作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 計(jì)然

3月31日，老鋪黃金發(fā)布了截至2024年12月31日的全年業(yè)績(jī)公告，這也是老鋪黃金上市以來(lái)的首份年報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年老鋪黃金銷售業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)166%和254%，分別至98.0億元（含稅）和14.7億元。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，老鋪黃金就漲了1.67%，收盤(pán)價(jià)至729港元/股。自2024年6月28日老鋪黃金上市至今，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)的40.5港元/股，不到9個(gè)月時(shí)間飆至798港元/股的歷史高位，最大漲幅比例超18倍，創(chuàng)下“史詩(shī)級(jí)漲幅”。

圖源：雪球

正式成立于2016年的老鋪黃金，作為黃金上市企業(yè)中成立最晚的企業(yè)，但卻在業(yè)內(nèi)創(chuàng)下幾個(gè)“最”：2024年上半年老鋪黃金41.3%的毛利率在現(xiàn)有上市黃金企業(yè)最高；3月28日老鋪黃金1250.51以港元的市值和137.22的PE均為業(yè)內(nèi)最高；截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門(mén)店36家，門(mén)店平均業(yè)績(jī)超3億元。弗若斯特沙利文稱，在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌）中，老鋪黃金在中國(guó)內(nèi)地的單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效均排名TOP1。

圖源：基于公開(kāi)信息整理

但作為業(yè)內(nèi)的后起之秀，老鋪黃金的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、門(mén)店數(shù)量仍和業(yè)內(nèi)“前輩”存在明顯差距。在門(mén)店數(shù)量上，老鋪黃金當(dāng)年36家的門(mén)店數(shù)量和其他黃金企業(yè)動(dòng)輒幾千家的門(mén)店數(shù)量，完全不在一個(gè)量級(jí)上。在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上，老鋪黃金當(dāng)年98.0億元（含稅）的營(yíng)收為周大福1087.13億港元營(yíng)收的9.67%，14.7億元的凈利潤(rùn)為周大福64.99億港元股東應(yīng)占溢利的24.26%。

圖源：基于公開(kāi)信息整理

為何在營(yíng)收和凈利潤(rùn)不及“前輩”的情況下，老鋪黃金卻能創(chuàng)下幾個(gè)“最”呢？這是資本手段的操作，還是有著獨(dú)特的“經(jīng)營(yíng)玄學(xué)密碼”？老鋪黃金又是如何鑄造“煉金術(shù)”的呢？

黃金的盡頭為何是老鋪？

買黃金要找黃牛插隊(duì)領(lǐng)號(hào)，這件事就發(fā)生在老鋪身上。

今年2月份早上六點(diǎn)半，消費(fèi)者劉娜（化名）抵達(dá)杭州大廈的老鋪黃金門(mén)店時(shí)，門(mén)店前早已排起長(zhǎng)隊(duì)。排隊(duì)的人群里不僅有年輕人，還有不少上了歲數(shù)的阿公阿婆。現(xiàn)場(chǎng)有黃牛表示可以幫忙插隊(duì)領(lǐng)號(hào)，價(jià)格從幾十元到幾百元不等。按照當(dāng)天二三十人找黃牛插隊(duì)領(lǐng)號(hào)，黃牛能日賺兩三千元。

劉娜表示，從2020年至2023年老鋪的足金黃金產(chǎn)品平均售價(jià)603元/克上漲到2023年的729元/克，足金鑲嵌產(chǎn)品平均售價(jià)769元/克提高到2023年的1043元/克，漲幅比例分別為21%和36%。2024年3月和9月老鋪黃金又漲價(jià)兩次，每次上漲幅度均在10%左右。

但即使老鋪不斷漲價(jià)，金龍香囊吊墜、金鴛鴦、玫瑰花窗項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)分別高達(dá)11萬(wàn)元、20萬(wàn)元、40萬(wàn)元，單克均價(jià)高達(dá)1500元/g，大幅高于同行的800元/g-900元/g。但門(mén)店店員卻表示，成交率依然能做到40%以上，且不少產(chǎn)品已售罄。

