想靠明星代言出圈的品牌，終究還是錯付了。

距離官宣全球代言人113天，Prada迅速因塌房與韓國演員金秀賢解約。這場 “閃電分手” 背后，是 Prada 十年來第七次因代言人丑聞陷入輿論風(fēng)暴 。

找代言人難，找合適的代言人更難。當(dāng)下，品牌代言存在以下困境。

一來，在資本推動的 "造星流水線" 中，明星從素人到頂流的蛻變往往依賴人設(shè)的打造。但這種脫離真實人性的虛假建構(gòu)，本質(zhì)是用商業(yè)符號替代人格內(nèi)核，為道德風(fēng)險埋下定時炸彈，極易翻車。

二來，當(dāng)下品牌選代言人常陷入誤區(qū)，只看流量不看是否契合品牌價值觀，表面光鮮的明星也不夠接地氣。短期或許能獲得高曝光，長期卻易損害品牌形象，難以與消費者建立情感共鳴。

代言人風(fēng)波不斷，一種新的代言形態(tài)正在出現(xiàn)：不少品牌開始將老年人作為品牌營銷的主角。

74歲的慶奶就在最近再度翻紅，在綜藝《一路繁花》中的 “干飯人設(shè)” 和 “爬玉龍雪山” ，讓年輕人忍不住感嘆這位7旬老人的生命力之強。隨后，淘寶、美團(tuán)、好望水、伊利、今日頭條等品牌紛紛與劉曉慶合作。除此之外，我們還看到，喜茶邀請潮汕如姨做 “非遺推廣大使”，lululemon讓78歲加拿大奶奶詮釋健身理念，餓了么找到65歲的麥子阿姨，以首次南行打工旅居的故事與“春分”這一節(jié)氣綁定，還有80多歲的吳彥姝成為奢侈品包袋MiuMiu的代言人......

當(dāng)各種老年代言人成為品牌們的香餑餑，我也不禁思考，為什么老年人代言這么香？

歷經(jīng)歲月淬煉的免檢金牌，想塌房都難

在流量明星頻頻翻車的當(dāng)下，中老年代言人確實給到了品牌更大的確定性。

比起靠著人設(shè)和顏值爆火的各類明星，中老年人早已經(jīng)過了市場的檢驗。長期從業(yè)0負(fù)評的戰(zhàn)績，也大大減少了品牌的塌房風(fēng)險。

再加上中老年人通常有更專業(yè)的作品加持，本就成熟穩(wěn)重的形象帶來更強的社會認(rèn)同，消費者的好感度也直接拉滿。

就像從影 60 年、塑造過 50 余個經(jīng)典角色的國家一級演員吳彥姝，就是民國的知識分子家庭出身，優(yōu)雅、知書達(dá)理的形象以及零負(fù)面輿情的職業(yè)履歷，為MiuMiu筑起了強大的安全壁壘。

作為一個奢侈品品牌，找代言人自然也要考慮到人物形象對品牌格局的影響。吳彥姝豐滿的人物經(jīng)歷和歲月在臉上留下的痕跡，也讓這個年輕化品牌在一夜之間獲得了“被時間認(rèn)證的厚重感”。

可見，對于品牌來說，中老年人在時間淬煉下有著較強的信譽資產(chǎn)，同時也能展現(xiàn)更具包容性的品牌文化來加深品牌底蘊。

反向年輕化，毫不修飾的生命力

最近，網(wǎng)友們紛紛自嘲：“走在大街上，看到的都是死氣沉沉的年輕人，生機勃勃的老年人。”

面對越來越快的生活節(jié)奏，年輕人對生活的感知力也越來越弱。每天下班回到家，除了躺下什么也不想做。也正因如此，年輕人對充滿生命力的事物也越發(fā)向往。

人們常說年輕就是生命力的代名詞，而我卻看到，不少中老年人以蓬勃朝氣打破了 “年老必暮氣 ” 的刻板印象。

這里不得不提的，就是前段時間爆火的吾輩慶奶。徒步時健步如飛，吃飯時大快朵頤，直言 “吃飽了才能走八千步”的劉曉慶，看得我一個走兩步就喘的年輕人不得不服。

除了體力上的不服輸，劉曉慶的生命力更體現(xiàn)在強大的精神內(nèi)核。面對質(zhì)疑，她在自傳的書中寫道：我坐過秦城，離過四次婚，破產(chǎn)三次。吃虧，吃苦，在我這里都是吃補。到了74歲的高齡，5個官司背身，養(yǎng)老錢悉數(shù)被騙，她依舊可以云淡風(fēng)輕地與人說笑，主打一個“我命由我不由天”。

這種強大的生命力深深地感染了觀眾，也成功吸引到品牌的目光。在眾多與劉曉慶合作的案例中，令我印象最深刻的就是與伊利的合作。

今年三八婦女節(jié)，伊利就與劉曉慶合作短片《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》，巧用劉曉慶“慶奶”諧音梗，與牛奶產(chǎn)品形成鏈接。

