本報記者 顧雨霏

　　六大展館內人頭攢動，世界各地的采購商、投資商前來考察洽談；開幕式上，四川宜賓、貴州遵義、浙江紹興等產區政府領導共同啟動了“尋味千年酒脈，醉游華夏山河”酒文旅互認、互惠、互免促消費活動；同期舉辦的中國國際酒業發展大會上，中國酒業協會聯合名酒企業發布了《中國酒業防內卷倡議書》……在酒類消費增長動能不足、市場消化能力偏弱的當下，近日在四川瀘州舉辦的第二十二屆中國國際酒業博覽會（以下簡稱“酒博會”）上的一幕幕有力彰顯了中國酒業的強大韌性。“中國酒業有韌性、有潛力、有活力。”業內人士表示，面對一系列結構性變革，酒業要保持信心，以“品質為本、文化為魂、生態為基、創新為先”的姿態，寫好“強產區、活文化、揚品牌、拓市場、重消費”的時代答卷。

深層次矛盾和問題凸顯

　　梳理中國酒業近5年的發展歷程，不得不提兩個重要節點：一個是2020年，這一年，我國飲料酒總產量4476萬千升，同比下降6.3%；另一個是2022年，從這一年的下半年開始，我國酒類市場進入去庫存周期，直到目前這一形勢都尚未扭轉。

　　庫存高企問題突出并不是酒業面臨的唯一挑戰。在中國酒業協會理事長宋書玉看來，酒業已進入新舊動能轉化的陣痛期：市場消化能力不足，營銷刺激效果減弱，渠道庫存壓力增大，產品動銷頻次下降。與此同時，產業在快速發展過程中積累了深層次矛盾和問題，如產能失衡、價格倒掛、競爭分化、產業鏈協同效率不高、價值鏈分配不均等愈發凸顯。

　　酒博會期間發布的《2024年中國酒業高質量發展研究報告》（以下簡稱《報告》）給出了更具體的分析。《報告》顯示，從生產端來看，中國酒業分化加劇，發展承壓。一方面，增速和效益明顯下滑，虧損面擴大；另一方面，業績強分化，優勢強集中，數據顯示，2024年前三季度，白酒上市公司營收增速、利潤增速分別為10.01%、10.69%，遠超行業平均水平。此外，品類競爭持續加劇，產能過剩隱憂愈發突出。從流通端來看，高庫存問題突出，價格倒掛現象嚴重，渠道終端舉步維艱，線上線下博弈加劇。數據顯示，2023年，白酒上市公司存貨規模已達1560.3億元。消費端的變化則更為多元。居民收入增長放緩，支出增速下降，同時，消費者決策更加理性，決策鏈更長。此外，消費群體更加追求產品背后的情感價值和社交屬性，消費場景和購買渠道也更加多元。

　　《報告》明確，當前，中國酒業面臨著“價格理性”+“消費理性”的“雙理性時代”，以及產能過剩、可持續發展壓力加大、白酒年輕化尚待推進、名酒業績增長放緩甚至出現負增長等挑戰。

　　事實上，感受到壓力的不僅是中國酒業。“從世界范圍看，酒類消費市場也已經飽和，進入了存量消費階段。《全球葡萄酒及烈酒消費報告》指出，全球酒精飲料市場消費量整體處于下降趨勢，自2011年起，每年以0.3%的速度下滑。”中國酒業協會副秘書長劉振國說。

重要機遇期已至

　　面對挑戰，中國酒業當然不會坐以待斃。

　　宋書玉表示，當前，中國酒業迎來了4個趨勢性的變化。一是傳統與科技深度融合。從風味科學到微生態解密，從智能釀造到區塊鏈溯源，科技正在重塑釀造的邊界，傳統技藝因科技賦能而歷久彌新，千年酒脈因數字革命而生機勃發。二是年輕化與國際化雙輪驅動。年輕一代消費者追求微醺美學、國潮表達，為中國酒業注入了青春活力，同時，“一帶一路”的東風正帶著中國酒業跨越山海、走向世界。三是文化輸出構建新型話語體系。中國酒業真正的價值不僅在于釀造美酒，更在于傳承文明。“活態傳承”正將文化基因轉化為創新密碼，在消費市場中書寫新的傳奇。四是可持續發展成為核心命題，從低碳釀造到生態產區建設，從循環經濟到社會責任踐行，中國酒業正在書寫綠色發展的新篇章。

　　近年來，《工業和信息化部人力資源社會保障部生態環境部商務部市場監管總局關于推動輕工業高質量發展的指導意見》《工業和信息化部等十一部門關于培育傳統優勢食品產區和地方特色食品產業的指導意見》等利好政策陸續發布，白酒重點產區所在省、市政府也發布了多項支持白酒產業發展的政策。此外，當前我國正堅定實施全方位擴大國內需求戰略，著力消除現存障礙，大力提振消費，釋放被抑制的消費潛能。“可以預見，利好政策落地與消費潛力釋放將為酒業發展提供雙重驅動力。”劉振國說。

