樂(lè)道換帥背后：銷量壓力與高管輪替的生存邏輯

人事變動(dòng)的直接誘因：銷量承諾的落空

2025年4月2日，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成宣布離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁及蔚來(lái)高級(jí)副總裁。

這一變動(dòng)與其2024年廣州車展期間的“軍令狀”直接相關(guān)——彼時(shí)他承諾“2024年12月交付破萬(wàn)、2025年3月交付破2萬(wàn)”，但實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)道2025年1月交付5,912輛，2月跌至4,049輛，3月回升至4,820輛，全年一季度累計(jì)14,781輛，與目標(biāo)差距顯著。

艾鐵成在離職聲明中坦承：“未能讓樂(lè)道L60達(dá)到與其產(chǎn)品力相匹配的銷量”，并主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

沈斐接任：從能源基建到銷售前線的跨界挑戰(zhàn)

接任者沈斐是蔚來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員，2015年加入后主導(dǎo)建設(shè)了蔚來(lái)?yè)Q電體系，截至2025年3月，全國(guó)落地3,239座換電站和2,757座超充站，占蔚來(lái)充換電網(wǎng)絡(luò)的70%。其履新后提出三大策略：

1. 服務(wù)與銷售細(xì)節(jié)優(yōu)化：要求團(tuán)隊(duì)將用戶口碑視為核心廣告資源；

2. 社群激活：利用蔚來(lái)與樂(lè)道累計(jì)70萬(wàn)車主社群，推動(dòng)產(chǎn)品自傳播；

3. 用戶直通機(jī)制：通過(guò)社交媒體評(píng)論區(qū)收集建議，承諾逐條審閱并改進(jìn)。

這一策略與李斌的回應(yīng)形成呼應(yīng)，后者強(qiáng)調(diào)“首要任務(wù)是夯實(shí)銷售基本功”。

然而，沈斐面臨多重挑戰(zhàn)：

經(jīng)驗(yàn)跨界：此前專注能源基建，缺乏直接銷售管理經(jīng)驗(yàn)；

品牌定位爭(zhēng)議：樂(lè)道L60定價(jià)25萬(wàn)-30萬(wàn)元，被指高于同級(jí)競(jìng)品（如小鵬G9、理想L7），且門店數(shù)量不足；

供應(yīng)鏈成本：樂(lè)道研發(fā)、供應(yīng)鏈部門現(xiàn)由李斌直接管理，需協(xié)調(diào)資源降低成本。

組織架構(gòu)調(diào)整：蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的“收權(quán)”與協(xié)同

此次換帥伴隨內(nèi)部權(quán)力重構(gòu)：

匯報(bào)線調(diào)整：樂(lè)道研發(fā)、供應(yīng)鏈部門向李斌匯報(bào)，營(yíng)銷體系向蔚來(lái)總裁秦力洪匯報(bào)，打破此前相對(duì)獨(dú)立的架構(gòu)；

渠道整合試驗(yàn)：部分偏遠(yuǎn)地區(qū)樂(lè)道銷售由蔚來(lái)區(qū)域總經(jīng)理兼任，但保留獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)，避免品牌形象混淆。

此舉旨在強(qiáng)化蔚來(lái)對(duì)樂(lè)道的控制，通過(guò)資源共享提升效率，目標(biāo)指向2025年四季度盈利。

銷量困局的核心矛盾

樂(lè)道的困境折射出新能源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：

1. 品牌差異化不足：樂(lè)道L60與蔚來(lái)ET5共享NT3.0平臺(tái)，但價(jià)格重疊度較高（蔚來(lái)ET5起售價(jià)28.8萬(wàn)元），導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；

2. 換電優(yōu)勢(shì)未轉(zhuǎn)化：盡管樂(lè)道可共享蔚來(lái)?yè)Q電站，但用戶對(duì)“第二品牌”認(rèn)知模糊，未能形成獨(dú)特賣點(diǎn)；

3. 營(yíng)銷策略失誤：艾鐵成曾推行“員工購(gòu)車福利”引發(fā)強(qiáng)制消費(fèi)爭(zhēng)議，暴露管理溝通短板。

沈斐的破局機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

機(jī)會(huì)點(diǎn)：

執(zhí)行力背書：沈斐在能源業(yè)務(wù)中展現(xiàn)的落地能力，或可復(fù)制到銷售體系；

用戶基礎(chǔ)激活：70萬(wàn)車主社群若轉(zhuǎn)化為傳播節(jié)點(diǎn)，可能降低獲客成本。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

時(shí)間窗口緊迫：樂(lè)道L90計(jì)劃6月發(fā)布，年底量產(chǎn)，需在半年內(nèi)扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知；

資源分配沖突：蔚來(lái)主品牌仍在虧損，雙品牌協(xié)同可能分散投入。

結(jié)語(yǔ)：一場(chǎng)關(guān)乎生存的高管實(shí)驗(yàn)

樂(lè)道換帥不僅是人事更迭，更是蔚來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的策略調(diào)整。沈斐的跨界上任，既是對(duì)其個(gè)人能力的信任投票，也暴露了新能源車企在高速擴(kuò)張中的管理短板。

若其能借助基建經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)銷售體系，或?yàn)樾袠I(yè)提供“跨界破局”樣本；反之，則可能加劇樂(lè)道的邊緣化。對(duì)于消費(fèi)者而言，更應(yīng)關(guān)注的是：架構(gòu)調(diào)整會(huì)否帶來(lái)產(chǎn)品性價(jià)比提升？品牌定位模糊會(huì)否影響售后服務(wù)？這些問(wèn)題，將在未來(lái)數(shù)月找到答案。