圖片來源：“老飯骨”做飯小視頻截圖

做飯小視頻一直是短視頻業(yè)態(tài)中長盛不衰的一個(gè)賽道。那些將一道菜如何做出、對做菜工序形象演示出的視頻尤其受到青睞。

做飯類小視頻的主要觀眾有哪些？他們有哪些特點(diǎn)？餐飲企業(yè)是否可以利用做飯小視頻開展?fàn)I銷呢？

誰在看做飯小視頻

性別和年齡分布

做飯類內(nèi)容觀眾中女性占比約55～65%，男性占比35～45%。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，小紅書平臺中做飯小視頻的受眾女性占比達(dá)65%，且家庭主婦、職場女性是主要受眾。

同時(shí)，男性的興趣在不斷上升。據(jù)調(diào)查，抖音等平臺男性觀眾占比提升，其主要關(guān)注點(diǎn)在創(chuàng)意菜品、戶外烹飪等，例如“抖音最會(huì)做飯的男人”相關(guān)視頻播放量破億。

從年齡分布看，25～40歲用戶占比超60%，其中35～40歲已婚人群更關(guān)注家庭菜譜和營養(yǎng)搭配。

18～25歲群體偏好“快手菜”、“一人食”等便捷內(nèi)容，例如B站“95后吃飯糊弄學(xué)”系列播放量超150萬。

有數(shù)據(jù)顯示，40歲以上用戶在快手等平臺消費(fèi)時(shí)長同比增長23%，更關(guān)注傳統(tǒng)家常菜和養(yǎng)生食譜。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”似乎在啟動(dòng)中。

職業(yè)與地域分布

不出所料，做飯小視頻的觀眾中家庭主婦占了主要比例，有一位溫州樂清的家中帶娃的女士通過抖音成為百萬粉博主。此外，25-35歲的職場人士利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)快手菜，在校大學(xué)生對宿舍簡易烹飪教程需求旺盛，這三類構(gòu)成核心受眾。

地域上，一線城市用戶偏好高端食材和創(chuàng)意料理，如小紅書上“北京米其林餐廳復(fù)刻”筆記互動(dòng)量破億；下沉市場（三線及以下城市）更關(guān)注性價(jià)比高的家常菜，有統(tǒng)計(jì)顯示快手平臺相關(guān)內(nèi)容播放量占比47%。

內(nèi)容類型

從內(nèi)容上看，實(shí)際操作演示類視頻占比38%，如“3分鐘早餐”、“低卡減脂餐”等。

探店打卡類也一直是餐飲類小視頻的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示其占比達(dá)27%，用戶可以通過觀看餐廳實(shí)景和菜品推薦決策消費(fèi)。

此外，“創(chuàng)意挑戰(zhàn)”類小視頻，如“黑暗料理”、“復(fù)刻網(wǎng)紅甜品”等，年輕用戶互動(dòng)率高。

觀看場景上，晚間、18:00-22:00播放量占比超50%，觀眾傾向于邊看視頻邊規(guī)劃次日菜單。

平臺特征

目前幾個(gè)主流的視頻平臺，有著相對明顯的差異化。

抖音更聚焦年輕群體（18-30歲占比60%），發(fā)布“1分鐘快手菜”、“創(chuàng)意擺盤”等娛樂化內(nèi)容，例如某茶飲品牌通過分店賬號月增粉1.2萬。

圖片來源：“老飯骨”做飯小視頻截圖

快手更關(guān)注下沉市場，有數(shù)據(jù)顯示快手平臺三線及以下城市用戶占47%，對于餐飲企業(yè)而言，似乎主打“農(nóng)家菜”、“大鍋飯”等接地氣內(nèi)容更佳。

小紅書則是女性用戶據(jù)多年，而且以高凈值女性為主，統(tǒng)計(jì)顯示小紅書二線及以上城市用戶占55.4%，對于餐飲企業(yè)，發(fā)布“高顏值烘焙”、“營養(yǎng)輕食”等種草內(nèi)容，例如某烘焙品牌通過“評論區(qū)暗號加好友”單月新增私域用戶8600人。

餐飲企業(yè)該怎樣做

基于以上對做飯小視頻觀眾的畫像，餐飲企業(yè)該如何推廣、引流？

制作“廚房故事”

數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者通過短視頻了解產(chǎn)品信息，其中場景化內(nèi)容、如“家庭聚餐食譜”的互動(dòng)率比普通產(chǎn)品展示高40%。

這樣的話，制作“廚房故事”之類系列視頻，例如展示親子烹飪場景或節(jié)日家宴籌備，增強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)。

另外，有統(tǒng)計(jì)顯示，關(guān)注健康的用戶群體占年輕消費(fèi)者的55%，企業(yè)可以結(jié)合健康趨勢，推出“低糖減脂食譜”之類的內(nèi)容，吸引這個(gè)群體。

組織互動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺用戶評論互動(dòng)率每提升10%，賬號粉絲留存率增加25%。企業(yè)可以加大與受眾的互動(dòng)。例如發(fā)起“創(chuàng)意食譜挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)用戶上傳作品并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)秀內(nèi)容可納入品牌宣傳素材。在直播中，還可以設(shè)置“彈幕問答”環(huán)節(jié)，實(shí)時(shí)解答烹飪問題，增強(qiáng)用戶粘性。

另有數(shù)據(jù)顯示，近幾年線上訂餐市場規(guī)模年增長27.2%，餐飲企業(yè)可以考慮線上線下結(jié)合，例如在短視頻中植入“線上點(diǎn)餐優(yōu)惠碼”，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至外賣平臺，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

打造“直播探店”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線下門店推出限時(shí)套餐，這樣形成了線上線下的流量閉環(huán)。

小結(jié)

當(dāng)前做飯類小視頻的核心觀眾的特征，可以概括為女性、中青年為主，注重實(shí)用性與情感共鳴，且對健康、智能化內(nèi)容需求強(qiáng)烈。

餐飲企業(yè)需通過分層內(nèi)容、精準(zhǔn)互動(dòng)和技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化雙贏。

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