發工作由研究人員、科學家、工程師和設計師團隊領導。我們的團隊由運動員和產品用戶組成，他們體現了我們的設計理念和對高品質的執著。"這種以技術為驅動的產品開發模式，使lululemon能夠在面料科技、功能設計和穿著體驗上持續創新，為其高端定位提供支撐。2024年，lululemon推出了多款創新產品，如女裝的Daydrift長褲和男裝的Zeroed In系列，以及首個男士鞋類系列，這些新產品線為其增長注入了活力。

總體而言，在2024年宏觀的消費環境里，雖然核心市場增長放緩不可避免，但通過在中國等海外市場的擴張和男裝、鞋類等新品類的成功，lululemonlululemon成功實現了對抗周期。

從長期來看，筆者認為，lululemon能否實現可持續的長期發展，依舊需要在三個方面持續突破：一是深化在中國等新興市場的本地化運營，真正理解并滿足當地消費者的需求；二是在男裝和鞋類等新品類上建立具有辨識度的產品力，而不僅僅依賴原有光環；三是保持產品創新和技術領先，避免陷入價格戰的泥潭。

注：本文所用圖片來自lululemon公開資料