凈利暴跌97.83%，經(jīng)銷商大逃亡

乳業(yè)下行周期，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一的行業(yè)蒙牛發(fā)布了一份令人膽寒的業(yè)績(jī)報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，蒙牛全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收886.7億元，不僅無(wú)緣“千億俱樂(lè)部”，更是創(chuàng)下上市以來(lái)最大跌幅，同比下滑幅度達(dá)10.1%。

從收入構(gòu)成來(lái)看，蒙牛“多品類布局”效果并不理想，核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶收入貢獻(xiàn)占比仍超八成以上，液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉分別實(shí)現(xiàn)收入730.7億元、51.8億元、33.2億元，同比均呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，其中液態(tài)奶收入同比下滑11%。

凈利潤(rùn)表現(xiàn)更讓人倒吸一口涼氣，暴跌97.83%，直接腰斬至1.05億元，在去年同期，這個(gè)數(shù)字是48.09億元，交出了2017年以來(lái)最差業(yè)績(jī)。

蒙牛凈利暴跌主要?dú)w因于48億元資產(chǎn)減值影響，其中貝拉米商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值39.8億元，現(xiàn)代牧業(yè)虧損8.27億元，若剔除減值影響，調(diào)整后凈利潤(rùn)為44.35億元，同比仍下降7.8%。

●圖源：同花順APP

相比之下，蒙牛的盈利能力卻迎來(lái)了“史上最佳”，毛利同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至39.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)8.2%，同比上升1.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高，而這主要得益于蒙牛過(guò)去一年近乎瘋狂的“降本增效”——裁員超5000人，銷售費(fèi)用縮減8.3%至230.9億元，管理費(fèi)用下降10.8%。

蒙牛的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不僅表現(xiàn)在紙面的年報(bào)，更在實(shí)際的線下——做蒙牛經(jīng)銷商，不是已經(jīng)逃亡，就是在逃亡的路上。

2024年以來(lái)，全國(guó)多地出現(xiàn)了蒙牛經(jīng)銷商批量退出的情形，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)代理權(quán)無(wú)人接手的真空狀態(tài)，哈爾濱、周口等地更是出現(xiàn)了經(jīng)銷商因庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂選擇“卷款跑路”，涉及金額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元的案例。

渠道管理失控，價(jià)格體系崩潰

蒙牛經(jīng)銷商大逃亡背后，本質(zhì)上是“吃力不討好”，比以前更受累，更賺不到錢，更有甚者背上了高額債務(wù)。

蒙牛經(jīng)銷商是如何步步被逼退的？

在乳業(yè)消費(fèi)日漸疲軟之際，蒙牛卻不斷上調(diào)業(yè)績(jī)指標(biāo)，將“增長(zhǎng)“的重任一股腦兒地壓向經(jīng)銷商，據(jù)某北方經(jīng)銷商反映，自己在2024年收到的業(yè)績(jī)指標(biāo)相較去年一下子新增了800萬(wàn)。

在業(yè)績(jī)壓力不斷抬升之時(shí)，蒙牛卻并未同步給到經(jīng)銷商更多的支持，相反在“降本增效”的指揮棒下，銷售費(fèi)用大幅縮減，導(dǎo)致終端動(dòng)銷疲軟，經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)率持續(xù)惡化。

對(duì)于廣大經(jīng)銷商而言，如果僅僅是指標(biāo)壓力，還不足以讓他們大幅撤退，最核心的問(wèn)題還是蒙牛在渠道策略上的“失策”。

近年來(lái)，蒙牛開(kāi)始大力推行多渠道戰(zhàn)略，為攻略新市場(chǎng)，蒙牛為零食折扣渠道如零食很忙、好想來(lái)等定制專供產(chǎn)品，并且給予比傳統(tǒng)渠道商更高的渠道費(fèi)用支持，這也直接導(dǎo)致了相同產(chǎn)品在不同渠道間供貨價(jià)格差異顯著。

以蒙牛明星單品特侖蘇為例，非臨期正常零售價(jià)一般在70元/箱以上，而在零食店卻能做到60元/箱的價(jià)格，北京便利蜂甚至還出現(xiàn)過(guò)100元/5箱的超低價(jià)。

