中國互聯網營銷市場 | 研究報告

核心摘要：

《2025年中國互聯網營銷市場研究報告》顯示，網絡廣告市場持續擴容、穩步發展。2023年，中國互聯網廣告市場收入較2022年增長12.4%，達到11317億元。電商和短視頻平臺成為廣告主最青睞的兩大媒體類型，貢獻大部分市場收入。在技術創新、需求迭代與媒介進化的共同作用下，產業鏈各方積極探索為市場注入發展動能。2024年大模型技術持續推動AIGC全場景滲透，開啟數字營銷新篇章。從內容側來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體。順應內容和媒介的生態化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。消費者作為廣告營銷傳播的直接受眾，始終處于品牌信息傳遞的終端位置。隨著生活方式變遷、價值觀念重構、社會心理變化，消費者的行為模式正經歷深刻變化，消費動機的轉型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。品牌營銷策略必須緊跟社會結構的動態變化，因時因地制宜地調整。

2024年國民經濟呈現平穩運行態勢，但外部環境的不確定性對消費需求形成階段性制約。下半年增量政策的密集出臺有效提振市場信心，推動四季度經濟復蘇，為消費市場注入新動能。政策導向呈現消費業態創新與結構升級的雙重趨勢，全年針對文化、旅游、體育等新興消費場景的政策紛紛出臺，通過創新“消費+”模式培育多元化消費場景。

互聯網普及率持續升高，移動終端主導網絡入口，智能設備多元化推動萬物智聯，改寫了人們與外界的信息交換模式。從場景端來看，聯網設備多元和觸媒習慣碎片化催生無數使用場景，加速互聯網深度融入社會生活，推動數字時代的生活方式變遷。

互聯網營銷行業連接企業、互聯網平臺和消費者三方，基于互聯網的廣告營銷活動降低了營銷門檻，加快企業尤其是中小型企業的數字化進程。廣告營收占據互聯網平臺核心收入板塊，為互聯網平臺構建更高效的商業化路徑。

宏觀經濟運行穩中求進

2024年國民經濟總體平穩，增量政策提振社會信心，促進四季度經濟明顯回升

2024年我國經濟運行呈現總體平穩、穩中有進的態勢。據國家統計局數據，初步核算2024年國內生產總值（GDP）1349084億元，按不變價格計算，比上年增長5.0%。2024年經濟增長呈現前高、中低、后揚的態勢，分季度來看，一季度GDP增速達5.3％，隨后二三季度面臨下行壓力，9月以來一攬子增量政策的出臺切實增強了市場信心，四季度GDP增速5.4%，呈現明顯回升。

消費潛力待進一步釋放

受收入增速放緩影響，消費潛力尚未充分激發，服務消費與下沉市場正在成為拉動消費新動能

2024年全國居民人均可支配收入41314元，同比增長5.1%，比2023年（6.1%）減少1個百分點，2024年最終消費支出對經濟增長的貢獻率為44.5%。居民收入增速有所放緩，受收入增長制約，消費潛力仍有釋放空間。從城鄉結構看，農村消費增長勢頭強勁，2024年農村居民人均消費支出增速達5.8%，高于城鎮居民的4.5%。與此同時，服務性消費占比持續攀升，2024年全國居民人均服務性消費支出達13016元，占居民消費支出比重提升至46.1%，服務消費正成為推動消費升級的核心動力。

強化政策供給激活消費潛能

“消費品以舊換新” 行動有效釋放內需活力，同時通過創新場景推動消費領域升級，打造新增長點

2024年“推動大規模設備更新和消費品以舊換新”行動促進更多高質量耐用消費品進入家庭，有效激活消費市場。商務部數據顯示，2024年消費品以舊換新帶動相關產品銷售額超1.3萬億元。其中，汽車以舊換新超680萬輛，家電以舊換新超5600萬臺，家裝廚衛“煥新”約6000萬件，為消費市場注入強勁動能。此外，為適應當前居民消費結構的變化，2024年與文化、旅游、體育等新興消費場景相關的利好政策也紛紛出臺，通過創新“消費+“模式培育多元化消費場景，打造新型融合消費業態。

2024年互聯網發展情況：設備端

互聯網普及率持續升高，移動終端為核心入口，隨著多元化智能設備走入大眾，萬物互聯正在改寫人們的生活方式

據CNNIC統計，截至2024年12月，我國網民規模突破11億大關，互聯網普及率達78.6%，其中移動終端持續保持核心入口地位，手機上網占比高達99.7%。隨著數字基礎設施的逐漸完善，可穿戴智能設備、智能家居設備等新興互聯網接入設備加速普及，互聯網正在推動生活方式發生根本性轉變。