　　產業轉型升級也是酒業迎來的重要破局機遇。劉振國解釋，加快推進數字化從消費端向供給端延伸，推動現代服務體系建設，將提升流通效率，解決酒類消費信任問題，補齊短板，消除產業發展瓶頸。

　　酒是向世界講述中國故事的表達者，傳統文化復興是中國酒業迎來的另一機遇。劉振國提出，酒業要持續生動演繹釀造文化、品飲文化、場景文化等，加強與消費者的情感溝通、時尚溝通與價值溝通，如此一來，文化價值的提升會成為新的增長點。

　　近年來，我國電子商務快速發展，有力促進了消費回升,推動了數實融合。在淘天集團產業帶和中小商家事業部副總裁宋濤看來，這為酒業發展提供了重要機遇。“數據顯示，2024年，中國酒類電子商務市場規模已經超過千億元，同比增長率持續保持在兩位數，這一趨勢表明，消費者越來越傾向于在線購買酒類產品，線上渠道的重要性日益凸顯。”宋濤介紹，以淘寶天貓平臺為例，2023年，國產白酒成交額較前一年實現了三位數的增長；在這樣的高基數基礎上，2024年，國產白酒成交額又實現了68%的增長，增速位居食品生鮮品類第一位，“實現如此高增長就是因為線上消費人群、人均消費頻次、客單價等的增長。”

實現從“規模擴張”到“價值創造”的跨越

　　在產業調整的浪潮中，挑戰與機遇始終并存。中國酒業如何應對挑戰、抓 住機遇，實現高質量發展？

　　宋書玉認為，要品質求變、價值求變、服務求變、競合求變。“近年來，社交 媒體上‘大牌平替’‘摳門經濟’等詞匯頻繁刷屏，有人斷言這是消費降級，其實 不然，這是產業端品質革命跟不上消費端認知迭代的陣痛。”在他看來，當消費 者陷入“便宜=超值”的認知陷阱，我國酒業的價值根基、產業發展的底層邏輯 就會被嚴重損毀。消費者或許會為低價心動，但絕不會原諒劣質。因此，酒業 必須進行全方位的自我革新，不能陷入低價競爭的泥潭，也不能盲目追求高 價、脫離市場實際，要找到品質與價格的平衡點，避免創新變成“為不同而不 同”的文字游戲，從標準制定品質表達轉向體驗重構品質表達，從銷售服務導 向轉向消費培育導向，以情緒價值重塑消費價值。

　　“要以敬畏之心筑牢傳統根基，煥新中國白酒的傳統魅力；要以更開放的 姿態擁抱時代變革，激發中國白酒的創新活力；要以責任擔當提升產業形象， 增強中國白酒的品牌張力；要以文化自信重塑市場格局，提升中國白酒的世界 影響力。”茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，要不斷增強品質、品牌、工 藝、環境等方面的核心競爭力，堅持創新驅動發展戰略，推動企業治理和市場 營銷提質增效，大力發展酒旅融合與文創業態，不斷培育新的客群，拓展新的 消費場景，切實推動從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，加速推動從產品出口到文 化出海，積極傳播品牌文化和價值主張，著力開拓國際市場，讓中國白酒香飄 世界。

　　在郎酒集團董事長汪俊林看來，對于酒企來說，提質量比謀增長更重要， 要敬畏消費者、敬畏市場，堅持長期主義，把品質做好、品牌做好、品類做好，與 經銷商一起服務好消費者。

　　“AI 技術正在成為推動營銷變革的驅動力。”宋濤提出，酒企要積極擁抱 AI 技術，以此提升產品的生產效率，優化用戶體驗，增強品牌競爭力，實現跨越式 的發展。

　　畢馬威中國北方區零售及消費品行業合伙人吳旭初認為，酒企要洞察和把 握消費趨勢，適應新時代消費者的需求，有針對性地開發適合不同消費群體的 產品。

　　當前，中國酒業正處于轉型升級的關鍵期，原有的以市場驅動為特征的螺 旋式上升的產業發展模式、以名酒企業驅動價值增長帶動產業格局塑造的發 展模式，已經不能適應當下市場消費的變化。《報告》提出，唯有以技術創新驅 動生產、以數字生態重構渠道、以文化共鳴激活消費，方能實現從“規模擴張” 到“價值創造”的跨越。未來十年，酒企需在堅守品質內核的同時，擁抱變革， 方能在全球酒業版圖中占據更高地位。