仍以神券補貼為核心，但有更清晰的補貼機制、更精細的用戶分層，更豐富的權益維度。

作者 | Tuna （上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

美團又對會員業務進一步加碼。

最近，有網友發現，美團財報中預告的神會員升級為「美團會員」業務已經上線。在美團APP點進「我的」即可在賬號名稱后看到自己的會員等級。點擊進入新的會員主頁可以進一步看到，「神券」（原來的「神會員」）作為核心權益并入「會員」頁面。

除了神券補貼以外，會員還可享酒店免費升房、酒店免費早餐、免費充電寶等一系列權益，覆蓋酒店、出行、充電寶、影音、客服等生活需求場景。

率先體驗到新版美團會員的網友認為：現在的美團會員更劃算，也更「有用」了。「劃算」體現在，神券包給到高等級用戶的價格變得更便宜；「有用」則體現在，除了補貼以外的補充服務權益，讓用戶可以在更多生活場景用美團會員省錢，美團會員越來越近似于一張「萬能省錢卡」。

在我們看來，從「神會員」到「會員」，核心的變化在于兩方面。

一是用戶會更強烈地感知到「用得越多，省得越多」。二是會員權益的跨品類做得更深了，不僅覆蓋的品類更多，權益依然是折扣補貼為主，但也增加了一些創新權益。

從會員的角度看，美團會員的核心依然是給消費者提供補貼。從美團的角度，它正在通過會員這個產品串聯起站內豐富的業務生態，加強其協同效應。比如當更多的用戶感知到美團會員確實優惠，就更有可能以會員權益為錨點，在各種生活場景中都使用美團，尤其是外賣以外的到店、酒旅等品類。這將助利于美團在整個商品零售和服務零售行業的發展目標的實現。

1.「美團會員」升級上線引關注

新版會員上線前，社媒上有不少經常關注會員等級、做任務積累成長值的用戶就已經發現，會員主頁發布了改版通知。

該則落款為3月5日的通知中提到，美團會員將「提供更全面的服務」和「更有吸引力的權益和活動」。該通知還預告，隨著會員頁面升級，部分入口將同步下線。

3月31日前，已經有不少用戶參與了新版會員的隨機內測。他們發現，新版會員的入口仍然在「我的」頁面，但占了近三分之一的版面，取代了原來的「神券」（原「神會員」）的入口。而神券包板塊，則是作為新版會員的權益之一，并入會員中心。

與此形成對比的是，原來的會員入口相對隱蔽，只顯示為用戶ID右側的等級小標簽。用戶點進去后，才能看見自身等級的相關會員權益，以及積分等信息。

而新版會員入口，將更豐富的會員相關信息前置到了「我的」頁面，包括會員等級以及部分權益。點入右側的「會員中心」，可以查看更多詳情。視覺上，會員入口也用等級相應的顏色，如鉑金、黑金等，與其他入口區分開，讓用戶更易發現。

細看新版會員的權益和規則，會發現變動較大。這也是率先體驗的用戶所聚焦討論的話題。

首先是補貼力度上，并入會員中心后的神券包，對于高等級用戶來說明顯更劃算了。而且，越高等級的用戶，購買神券包的價格越劃算。

有級別最高的黑鉆會員用戶發現，只要花19.9元買下年卡，一年中每個月都有99張面值5元的神券可用。神券在特定商家還可以膨脹為更大面值。假設一個黑鉆會員每個月都購買神券包并全部使用，至少可以省下5920元。

相較于此前相對隨機的神券價格，現在的神券包根據不同會員等級，給到確定性的優惠力度。有用戶評論稱，以后「不用等到有活動再買券了」。

除了神券包更劃算之外，用戶們也感覺到，新版美團會員更趨近于一個「萬能省錢卡」。比如，有用戶發現，自己作為黑鉆會員，每周有一次3日有效的騰訊視頻VIP權限。

事實上，此次升級擴充了不少免費服務權益，涵蓋酒店、出行、充電、影音、客服等5種生活場景。同樣是級別越高的用戶，享受的權益更豐富。

仍然以黑鉆會員為例，其享受的權益中，酒店權益包括7項：85折起的預訂折扣，不限次數的免費升房、免費早餐、延遲退房、提前入住，每季度2次的無憂取消和歡迎水果。出行權益包括4項：半年1次的機場貴賓廳，每季度1次的機票安心退、機票免費改簽，以及每季度2次的火車搶票卡。此外還有每月4次的免費充電寶，每周1次的騰訊視頻3日卡，以及長期享受的尊享客服。

據悉，美團會員為美團內部S級項目，后續還將上線更多不同場景的權益，包括「霸王餐」、免費小吃、免費按摩等。

「等級越高、省得越多」的明確信號中，網友們也紛紛查看、曬出自己的等級，關心如何才能提升等級。改版后的會員規則顯示，會員根據成長值（根據消費金額和任務分累積）劃分為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆等6個等級。每消費1元，成長值就加1分。此外，完成每日簽到等任務，也可以積累獲取一定的成長值。