2024互聯網發展情況：場景端

互聯網深度融入社會生活體系，用戶注意力持續向線上遷移，觸媒習慣走向碎片化與多元化

從場景維度觀察，互聯網已突破傳統消費與通訊邊界，從單一工具演變為支撐社會運行的數字基礎設施。據CNNIC數據，截至2024年12月，網絡文學、網上外賣、網絡支付和在線旅行預訂類應用的用戶規模增長最快，同比增長率分別為 10.5%、 8.8%、7.9%和 7.7%。互聯網正在深度融入社會生活體系，2024年12月在線辦公、在線旅行預訂、網約車類應用的使用率均在50%左右，多元場景的交織使用戶的媒介觸點分散趨勢愈發明顯。

互聯網營銷的經濟價值

基于互聯網的廣告營銷活動加快了企業尤其是中小型企業的數字化進程，同時為互聯網媒體構建了更高效的商業化路徑

國家統計局發布的《數字經濟及其核心產業統計分類(2021)》明確數字廣告是數字經濟的核心產業之一，基于互聯網的廣告營銷活動通過連接生產和銷售兩端，助力數字經濟與實體經濟深度融合。互聯網在消費者端的普及為數字營銷活動提供發展基礎，技術迭代降低了數字營銷的應用門檻，精準營銷日漸惠及中小型企業。營銷服務是流量變現的重要路徑，也為互聯網應用創新提供豐富的落地場景，在數字經濟生態中，廣告營銷始終是中國互聯網企業實現價值閉環的核心戰場。

網絡廣告市場持續擴容、穩步發展。2023年，中國互聯網廣告市場收入較2022年增長12.4%，達到11317億元。電商和短視頻平臺成為廣告主最青睞的兩大媒體類型，貢獻大部分市場收入。電商平臺憑借龐大的用戶基礎和購物場景優勢，短視頻平臺則因用戶活躍度高、廣告形式多樣而備受廣告主青睞。

在技術創新、需求迭代與媒介進化的共同作用下，產業鏈各方積極探索為市場注入發展動能。2024年大模型技術持續推動AIGC全場景滲透，開啟數字營銷新篇章。從內容側來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體。順應內容和媒介的生態化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。

中國網絡廣告市場規模

在需求回暖和技術迭代的共同推動下，中國網絡廣告市場持續擴張，呈現穩定增長趨勢

2023年，中國網絡廣告市場規模攀升至11317億元，相較2022年同比增長12.4%。宏觀經濟的穩步復蘇以及人工智能等新興技術的蓬勃發展，為網絡廣告行業注入了全新活力，推動市場呈現積極回暖的態勢。展望未來，隨著2025年國家多項刺激消費政策的落地實施，市場有望迎來更多的營銷投入，同時萬物互聯推動媒介生態進化，網絡廣告將迎來更多實踐場景，市場將繼續維持較高增速。

中國網絡廣告市場細分結構（按媒體類型）

電商與短視頻廣告仍是占比最高的兩大細分市場

中國網絡廣告市場在各類媒體競爭中呈現此消彼長的態勢。從媒體類型來看，2023年電商平臺與短視頻平臺在網絡廣告市場的份額占比持續上升，分別以36.3%和26.5%的市場份額占據前兩位。電商平臺因其貼近交易的后鏈路投放特性，成為廣告主追求效果的首選，從而鞏固了其主導地位。與此同時，用戶媒介使用習慣的遷移使得短視頻平臺積累了龐大的用戶規模和高粘性，因此備受廣告主青睞。

新技術：AIGC迭代開啟數字營銷新篇章

大模型不斷升級推動AIGC對各行業的滲透，隨著應用門檻降低，AIGC在數字營銷領域加速落地

技術始終是數字營銷發展的首要推動力，大模型迭代引發AIGC應用浪潮，數字營銷行業的變革也隨之持續發生。當前AIGC在營銷領域的應用已從早期的“工具使用”進化至“生態重構”，AIGC加持下的數字營銷能夠快速生成海量廣告素材，隨著數字人、智能導購、智能投放等應用落地，數字營銷在精準觸達和個性化營銷領域持續躍升。從消費者端來看，被調研人群中，85.7%的消費者了解/使用過AI應用，在了解/使用過AI應用的人群當中97.8%對AI營銷手段同樣有了解。隨著AI應用的開放和普惠，消費者對技術的認知正在不斷加深，消費決策的智能化趨勢為數字營銷探索新場景提供無限可能。

新內容：微短劇帶來內容營銷新階段

微短劇正成為新的流量入口，新玩家的涌入豐富了內容供給，推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體

