作者｜宋歌

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

過去三年間，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出一組矛盾數(shù)據(jù)：

——某平臺2022年財(cái)報(bào)顯示，其廣告收入同比增長35%，達(dá)2300億元；

——同期某第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研指出，短視頻生態(tài)中新消費(fèi)品牌平均存活周期從18個(gè)月縮短至9個(gè)月。

花西子通過1500條短視頻測試出爆款口紅色號，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借KOC矩陣三個(gè)月斬獲2億GMV。

而如今看，這場狂歡的入場券早已明碼標(biāo)價(jià)——某新銳美妝品牌創(chuàng)始人坦言："我們每賣100元，35元要反哺給流量機(jī)器。"

一面在造神，一面也在殺神。

不讓你徹底沒利潤，但也很難有什么利潤。就像滴滴司機(jī)和外賣騎手，永遠(yuǎn)也跑不過平臺機(jī)制。

品牌需要不斷的投流來維持曝光，陷于流量的漩渦，過度追求短期流量，而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌沉淀。

同時(shí)，某直播帶貨的“全網(wǎng)最低價(jià)” 競爭，導(dǎo)致部分品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間被壓縮。被迫犧牲質(zhì)量或服務(wù)換取流量，最終失去用戶信任。

一面是生死就在一線間的消費(fèi)品牌，一面是依靠廣告投流賺的盆滿缽滿的巨量引擎。

01

流量狂歡中，白牌迷失自我

在過去3年時(shí)間里，不少白牌品牌在短視頻平臺上瘋狂成長，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷量神話。

2023年7月，里季、嬌潤泉和VC等白品牌的銷售額不但比薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌還高，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。在美妝月榜名單里位列前十，直接將6月還在護(hù)膚品牌月榜排名第五的歐萊雅擠出前十名。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2023年7月，里季、嬌潤泉和VC這三個(gè)品牌在平臺上的總銷售額都超過一億。

事實(shí)上，類似里季、VC等這類白牌并不少見，而且大多都主要集中在美妝護(hù)膚領(lǐng)域。

所謂白牌品牌，主要是指一些在市場上幾乎沒有用戶資產(chǎn)積累和知名度的新品牌。而現(xiàn)如今，很多白牌品牌都在短視頻平臺上非常活躍，這些新品牌在自己或者達(dá)人的直播間里可以完成一站式種草和銷售。

流量平臺的游戲規(guī)則本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的極致化。

白牌們深諳“七天螺旋起號”、“XX投流公式”等流量密碼，通過極致性價(jià)比策略在價(jià)格帶撕開裂口，用9.9元眼線筆、29.9元潔面慕斯收割下沉市場。

在流量助力一下，曾經(jīng)寂寂無聞的白牌品牌一夜爆紅，在兩三個(gè)月時(shí)間里就能實(shí)現(xiàn)GMV破億的神話。而這通常是大部分品牌經(jīng)營3到5年，甚至數(shù)10年才能做到的體量。

不過，白牌雖然成神速度快，其實(shí)跌落神壇的速度同樣也很快。

三年來24個(gè)沖進(jìn)抖音美妝銷售額TOP20的白牌，用8個(gè)月的平均生命周期演繹著流量造神運(yùn)動的殘酷法則。

這些白牌如同注射了興奮劑的短跑選手，在GMV的賽道上狂奔過后，又因?yàn)橥钢н^度而被淘汰。

瘋狂小楊哥旗下嬌潤泉的拋物線軌跡就是不少白牌們命運(yùn)的縮影。

這個(gè)曾連續(xù)12個(gè)月霸榜的"白牌之王"，2023年單月銷售額突破2.8億元，卻在2024年逐漸滑落至榜單末位。

當(dāng)達(dá)人光環(huán)褪去，當(dāng)競品以更低價(jià)格卷土重來，缺乏核心技術(shù)壁壘的白牌只能眼睜睜看著曾經(jīng)鬧市般的直播間門可羅雀，銷量一落千丈。

FV、朱莉歐等昔日頂流的隕落軌跡如出一轍，月銷售額從過億跌落至不足百萬的數(shù)字，印證著流量狂歡的代價(jià)是品牌生命力的提前透支。

數(shù)據(jù)透露的現(xiàn)實(shí)更讓白牌倍感窒息：《DT商業(yè)觀察》對近三年（2021年7月至2024年6月）美妝月銷售額榜單進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，雖然曾有24個(gè)白牌躋身TOP20行列，但同期上榜的品牌數(shù)量卻高達(dá)77個(gè)，是白牌數(shù)量的3倍還多。

曾經(jīng)依靠流量在平臺被捧得多高的白牌們，也正被平臺所”綁架“。

02

被算法牽著走，淪為平臺工具人

眾多白牌商家爭相涌進(jìn)短視頻平臺，尤其在零食、美妝等入門門檻低的行業(yè)，白牌產(chǎn)品可以憑借流量實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)過億GMV神話。

當(dāng)時(shí)平臺設(shè)立了專注于服務(wù)中小商家，特別是白牌商家的部門——商家發(fā)展部，并推出了X品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃。

之后，其戰(zhàn)略經(jīng)歷了多次調(diào)整，最終在2023年5月成立了以白牌商家為核心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對品牌商家側(cè)重于GMV的提升，而對白牌商家則更加注重訂單量的增長。

根據(jù)市場報(bào)告預(yù)測，平臺上的電商飲料行業(yè)在2024年的同比增速將高達(dá)65.2%，且從2021年至2024年，該行業(yè)的年復(fù)合增長率驚人地達(dá)到了116%。這充分顯示了短視頻為白牌產(chǎn)品提供了足夠的市場發(fā)展機(jī)會。