不僅僅是線下門(mén)店火爆，抖音#老鋪黃金話題播放量超3億，小紅書(shū)#老鋪黃金話題瀏覽量近5億、“老鋪黃金”筆記超10萬(wàn)篇，而近一年老鋪黃金微信搜索指數(shù)更是實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)爆發(fā)增長(zhǎng)。另?yè)?jù)《2023胡潤(rùn)至尚優(yōu)品-中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，老鋪黃金上榜高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌，是僅有的兩家中國(guó)珠寶品牌之一。

圖源：抖音、小紅書(shū)、微信

要知道，老鋪黃金產(chǎn)品的回收價(jià)僅為原始售價(jià)的75%，遠(yuǎn)低于投資金條的保值率；而且，老鋪的黃金飾品價(jià)格也大幅高于同行。按道理購(gòu)買老鋪黃金飾品用以投資并不是“明智”選擇。但為何老鋪仍受到消費(fèi)者瘋狂追捧呢？

以劉娜為例，她喜歡老鋪黃金的理由是，這里的飛天游龍、金龍金鳳、萬(wàn)年如意、麥穗貔貅、長(zhǎng)生鎖等飾品，不僅寄托著自己對(duì)美好生活的向往，且傳遞東方生活觀。更重要的是，老鋪的黃金飾品真的是美得不可方物，佩戴這些飾品會(huì)讓自己的心情變好，減輕工作和生活帶來(lái)的壓力。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

且同樣的黃金飾品工藝，老鋪黃金的純手工打造既比其他家產(chǎn)品更精細(xì)，又比工業(yè)模具生產(chǎn)的更絕美。可以說(shuō)，在工藝美學(xué)價(jià)值和文化鑒賞性上，老鋪的黃金飾品遠(yuǎn)超市面上的黃金飾品。這既是貴婦們熬夜排隊(duì)搶購(gòu)老鋪黃金的原因，也是圈內(nèi)將其稱為“黃金的盡頭是老鋪”的理由。

如劉娜所言，在抖音評(píng)論區(qū)中，不少網(wǎng)友稱：同樣的玫瑰花窗，老鋪黃金做得特別特別細(xì)；其他門(mén)店的手工鎏刻錦鯉鎖的精細(xì)度，和老鋪黃金相差甚大。購(gòu)買老鋪黃金的點(diǎn)鉆葫蘆后，因看不上其他品牌的黃金飾品，又相繼購(gòu)入老鋪的平安鈴和紅寶石戒指。

圖源：抖音

換言之，老鋪黃金帶給消費(fèi)者的美學(xué)價(jià)值既是支撐其高溢價(jià)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者為之瘋搶的原因，這和世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的黃金轉(zhuǎn)向自戴、悅已與審美需求相契合。

圖源：世界黃金協(xié)會(huì)

在業(yè)內(nèi)普遍以黃金克重+工藝費(fèi)銷售模式，通過(guò)瘋狂開(kāi)店不斷擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)之際，為何老鋪黃金能找到這種差異化競(jìng)爭(zhēng)路線呢？

20世紀(jì)90年代老鋪黃金的創(chuàng)始人徐高明，從湖南岳陽(yáng)市畜牧水產(chǎn)局體內(nèi)離職后創(chuàng)立金色寶藏公司，主營(yíng)黃金珠寶、文化產(chǎn)品、古董產(chǎn)品、旅游等相關(guān)業(yè)務(wù)。后基于精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)需要，金色寶藏在完成業(yè)務(wù)調(diào)整的同時(shí)，2009年獨(dú)立于金色寶藏公司的“老鋪黃金”誕生。基于在業(yè)內(nèi)多年的打拼和沉淀，徐高明對(duì)老鋪黃金的定位放到古法手藝上，而不是將其當(dāng)成大眾品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。

作為老鋪黃金上市前唯一一輪融資的領(lǐng)投方——黑蟻資本，其創(chuàng)始及管理合伙人張沛元在接受媒體采訪時(shí)表示，“我對(duì)徐總最深刻的印象，就是他的用戶洞察能力和戰(zhàn)略定力非常強(qiáng)。他想用古法金工藝在黃金品類中打造出一個(gè)經(jīng)典傳世的高端品牌。”