2.核心升級點：繼續主打省錢，更精細，適用范圍更廣

從我們的角度看，相較于此前的神會員，此次的會員升級呈現出4個明確的脈絡。

第一，「神券」式補貼仍然是會員權益的基本盤。

新版會員進一步加大了補貼力度。尤其是面向中高等級用戶，單月發放的神券數量可達到99張。基于去年神會員實現了品類拓展，使用范圍從外賣拓展到吃喝玩樂各個細分品類，用戶面對如此多的神券，很可能會將多出來的神券用到外賣以外的消費中。這樣也就實現了一定的「高頻帶低頻」。

此外，如前文提到的，過去的神券價格相對隨機，而現在的神券包價格是確定性的。這會讓優惠更容易被用戶感知、計算。用戶可以根據自身等級，計算出一個月乃至一年可省下的金額，更踏實地感到美團的優惠力度。當用戶在不同平臺間比價時，美團的價格力優勢也更加凸顯。

第二，美團會員正在突破補貼，針對更多生活場景，補充高需求的服務權益。

無論是免費升房、機場貴賓廳，還是免費充電、騰訊視頻VIP等，都是其他本地生活平臺較為少見、但有一定需求的補充權益。通過向會員提供不同業務的權益，也就進一步將美團的全生態特征傳達給用戶。

一方面，通過這些權益可以吸引更多美團用戶更多地嘗試美團旅行的酒店、出行等業務；另一方面，當用戶在各種生活場景中都反復使用美團會員，對美團的全生活場景心智和粘性都會加強。

第三，經過對會員成長體系的更精細化的梳理，美團會員「用得越多，省得越多」的優惠機制更加清晰。

新版的會員，通過等級的劃分，將更大的補貼力度和更多的權益，分配給了消費頻次和單次消費金額更高的用戶。這可能會激勵用戶為了獲取更多權益，提高在美團消費的頻次和金額。

而且，成長值達到較高級別的用戶，很可能本就是常在美團消費機票、酒店等高單價品類的人群。通過會員等級的分層將這類人群篩選出來，也有助于進行針對性的人群運營，拉動酒店、出行等業務的增長。

第四，雖然對會員等級和權益分了層，但美團會員大眾化的傾向仍然明確。

區別于需要付費購買年卡或月卡的平臺，美團的會員一直是無門檻的。只要在美團消費過的用戶，就享有一定的會員權益。比如最初級的普通會員，可以享受95折的酒店預訂折扣，每年1次的免費升房和延遲退房。

我們此前曾分析，不少會員產品的一大目的是篩選出高凈值人群進行針對性的運營。而美團雖然通過等級分層，將這部分人群劃分出來，但也在用低門檻的福利吸引各類人群，使其涌向平臺上的各個品類。這也是美團作為一個全生態平臺而非垂類平臺，更適配的路徑。新版的美團會員，正讓這一路徑更加明確。

3.用會員進一步強化業務協同

此次升級「美團會員」之前，會員已在美團核心本地商業被驗證為拉動業務增長的有效變量。

據美團在上月的財報電話會披露，從外賣拉通到所有主要品類并拓展到全國后，使用神券下單的單量在總本地商業訂單的占比已超40%。而且，神會員有效把用戶流量引流至更廣泛的品類，服務零售業務10%的成交來自神會員的成交用戶。

至此，美團的會員產品至少經歷了三個階段的迭代：

第一階段是通過紅包、天天神券形式的外賣補貼，提升用戶對外賣的消費頻次，鞏固美團的外賣心智；后續又通過「神會員」將紅包和天天神券合并，提升用戶體驗和運營效率。

第二階段是跨品類的調整，神會員使用場景從外賣拓展到美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康等多個品類。通過神會員，引導高頻的1億外賣用戶產生更多連帶的到店、酒旅乃至即時零售的新業務消費。

第三階段則是現在的「美團會員」，它對會員做出分層和權益創新，通過對用戶的精細化運營更好地實現從外賣到其他業務的引流。從目前的權益可以看出，酒店和出行等高單價業務是重點的引流對象。

每一個階段之間的調整，都指向了美團通過會員實現業務協同，并逐步提升協同的效果。而實現這一點的前提包括，美團在一些業務的組織協同上的努力，在各項業務的供給能力和用戶運營能力上的沉淀。

尤其是目前的美團會員，在權益上根據會員等級進行了精細化的分層，沒有高效的供給運營和用戶運營能力難以保證使用體驗。

要注意的是，面向會員的產品供給能力同樣重要。特別是此次重點發力的酒旅業務，用戶在選擇平臺時首先考慮的是產品的品質和豐富度，其次才是可以獲得的折扣和免費權益。

而美團的到店業務，去年訂單量同比增長超65%，成交用戶數、活躍商戶數量也均創下新高。更多人選擇在美團上訂酒店，也有更多高品質的商家被更多人選擇。會員可享受權益的商家選擇也更加豐富了。目前，70%的到店酒旅商家都參與了原來的神會員計劃。

業務協同是美團在2024年財報及其電話會上反復提及的重點，是美團去年增長的一大動力，顯然也是2025年美團延續強勁增長勢頭的一大側重點。此次會員的重大升級就是2025年美團業務協同的一個開端。今年3月，到綜事業部更名「服務零售」事業部，也體現著美團做大非餐品類的決心。

回到本地生活的視野，價格力始終是本地生活的核心競爭力，也是美團的核心優勢。仍以神券補貼為核心、并以免費權益豐富性價比維度的美團會員，正在以更精細化的方式鞏固這一優勢。