短劇憑借內容多樣、傳播廣泛、增長強勁等特點，已成為互聯網娛樂內容的新勢力。據CNNIC數據，2024年12月，我國微短劇用戶規模達6.62億，占網民整體的59.7%。多方力量乘勢而上跨界探索微短劇，為產業注入新的活力。對品牌營銷而言，微短劇的火熱推動內容營銷迎來的新的發展階段，基于微短劇的營銷方式靈活多元，如產品植入、劇情定制、達人合作、品牌自制等。據勾正數據統計，2024年品牌定制/自制微短劇占比高達90%，品牌對內容的把控程度不斷加深，重心從流量爭奪轉向深耕內容價值。

新形式：場景化種草是品牌增長的新解法

借由內容和場景的力量，品牌從滿足消費需求走向激發消費需求。場景化種草是流量紅海時代，品牌尋求增量的必然結果

內容/社交媒體蓬勃發展的時代，更多人樂于分享，更多種生活方式被看見，短視頻及內容社交平臺已成為繼電商平臺之后的重要信息來源。流量競爭白熱化，基于具體場景的種草逐漸成為眾多品牌尋求增量的新解法。相較于傳統營銷方式，種草能夠激發出消費者的需求，將品牌影響消費者的起點不斷前置。觸媒渠道升級與內容生態擴張為品牌觸達消費者提供了更多機會和可能，品牌以具體場景喚起消費者的情感共鳴，進而通過融入場景的產品，將消費者向往的生活方式具象化，由此品牌影響消費者心智的時點不僅在挑選商品的過程中，更有可能在需求尚未明確時搶占先機。

消費市場正在發生結構性的變化，品類增長出現分化，新興消費群體崛起，理性消費與情感訴求共存。人群和場景不斷細分帶來了結構性機會，如休閑玩樂、保健、教育等能夠為消費者帶來精神滿足或自身提升的領域展現出增長的潛力。

消費者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關系。以更主動的姿態與品牌產生連接。他們會主動搜尋信息以評估產品的品質和價格，更加審慎地做出消費決策。伴隨著媒體功能的擴展，消費者的信息來源和購買渠道呈現出多元化的趨勢。廣告仍然是消費決策的重要參考，此外消費者還對廣告的對趣味性、新鮮感有所期待。

消費者態度是互聯網營銷手段創新成果的最直觀檢驗標準。內容生態不斷擴張，消費者對于社媒營銷、達人推廣等營銷方式表現出較高的認同度。隨著AI應用的普及，消費者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷互動，通過虛擬試穿、智能導購等創新形式與品牌互動。

大部分消費者對外部環境持積極態度

對經濟環境存有信心但消費趨于保守，近半數消費者計劃縮減預算

2024年扶持政策不斷加碼，成為市場回升及信心提振的關鍵驅動力量。整體來看，大部分消費者對外部經濟環境持積極態度，70.3%的被調研人群預期2025年宏觀經濟將維持現狀或向好發展。然而對外部環境的信心尚未完全傳導至消費行為，對待2025年的消費支出預期，大部分消費者態度謹慎，近半數（48.6%）消費者計劃于2025年縮減消費支出。當前消費市場正在經歷深層的結構性調整，需要關注人群和場景不斷細分帶來的結構性機會。

“從己出發” 推動消費結構多元化

精打細算與情緒需求并存，消費支出增加的重點圍繞情緒價值與身心健康的提升，產品品質和情感體驗更能打動消費者

理性和務實成為主流消費觀，表現在消費者對產品的研究，以及對必要性的審慎決策中。與此同時，內在情緒和體驗被更多人關注，31.4%消費者愿為情緒價值買單。被調研人群中，51.4%的消費者預期2025年的消費支出將預期維持不變或增加開支，在這些更具確定性的支出當中，悅己正在成為消費的關鍵出發點。在預期會增加開支品類TOP10當中，如休閑玩樂、健康管理、教育等能夠帶來精神滿足或自身提升的領域占據較大比重，成為增加消費的主要方向。

消費者主動獲取信息追求質價比

消費者在購買決策過程中表現出了更加主動和理性的行為，愿意花費時間和精力研究產品的特性和優惠信息

消費者不再僅僅依賴傳統的廣告宣傳來了解品牌或產品，而是通過各種渠道主動進行信息搜索和甄別，以便做出更明智的購買決策。在被調研的人群中，有60.5%的人表示最關注的是產品信息，這表明消費者對產品的質量、功能和性能等方面有著高度的關注。在追求品質的同時消費者會主動搜尋優惠信息（51.8%）和價格信息（51.0%），在不斷地比價和挑選過程中追求更好的質價比。