從“慶丫頭”到“慶奶”，對劉曉慶稱呼的改變，彰顯歲月變遷的同時也映照社會對女性身份認(rèn)知的進(jìn)階。除此之外，短片中還通過展現(xiàn)開出租車的姨、拼事業(yè)的姐等鏡頭，呈現(xiàn)女性的互助和不同年齡階段女性在生活中的蓬勃生命力，將品牌價值與女性成長緊密捆綁，讓各類對女性的稱呼甩掉母職的單一聯(lián)想，化作對女性成就的褒獎。

“就得不停的享受，不停的生活，歲月不饒人，咱也別饒過歲月。”短片結(jié)尾，慶奶的這段話更是凸顯出不停折騰的生活態(tài)度和年輕的心態(tài)，與當(dāng)下年輕女性追求獨立、自我價值實現(xiàn)的價值觀相契合。

最近另一個很火的老年營銷，就是lululemon邀請 78 歲健身網(wǎng)紅 Joan MacDonald 拍攝的肌肉海報。

海報中，Joan 身著 lululemon 玫紅色運動服，銀發(fā)與肌肉線條形成強烈反差。這種視覺設(shè)計并非獵奇，而是通過 “不完美但真實” 的身體敘事，傳遞品牌 “接納自我、突破極限” 的價值觀。

這位 70 歲因體重180斤導(dǎo)致各類疾病才開始系統(tǒng)健身的素人，以松弛卻充滿力量感的姿態(tài)，打破了 “老年必衰弱” 的刻板印象。

而之所以能引起不少年輕女性的共鳴，是在于海報上的老年人形象正是年輕女性對未來自我的投射。lululemon 通過 Joan 的故事，向年輕人傳遞 “衰老不等于停滯” 的希望，同時以“反焦慮” 姿態(tài)回應(yīng)社會對年齡的規(guī)訓(xùn)。

生命力與年齡無關(guān)，在這些案例中彰顯得淋漓盡致。

0添加形象，更真實的“代言人”

過去，品牌往往傾向于邀請爆火的流量明星做代言，可明星終究離人們的生活太遠(yuǎn)。再加上聚光燈下的完美形象、精心設(shè)計的臺詞腳本，每一個明星代言總是以套路式的形式出現(xiàn)，也難免令人們感到乏味。

當(dāng)人們的注意力被過度修飾的營銷內(nèi)容反復(fù)轟炸，大眾更渴望看到未經(jīng)修飾的真實。

而當(dāng)品牌將目光轉(zhuǎn)向中老年人，消費者與代言人的距離也不由得拉近。

去年年末，64歲的快手達(dá)人麥子阿姨在與大冰直播時，以一句“種完麥子我就往南走”走紅網(wǎng)絡(luò)。

而在今年春分時節(jié)，餓了么聯(lián)合麥子阿姨推出的《餓了么陪你出走到春天》，以真實的人物故事敘述 ，為春日營銷注入了鮮活的生命力。

麥子阿姨并非傳統(tǒng)意義上的 “完美代言人”，布滿皺紋的雙手、樸素的衣著、略帶拘謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)，卻構(gòu)成了“去符號化” 的真實樣本 。餓了么捕捉到她 “種完麥子再出發(fā)” 的矛盾與勇氣 —— 前半生為家庭耕作，后半生渴望為自己而活。這種真實感打破了營銷中 “人設(shè)完美” 的慣性，讓消費者在短片中看到了自己或家人的影子。

2月底，喜茶發(fā)布新品 “南姜甘草芭樂瓶” ，并邀請潮汕素人如姨代言。這位因 “生腌英語” 視頻走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，以松弛的臺風(fēng)、濃郁的潮汕口音和鮮活的市井氣息，為品牌注入了久違的真實感，也為行業(yè)提供了 “去流量化” 的營銷范本。

南姜甘草芭樂瓶的配方靈感源自潮汕傳統(tǒng)飲食，而如姨改編潮劇童謠的短片，則將產(chǎn)品與 “家鄉(xiāng)味道” 深度綁定。這種策略打破了茶飲營銷中 “年輕化 = 潮流化” 的慣性思維，轉(zhuǎn)而通過素人故事激活消費者對地域文化的集體記憶。

看完這些案例，我深刻地感受到，流量明星已經(jīng)不再是品牌代言的唯一選擇，當(dāng)品牌將鏡頭對準(zhǔn)皺紋里藏著故事的中老年人，營銷的邊界正在被重新定義。

從 Joan MacDonald 的銀發(fā)肌肉到麥子阿姨的麥田騎行，老年人不再是營銷中的 “背景板”，而是承載多元價值的敘事主角。他們用真實的人生閱歷打破 “年老必衰” 的刻板印象，以跨越代際的生命力為品牌注入稀缺的情感貨幣。

畢竟，沒有什么比 “歷經(jīng)歲月仍在生長” 的故事，更能打動渴望消費者了。

參考資料

1.數(shù)英DIGITALING；年輕品牌，搶著拍“老年廣告”

2.營銷案例精選；市場部的“精神內(nèi)耗”，被老年人治好了？

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