文|恒心

來源|博望財經(jīng)

資本市場從來不缺奇跡。

瑞幸，這家曾以“閃電戰(zhàn)”模式席卷中國咖啡市場的企業(yè)，在2020年因財務(wù)造假事件震驚商界，其股價暴跌，聲譽嚴(yán)重受損。然而，僅僅幾年時間，瑞幸不僅完成了債務(wù)重組，更實現(xiàn)了業(yè)績的強勁復(fù)蘇，門店數(shù)量遠超昔日，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，甚至在國際市場嶄露頭角。

這場從財務(wù)造假到行業(yè)龍頭的蛻變，不僅是中國消費品牌崛起的縮影，更是數(shù)字化時代商業(yè)邏輯重構(gòu)的生動注腳。

那么問題來了，瑞幸咖啡的逆襲靠的是什么？

01

財務(wù)重生，資本重構(gòu)與經(jīng)營涅槃的底層邏輯

財務(wù)造假事件后，瑞幸一度瀕臨破產(chǎn)清算，但其通過債務(wù)重組、管理層換血與資本注入，實現(xiàn)了驚天逆轉(zhuǎn)。

瑞幸2022年總凈收入達到132.93億元，同比增長66.89%，營業(yè)利潤首次扭虧為盈，達到11.56億元。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著瑞幸正式走出財務(wù)造假陰霾，業(yè)績復(fù)蘇態(tài)勢顯著。據(jù)近日瑞幸公布的2024年第四季度及全年財報顯示，全年瑞幸總凈營收進一步躍升至344.75億元，同比增長38.44%，展現(xiàn)出強勁的持續(xù)增長能力。與此同時，2024年瑞幸門店數(shù)新增6000余家，年末總數(shù)超2.2萬家，超越星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。

毫無疑問，這一逆襲背后，是資本重構(gòu)與經(jīng)營革新的雙重勝利。

資本重構(gòu)方面，大鉦資本通過持續(xù)注資成為實控人，主導(dǎo)債務(wù)重組并賠付美國投資者逾12億元，同時精簡門店以降低運營成本。2024年瑞幸資產(chǎn)負債率降至43.49%，現(xiàn)金流存量與流量均表現(xiàn)穩(wěn)健，經(jīng)營現(xiàn)金流凈值比凈利潤高出一截，展現(xiàn)出極強的自我造血能力。這種資本運作不僅化解了短期危機，更為長期戰(zhàn)略鋪平了道路。

在經(jīng)營革新方面，瑞幸摒棄了早期依賴補貼的擴張模式，轉(zhuǎn)而通過供應(yīng)鏈整合與數(shù)字化賦能實現(xiàn)盈利。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》等報道，瑞幸與巴西等咖啡豆主產(chǎn)國簽訂長期采購協(xié)議，將在未來五年以約25億美元從巴西采購24萬噸咖啡豆。另據(jù)《江南時報網(wǎng)》報道，瑞幸在國內(nèi)建立福建、江蘇兩大烘焙基地，年產(chǎn)能超4.5萬噸，顯著降低原材料成本。門店模式調(diào)整為“小型自提店+無人咖啡機”，租金與人力成本大幅壓縮。據(jù)招商證券研報顯示，瑞幸的單杯成本約9.5元，徹底打破“低價=低質(zhì)”的行業(yè)迷思。

02

數(shù)字化運營，AI排班與智能供應(yīng)鏈的效率革命

瑞幸的逆襲不僅是產(chǎn)品策略的成功，更是全鏈路數(shù)字化能力的勝利。

瑞幸通過AI排班系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈與聯(lián)營模式，重塑了傳統(tǒng)零售業(yè)的效率邊界。

2025年瑞幸加強了AI排班系統(tǒng)，通過歷史銷量、天氣、時段等數(shù)據(jù)預(yù)測人力需求，高峰期單人效率達1.33杯/分鐘，大大降低了人力成本。據(jù)《晏濤營銷筆記》公眾號報道，根據(jù)瑞幸一線員工講，智能AI排班系統(tǒng)會根據(jù)門店的歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)測未來的出杯量，根據(jù)銷量來安排相應(yīng)的人手。簡而言之，如果門店某個時段出杯量不高（閑時），可能只安排1個人當(dāng)班，既避免人力浪費，又確保高峰期服務(wù)效率。