廣告是消費決策的重要參考

互聯網廣告的角色正在從導購信息向數字內容延展

廣告的首要功能是幫助消費者獲取購物信息，被調研人群中73.7%對互聯網廣告呈現積極態度（轉發分享，獲取資訊，購買計劃之外的東西），這表明廣告仍然是獲取產品信息的重要渠道，且在一定程度上能夠激發消費者的購買行為。隨著消費者的價值取向與消費需求愈加多元，他們對廣告內容的評價不僅基于其中包含的品牌/產品信息，而是對趣味性、新鮮感有所期待。26%消費者會將感興趣的廣告轉發分享，具備創意的廣告內容以及迎合消費者興趣的廣告內容能夠增加好感度。

產品品質和服務體驗塑造品牌競爭力

消費者價值觀念發生變化，品牌忠誠正在新的環境下重塑。優質的產品與服務是品牌贏得消費者青睞的根本

“平替”盛行、情感訴求凸顯、測評對比常態化，消費者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關系。在被調研人群中， “品質更高/產品升級” 是挑選商品時最重要的考量因素（49.0%），其次是好的服務體驗（43.5%），良好的品質與服務助力品牌贏在當下。放眼長期，品牌好感度更多與精神訴求相關，被最多人選擇的品牌好感度來源前三名分別是客戶服務（53.1%）、體現個人生活態度（38.9%）和社會責任感（38.0%）。消費者以更主動的姿態與品牌產生連接，期望品牌成為生活態度的象征，滿足消費者深層的心理需求方能提升品牌好感度、助力長期品牌建設。

“AI+營銷”重塑消費體驗

消費者積極與AI營銷手段互動，消費決策呈現智能化趨勢

在理論突破、市場需求、科普傳播等多種力量的共同作用下，以生成式AI為代表的AI應用產品加速向社會生活場景滲透。數字營銷領域在也正在將AI融入營銷全流程，消費者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷應用，通過虛擬試穿、智能導購等創新形式與品牌互動。主動擁抱AI的消費者與不斷創新營銷手段的品牌形成合力，共同革新消費體驗。在對AI營銷手段有了解的用戶中，88.2%曾經利用AI營銷手段輔助消費決策。在這些已使用的人群中，62.1%因為AI的提效功能而使用，同時48.5%出于嘗鮮心理而體驗。從結果來看，AI也切實地在提升決策效率，88.6%消費者認可AI在輔助消費決策方面的作用。

消費者作為廣告營銷傳播的直接受眾，始終處于品牌信息傳遞的終端位置。隨著生活方式變遷、價值觀念重構、社會心理變化，消費者的行為模式正經歷深刻變化，消費動機的轉型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。品牌營銷策略必須緊跟社會結構的動態變化，因時因地制宜地調整。

當代消費者正展現出前所未有的理性覺醒。他們不再盲目追逐潮流符號，而是通過海量信息比對、用戶評價分析等行為構建起自己的消費決策體系。這種“向內審視”的消費哲學，使得“悅己消費”成為主導趨勢，單純的功能性宣傳已不足以占據心智，能夠精準捕捉情感共鳴的營銷方式逐漸成為破局關鍵。

技術始終是營銷演進的底層驅動力。科特勒在《營銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術、物聯網等技術具備情景化和類人化的特征，“類人技術”將應用于整個消費體驗中，增加消費者對營銷手段的人性化感知。 AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現，互聯網營銷將因此更加趨于人性化與定制化。

趨勢一：以情感共鳴塑造品牌忠誠

以情感為出發點建立消費者認同，做深品牌價值

面對社會環境和生活方式的變化，消費者正在變得更加聰明理智，更多地人不斷向內審視，以“悅己”作為消費的主要目的。在此背景下，消費者為品牌附加值支付高昂溢價的意愿逐漸降低，“平替”盛行的背后是品牌忠誠度正在被稀釋。對品牌來說，與消費者建立牢固的信任關系、重塑消費者忠誠是品牌實現長效經營的必修課。 品牌在不斷打磨產品的同時，應及時關注消費者精神需求和價值觀的變化，從情感出發與消費者進行對話并逐步建立起共識，進而贏得長期信任，收獲忠誠的消費者。

趨勢二：技術賦能重構消費體驗

AI大模型為人機交互過程注入類人化特質，數字營銷將更加人性化，服務體驗趨于定制化

科特勒在《營銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術、物聯網等技術具備情景化和類人化的特征，“類人技術”將應用于整個消費體驗中，關注如何更好地滿足消費者需求。通過學習人類能力，技術能夠增加消費者對營銷手段的人性化感知，進而提升消費者親密度。AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的充分體現，從消費者偏好預測、到智能導購推薦商品、再到虛擬試用、用戶運營，每一個環節都致力于打造定制化的服務體驗，由此增強消費者的購買意愿和好感度。

歡迎關注艾瑞數智獲取更多內容