但這些白牌們曇花一現(xiàn)的宿命，顯然也是平臺生態(tài)導(dǎo)致的。

平臺算法饋贈的禮物，早已暗中標(biāo)好價(jià)格。

在極度內(nèi)卷的電商行業(yè)中，任何白牌想要出圈其實(shí)都不容易。在這背后，白牌們需要花費(fèi)大量的精力和心思，才有可能沖入前列。

表面上，對于消費(fèi)者而言，白牌品牌產(chǎn)品具有極致性價(jià)比和靈活供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。比起大牌品牌，這些白牌們可以通過廠家直銷的模式，減少營銷成本，讓消費(fèi)者獲得價(jià)格受益。

但實(shí)際上，白牌產(chǎn)品想要在抖音這樣興趣電商平臺上贏得消費(fèi)者關(guān)注，其實(shí)需要通過短視頻和直播等形式，快速吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)他們的購買欲望。

這種情況要求白牌在初期就必須擁有充足的資金儲備，以確保能夠承擔(dān)得起前期的各項(xiàng)費(fèi)用投入。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的內(nèi)部報(bào)告信息，美妝類品牌想要成功啟動，沒有4000萬-5000萬的資金是很難做到的。

此外，還有公開報(bào)道指出，之前迅速走紅的肌先知品牌，為了推廣僅僅一款商品，就投放了上萬條引流廣告，在短短3個(gè)月內(nèi)就花費(fèi)了5億元的廣告費(fèi)用。

不過，隨著平臺DAU橫盤，白牌們的投入與付出也越來越不成正比。

短視頻平臺美妝類品牌服務(wù)商邁威網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人賀逸修采訪時(shí)表示，經(jīng)過去年的運(yùn)營實(shí)踐，他們發(fā)現(xiàn)每個(gè)品類的直播間在純廣告投放上的投資回報(bào)率（ROI）都存在一個(gè)上限。具體來說，美妝行業(yè)的ROI去年大約在1:2.5左右，但今年已經(jīng)下降到1:1.8。他強(qiáng)調(diào)，如果品牌不能通過運(yùn)營短視頻來提升自然流量，那么將很難保持去年的高速增長態(tài)勢。

對于白牌商家而言，算法的每一次調(diào)整都如同一場突如其來的風(fēng)暴，影響深遠(yuǎn)。2025年，抖音推出了九大商家扶持政策，將更多資源傾斜給了品牌店播與貨架電商。

這使得白牌商家不得不卷入一場更加激烈的競爭之中。為了生存，他們既需要積累流量，又需要培養(yǎng)達(dá)人。

然而，無論是獲取流量還是培養(yǎng)達(dá)人的費(fèi)用都高昂不已。

久而久之，這形成了一個(gè)惡性循環(huán)，導(dǎo)致許多白牌商家難以維持運(yùn)營。最終，暴雷成為這場激烈競爭的必然結(jié)果。

03

平臺規(guī)則下，白牌們的命從不由己

傳統(tǒng)經(jīng)營認(rèn)識里，品牌要想突破，就需要靠著優(yōu)質(zhì)性價(jià)比贏得消費(fèi)者的心。好好做產(chǎn)品，肯定能獲得市場認(rèn)可。

但其實(shí)，在短視頻電商平臺中，這種想法非常偏于理想化。

白牌能夠起飛，一方面在于自身靠著努力摸透平臺流量規(guī)則，另一方面其實(shí)也離不開電商平臺的“托舉”。

然而，一旦電商平臺更改規(guī)則、進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，那么沒有流量、沒有搜索，也沒有復(fù)購的白牌們，就只有消亡一條路。

歸根結(jié)底，平臺規(guī)則的設(shè)計(jì)早已將其鎖定為“工具人”：一方面，算法鼓勵(lì)極致的價(jià)格內(nèi)卷。白牌和品牌博弈中要想獲得更高話語權(quán)，就只有一次次拿出更低的價(jià)格，才能獲得平臺的流量。而這個(gè)過程中，其利潤空間所剩無幾；

另一方面，平臺整體回歸GMV導(dǎo)向后，對白牌商家的考核也會轉(zhuǎn)向GMV。尤其平臺對退貨率的高容忍（部分品類超30%），迫使白牌不得不將利潤空間讓渡給運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和售后成本，最終陷入“燒錢換流量－低價(jià)換訂單－虧損換存活”的死亡螺旋。

可以說，在平臺的精密算法操控下，肌先知們用三個(gè)月燒光5億廣告費(fèi)沖刺GMV巔峰的賭徒行為，與外賣小哥在平臺系統(tǒng)中瘋狂搶單的生存狀態(tài)形成鏡像——數(shù)據(jù)霸權(quán)扼殺選擇的權(quán)利和努力的意義。

這種數(shù)據(jù)暴政催生出畸形的商業(yè)達(dá)爾文主義：當(dāng)某爆款眼膜剛在平臺沖上百萬銷量。

次日就有數(shù)十個(gè)白牌推出同款，價(jià)格直降30%；

當(dāng)“貴婦平替”話術(shù)被算法驗(yàn)證有效，直播間立刻涌現(xiàn)數(shù)百個(gè)“工廠直供版神仙水”。之所以抄襲邏輯大行其道，在其背后是算法對創(chuàng)新的系統(tǒng)性絞殺。

在算法裹挾的商業(yè)世界，一個(gè)品牌能做多少銷量有多少利潤都是定數(shù)。商

家永遠(yuǎn)在和平臺的規(guī)則博弈，規(guī)則不但會即時(shí)更新，甚至還是黑盒。平臺用算法，造就了品牌的繁榮。但算法讓品牌困于利潤和流量。

最終，贏得只有平臺，無數(shù)白牌們都被迫犧牲成為其盈利的墊腳石。

不錯(cuò)過我們的每一篇推文