更離譜的是，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)甚至比電商平臺(tái)售價(jià)都要高，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，有不滿蒙牛如此“差別待遇”的經(jīng)銷商向總部反饋這一問(wèn)題，最終卻只得到一句冷冰冰的“專供渠道”的回應(yīng)。

新老渠道經(jīng)銷商的“差別待遇”不僅導(dǎo)致價(jià)格體系的混亂，也引發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的極大不滿。

一邊是新興渠道拿著大頭的資源和低價(jià)的商品賣得火熱業(yè)績(jī)指標(biāo)回回超額完成，一邊是傳統(tǒng)渠道的牛奶積壓成山，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和臨期風(fēng)險(xiǎn)高企。

在高壓指標(biāo)和渠道價(jià)格倒掛的兩面夾擊下，不少被逼無(wú)奈的經(jīng)銷商開(kāi)始“串貨”拋售，鋌而走險(xiǎn)與“倒?fàn)敗敝\皮，通過(guò)他們低價(jià)拋售庫(kù)存至電商平臺(tái)，由此形成“經(jīng)銷商→倒?fàn)敗K端”的灰色鏈條，進(jìn)一步導(dǎo)致了價(jià)格體系的崩潰。

修復(fù)經(jīng)銷商信任是當(dāng)務(wù)之急

蒙牛經(jīng)銷商當(dāng)前面臨的困境是多重因素疊加的結(jié)果，既受到行業(yè)環(huán)境變化的沖擊，也涉及企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨巨大壓力，為應(yīng)對(duì)原料乳過(guò)剩，企業(yè)大量生產(chǎn)工業(yè)乳粉，庫(kù)存激增，目前每銷售一噸乳粉虧損1萬(wàn)-2萬(wàn)元。

與此同時(shí)，盒馬、山姆等自有品牌白奶進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮至“僅靠返點(diǎn)維持”。

蒙牛的業(yè)績(jī)爆的“雷”非一天埋下，蒙牛經(jīng)銷商的核心矛盾變化的核心矛盾是短期降本與長(zhǎng)期渠道健康失衡，是粗放擴(kuò)張策略與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不匹配的結(jié)果。

●圖源：小紅書(shū)

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%。在乳品行業(yè)整體承壓之際，蒙牛亟需重塑穩(wěn)定、健康的經(jīng)銷商體系價(jià)格體系。

分區(qū)控價(jià)，制定更加精細(xì)且良性的差異化渠道策略，平衡新老渠道商利益，讓不同渠道商能夠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而非陷入“自家人打了自家人”的怪圈；進(jìn)一步優(yōu)化利益分配，按實(shí)際動(dòng)銷結(jié)算返利，與經(jīng)銷商共擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，修復(fù)經(jīng)銷商信任。

與此同時(shí)，蒙牛也需加快轉(zhuǎn)型步伐，降低對(duì)液態(tài)奶的依賴，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新多位一體，帶動(dòng)高毛利品類的增長(zhǎng)，加快打造自己的第二增長(zhǎng)曲線。

在渠道管理方面，蒙牛或許可以向伊利取取經(jīng)，學(xué)學(xué)他們的“精耕細(xì)作”，精細(xì)化費(fèi)用投放如終端陳列、導(dǎo)購(gòu)?fù)度氲龋嵘K端動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)更高的盈利轉(zhuǎn)化效率，通過(guò)數(shù)字化庫(kù)存管理、渠道利益共享等策略維持經(jīng)銷商穩(wěn)定性，這些都為蒙牛提供了良好借鑒。

渠道體系崩塌起來(lái)快，但信任重建卻很慢，尤其在行業(yè)下行周期。

蒙牛若拿不出實(shí)質(zhì)性舉措，扭轉(zhuǎn)渠道混亂局面，修復(fù)經(jīng)銷商信任關(guān)系，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商流失與市場(chǎng)份額下滑的情形或恐持續(xù)加劇，進(jìn)一步削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙蒙牛的增長(zhǎng)道路。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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