圍繞古法金工藝，多年來(lái)老鋪黃金形成六大核心自研工藝。其中，花絲鑲嵌工藝早在2008年就被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。另以老鋪黃金金壺使用的“一張打”為例，該工藝為唐代錘揲工藝的特殊形式，壺身、壺底、壺嘴均由一張金片或銀片打造而成，完全沒(méi)有焊接。這在保留自然手工紋理的同時(shí)，兼具人文氣息和藝術(shù)審美。現(xiàn)收藏陜西歷史博物館的鴛鴦蓮瓣紋金碗，就是采用該工藝制成。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

但在打造如壺嘴、壺耳等精細(xì)部位時(shí)，需精確控制材料的延展程度，避免出現(xiàn)裂紋或斷裂，同時(shí)又要保證其厚度均勻，以確保整個(gè)器物的強(qiáng)度和美觀，對(duì)工匠對(duì)材料特性的把握要求極高。且中間若出現(xiàn)失誤很難進(jìn)行修正，往往需要將整個(gè)器物回爐重造，這不僅浪費(fèi)工匠的大量時(shí)間和消耗大量的黃金材料，也給工匠心理帶來(lái)巨大壓力。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

那老鋪黃金是怎么解決這個(gè)難題的呢？

黃金+奢侈品，老鋪黃金的“煉金術(shù)”

中國(guó)藝術(shù)研究院呂品田教授稱，機(jī)械復(fù)制時(shí)代的手工價(jià)值被削弱，傳統(tǒng)工藝的“溫度感”需要通過(guò)情感營(yíng)銷重新定義。

京都工藝大學(xué)調(diào)查顯示，日本全國(guó)掌握“蒔繪”技法的匠人不足200人，年輕學(xué)徒因長(zhǎng)達(dá)10年的學(xué)習(xí)周期望而卻步。換言之，傳統(tǒng)工藝在傳承過(guò)程中如何與現(xiàn)代消費(fèi)者審美相結(jié)合、小批量生產(chǎn)和工業(yè)機(jī)器大規(guī)模量產(chǎn)形成的矛盾，是全球市場(chǎng)普遍面臨的問(wèn)題。

面對(duì)上述問(wèn)題，老鋪除和北京清宮造辦處第五代傳承人共同打造純手工花絲鑲嵌，要求設(shè)計(jì)師候選人必須擁有優(yōu)秀的美術(shù)功底與傳統(tǒng)文化，并且掌握傳統(tǒng)審美。

此外，堅(jiān)持做中國(guó)原創(chuàng)文化設(shè)計(jì)的老鋪，也在不斷挖掘當(dāng)前年輕人審美和消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

比如，自2023年至今，情緒消費(fèi)持續(xù)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，老鋪黃金以古法工藝推出手搖式轉(zhuǎn)經(jīng)筒，轉(zhuǎn)經(jīng)筒每轉(zhuǎn)動(dòng)一次代表祈福一次，這種互動(dòng)感能夠讓人與產(chǎn)品之間產(chǎn)生緊緊相依的感覺(jué)。十二生肖守護(hù)神吊墜，同時(shí)滿足當(dāng)下年輕人精神寄托與心靈慰藉、文化認(rèn)同與歸屬感、個(gè)性化與獨(dú)特性表達(dá)、情感陪伴與安全感、社交互動(dòng)與話題性等多樣化的情感需求。

全球奢侈品意見(jiàn)領(lǐng)袖之一的Daniel Langer多次反復(fù)強(qiáng)調(diào)，奢侈品行業(yè)中品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。比如，豪華車中的林肯，從羅斯福之后就是美國(guó)白宮的首選座駕，是美國(guó)許多重要?dú)v史時(shí)刻的見(jiàn)證者和參與者，成為人們心中“美式豪華”的代名詞。

