文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

今年3月，呼和浩特一紙新政刷屏全網(wǎng)：一孩補(bǔ)1萬，二孩補(bǔ)5萬，三孩直接砸10萬，堪稱“史上最壕催生方案”。枯燥的政策傳播如何“傳得快，傳得遠(yuǎn)”，對(duì)于地方政府來說，學(xué)會(huì)新媒體“帶貨”是第一步。

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新政引來“自來水”

2025年3月，呼和浩特市發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)人口集聚 推動(dòng)人口高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》，推出力度空前的生育補(bǔ)貼政策：生育一孩一次性補(bǔ)貼1萬元，二孩分年度發(fā)放5 萬元（每年1萬元至5周歲），三孩及以上分10年發(fā)放10萬元（每年1萬元至10周歲）。

補(bǔ)貼通過 “免申即享” 與線上主動(dòng)申請(qǐng)兩種模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)放。例如，新生兒落戶后，系統(tǒng)自動(dòng)審核資格并短信告知補(bǔ)貼方式；家庭也可通過 “愛青城” 公眾號(hào)、“健康呼和浩特”小程序等多種渠道掃描專用二維碼提交申請(qǐng)，上傳相關(guān)資料，實(shí)現(xiàn) “零跑腿” 辦理。

雖然據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委2024年10月的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有23個(gè)省份在不同層級(jí)探索實(shí)施生育補(bǔ)貼制度，其中云南、寧夏、安徽實(shí)現(xiàn)省級(jí)層面政策覆蓋。但呼和浩特這波被稱為“史上最壕催生方案”的發(fā)布，仍然讓全國(guó)媒體成為了新政的“自來水”：

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為何難成“爆款”

能讓全國(guó)媒體為一地的新政站臺(tái)，政策的突破性和空前力度是絕對(duì)的“新聞眼”。但實(shí)際上，政策傳播在當(dāng)下的媒體環(huán)境中卻常常“失聲”。究其原因，傳統(tǒng)政策傳播形式單一、語言晦澀、互動(dòng)性弱是阻礙打造“爆款”的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)政策通稿通常以純文字長(zhǎng)文發(fā)布，缺乏可視化設(shè)計(jì)，導(dǎo)致信息接收門檻高；專業(yè)術(shù)語讓普通家庭理解困難；僅通過官網(wǎng)或紙媒發(fā)布，無用戶反饋渠道，輿情監(jiān)測(cè)滯后。政策的“含金量”若無法轉(zhuǎn)化為“傳播力”，再好的福利也會(huì)被埋沒。

03

打造“用戶思維”

要讓政策傳播真正“破圈”，地方政府必須跳出傳統(tǒng)的“文件思維”，轉(zhuǎn)向“用戶思維”，重構(gòu)傳播邏輯。

網(wǎng)感化表達(dá)是要讓政策說“人話”。政策文件往往充斥著專業(yè)術(shù)語，而社交平臺(tái)傳播的前提是“一看就懂”，懂了才想轉(zhuǎn)

算一筆經(jīng)濟(jì)賬，用具體消費(fèi)場(chǎng)景讓政策價(jià)值可感知對(duì)于受益群體是最直觀的政策傳播。與此同時(shí)，政策傳播不能只講“政府做了什么”，而要講“你能得到什么”，以同理心贏得用戶體驗(yàn)。

對(duì)于政策傳播而言，最大的浪費(fèi)是“觸達(dá)了錯(cuò)誤的人群”，要“找對(duì)人”而非“廣撒網(wǎng)”。如生育政策可精準(zhǔn)投放在婚戀App、母嬰社區(qū)；人才政策可嵌入職場(chǎng)社交平臺(tái)。

總之，政策傳播的終極目標(biāo)不是“刷屏”，而是“讓需要的人行動(dòng)”。當(dāng)政府學(xué)會(huì)用新媒體語言講政策，用互聯(lián)網(wǎng)思維做服務(wù)，冰冷的文件也能變成有溫度的社會(huì)共識(shí)。

未來的政策競(jìng)爭(zhēng)，不僅是“給多少”，更是“怎么講”的長(zhǎng)遠(yuǎn)較量。

校對(duì) | 張彥君