然而，該系統(tǒng)因忽視清潔、備貨等隱性工作引發(fā)員工爭議。據(jù)《咖門》等公眾號報道，有員工吐槽：“系統(tǒng)預(yù)測出杯量60杯，實際來了120杯，我們成了永動機。”這種矛盾揭示了數(shù)字化工具與人性化管理的沖突，也促使瑞幸在算法中加入人工調(diào)整權(quán)限。

瑞幸依托自建烘焙工廠與智能訂貨系統(tǒng)，實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。2024年的內(nèi)部分享中，瑞幸CEO郭謹一透露，以前瑞幸的自動訂貨采納率是20%，后經(jīng)過磨合優(yōu)化，現(xiàn)在可達到85%。在賽馬機制作用下，瑞幸新品研發(fā)周期從3個月縮短至15天。CEO郭謹一強調(diào)：“瑞幸不賺品牌溢價的錢，要賺效率和成本的錢。”這種極致效率成為其商業(yè)模式的核心競爭力。

聯(lián)營模式，輕資產(chǎn)擴張的秘密武器。通過“0加盟費+梯度分成”模式，瑞幸快速滲透下沉市場。2024年聯(lián)營門店貢獻收入77.45億元，同比增長24.4%，占比提升至35%，為瑞幸下沉縣域市場按下了加速鍵，滲透率進一步提升至35%。該模式既降低資本投入，又通過利益綁定激勵加盟商提升運營效率。據(jù)《漆俊璐》報道，瑞幸加盟商回本周期縮短至12-24個月，遠超行業(yè)平均水平。

03

市場擴張與品類延伸，全球化與茶飲新戰(zhàn)場的博弈

當(dāng)然，瑞幸的野心不止于中國，更通過技術(shù)合作與品類創(chuàng)新開拓全球市場。

與Stripe合作，支付賦能全球化布局。2025年3月27日，全球領(lǐng)先的支付服務(wù)與金融基礎(chǔ)設(shè)施提供商Stripe宣布，與瑞幸達成深度合作，助力其加速全球化布局。據(jù)悉，Stripe基于數(shù)百萬企業(yè)的支付處理經(jīng)驗，結(jié)合海外的本地化支持，幫助瑞幸成功構(gòu)建了一套完整的跨境支付解決方案。自2023年進入新加坡以來，瑞幸已開設(shè)超過30家實體門店，并于2025年成功落地馬來西亞，開設(shè)兩家門店。這一快速擴張得益于Stripe的可擴展平臺、出色的技術(shù)支持和雙方緊密的合作關(guān)系。

布局茶飲賽道，搶占“下午茶”場景。2024年8月，瑞幸推出“上午咖啡下午茶”活動，聯(lián)合劉亦菲推出輕乳茶系列（如碧螺知春拿鐵首周銷量破447萬杯），并開放下午茶時段優(yōu)惠券。此舉激活非高峰時段消費，門店日均出杯量顯著提升，同時延伸目標(biāo)客群至年輕學(xué)生與女性消費者。

關(guān)注咖啡市場趨勢，下沉與健康化并行。據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，到2025年，現(xiàn)磨咖啡的市場規(guī)模將會達到2238億元，三線以下城市滲透率加速提升。瑞幸通過“高性價比+本土化創(chuàng)新”策略搶占市場：產(chǎn)品端，將咖啡與茶、水果、藥食同源結(jié)合（如醬香拿鐵、靈芝拿鐵），滿足健康需求；價格端，9.9元常態(tài)化促銷將消費者心理價位從30元拉低至10元區(qū)間，市占率進一步提升。

誠然，盡管瑞幸在規(guī)模上超越星巴克，但仍面臨三重挑戰(zhàn)。市場容量方面，重點城市咖啡店密度已接近成熟市場水平；供應(yīng)鏈成本上，2024年巴西極端天氣推高咖啡豆價格，營業(yè)利潤率下滑；品牌認知上，消費者仍視其為“高性價比”品牌，高端產(chǎn)品線拓展面臨認知重構(gòu)難題。

瑞幸的逆襲是資本重構(gòu)、數(shù)字化賦能與市場洞察的綜合勝利，AI排班與供應(yīng)鏈革命重塑了傳統(tǒng)零售效率，與Stripe的合作則為其全球化插上翅膀，而茶飲賽道的拓展則驗證了“高頻消費場景+產(chǎn)品創(chuàng)新”的無限可能。

如何在規(guī)模擴張中平衡成本與品質(zhì)、突破品牌認知天花板，仍是瑞幸未來需持續(xù)解答的命題，博望財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。