更深層來(lái)看，底層文化的自信才是支撐奢侈品品牌故事的關(guān)鍵。比如，依托法國(guó)18世紀(jì)以來(lái)的貴族審美與手工業(yè)傳統(tǒng)的愛(ài)馬仕，建立在20世紀(jì)初歐洲女性主義浪潮具象化的香奈兒，依托瑞士工業(yè)革命后的精密制造神話的勞力士，建立在歐洲貴族對(duì)神秘學(xué)與自然符號(hào)的迷戀，將珠寶轉(zhuǎn)化為幸運(yùn)護(hù)身符的梵克雅寶等等。

同理，從國(guó)內(nèi)四大名繡之一的蘇繡到云記風(fēng)羽扇，從春秋水晶項(xiàng)鏈到魏晉的金步搖和金項(xiàng)鏈、再到遼代的金耳墜等各地博物館中展示的古代美輪美奐的金飾。不少網(wǎng)友紛紛感嘆道，原來(lái)影視劇和短劇中的后宮妃子爭(zhēng)的從來(lái)都不是皇帝的恩寵，而是這些奢侈品的使用權(quán)和擁有權(quán)。中國(guó)從來(lái)都不缺奢侈品，且若是真的奢侈起來(lái)，恐怕沒(méi)有多少人能夠買得起。

圖源：抖音

傳承古法工藝，堅(jiān)持以中國(guó)文化做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不斷滿足當(dāng)下年輕人對(duì)黃金需求的老鋪，在持續(xù)構(gòu)建國(guó)人文化自信的同時(shí)，也是支撐其奢侈品定位的根基。圍繞奢侈品路線，老鋪的線下門(mén)店多集中在SKP、萬(wàn)象城等具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的知名商業(yè)中心。

老鋪黃金曾指出，“我們高端的門(mén)店選址天然地篩選出了一批與我們品牌定位相符的高端消費(fèi)者客流。”

正如劉娜所言，你以為很多人在老鋪黃金門(mén)店前排隊(duì)幾小時(shí)排的是隊(duì)么，大家排的是自我身份認(rèn)同和自我身份彰顯，這和當(dāng)年在愛(ài)馬仕、LV門(mén)店前排隊(duì)是相同的。

Daniel Langer曾指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價(jià)商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價(jià)和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個(gè)增長(zhǎng)陷阱。它可能會(huì)刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱對(duì)品牌的信任。

但這似乎也不能完全解釋老鋪不斷漲價(jià)、產(chǎn)品售罄的原因。從更大的行業(yè)變化看，黃金投資也正呈非理性狀態(tài)。

老鋪黃金的股價(jià)上漲，是否理性？

2024年國(guó)際金價(jià)從年初開(kāi)盤(pán)的2066美元/盎司，收于2624美元/盎司震蕩調(diào)整。整個(gè)國(guó)際金價(jià)漲幅約27.19%，最高漲幅40.5%，年內(nèi)連續(xù)40次刷新歷史紀(jì)錄。

金價(jià)上漲之際，多家黃金企業(yè)的股價(jià)并未跟隨黃金價(jià)格同步上漲。當(dāng)年老鳳祥、周大生、周生生、周大福股價(jià)最高點(diǎn)和最低點(diǎn)跌幅比例均在40%以上。

圖源：基于公開(kāi)信息整理

甚至出現(xiàn)黃金價(jià)格漲幅越高，多家黃金企業(yè)股價(jià)跌幅更快的情況。當(dāng)年下半年倫敦市場(chǎng)金價(jià)接連突破2500美元/盎司到2700美元/盎司三大整數(shù)關(guān)口，紐約市場(chǎng)金價(jià)一度突破每盎司2800美元整數(shù)大關(guān)。

多家黃金企業(yè)當(dāng)年的股價(jià)最低點(diǎn)同樣出現(xiàn)在下半年，潮宏基出現(xiàn)在7月、老鳳祥、周大生、六福集團(tuán)出現(xiàn)在8月、周大福和周生生分別出現(xiàn)在當(dāng)年9月和10月。2025年開(kāi)年金價(jià)繼續(xù)上漲之際，A股市值百億黃金概念股玉龍股份公告稱，因公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，現(xiàn)金流持續(xù)惡化選擇停牌。

圖源：玉龍股份公告

但2016年至2019年上半年為金價(jià)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期,其間周大福股價(jià)漲幅超100%，老鳳祥股價(jià)雖有所波動(dòng)，但整體仍以上漲為主。金價(jià)和黃金企業(yè)股價(jià)背離的背后，表面上看是以加工費(fèi)盈利，以加盟模式擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量的黃金企業(yè)，構(gòu)建的規(guī)模盈利方式難以成立。

圖源：金價(jià)查詢網(wǎng)

圖源：雪球（周大福股價(jià)）

圖源：雪球（老鳳祥股價(jià)）

一方面，金價(jià)上漲對(duì)終端消費(fèi)需求的抑制和加盟商采購(gòu)成本增加形成的矛盾，不僅會(huì)讓黃金企業(yè)單店盈利能力下滑，且供求失衡問(wèn)題的存在，讓黃金企業(yè)的存貨增加和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)放大。2024年Q3周大福零售值同比下降21%。在當(dāng)年上半年內(nèi)地閉店180家門(mén)店的基礎(chǔ)上，該季度繼續(xù)關(guān)停145個(gè)珠寶零售點(diǎn)。

另一方面，2024年金價(jià)上漲源于地緣沖突加劇與美聯(lián)儲(chǔ)降息預(yù)期，但二級(jí)市場(chǎng)更看重的是企業(yè)盈利預(yù)期。因?qū)ξ磥?lái)金價(jià)上漲的擔(dān)憂，黃金企業(yè)的PE會(huì)被提前壓縮。比如，當(dāng)年老鳳祥的PE從19.53被壓縮到10.51。

更深層來(lái)看，金價(jià)上漲很容易讓黃金企業(yè)陷入惡性。即：維護(hù)渠道規(guī)模需要保持加盟商利潤(rùn)，應(yīng)對(duì)金價(jià)波動(dòng)又需壓縮渠道成本；擴(kuò)張市場(chǎng)份額依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格敏感客群恰是利潤(rùn)最薄弱的環(huán)節(jié)。這種結(jié)構(gòu)性矛盾在金價(jià)持續(xù)上漲下集中爆發(fā)，倒逼行業(yè)進(jìn)入“破壞性重構(gòu)”階段。

老鋪股價(jià)上漲和金價(jià)上漲重合的背后，本質(zhì)上老鋪?zhàn)叱隽硪粭l路線：即以消費(fèi)能力較強(qiáng)，鐘情中國(guó)文化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，以堅(jiān)持中國(guó)文化遠(yuǎn)程和非遺工藝在帶來(lái)消費(fèi)者工藝美學(xué)價(jià)值和文化鑒賞價(jià)值的同時(shí)，為產(chǎn)品提供更深層次的情感溢價(jià)，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價(jià)值。

Daniel Langer博士指出，奢侈品的核心在于創(chuàng)造吸引力和極高的客戶價(jià)值，但隨著奢侈品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈和當(dāng)下Z世代消費(fèi)心理的持續(xù)改變，4P模型無(wú)法適用奢侈品市場(chǎng)的同時(shí)，取而代之的為4E模型——情感（Emotion）、體驗(yàn)（Experience）、互動(dòng)（Engagement）和獨(dú)特性（Exclusivity），4E模型更能在復(fù)雜且日益喧囂的現(xiàn)實(shí)中，幫助品牌與客戶建立持久的聯(lián)系，其代表著奢侈品行業(yè)的未來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，4E模型的關(guān)鍵在于“情感溢價(jià)”。

換言之，老鋪黃金此前股價(jià)的持續(xù)上漲，更多是“情感溢價(jià)”部分，和當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)被情緒消費(fèi)主導(dǎo)有關(guān)。只是當(dāng)越來(lái)越多的黃金企業(yè)紛紛復(fù)制老鋪的路線時(shí)，老鋪的差異化路線是否還能保持呢？其股價(jià)又能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)呢？這些恐怕都需要時(shí)間來(lái)一一驗(yàn)證。