資本席卷潮玩賽道，盲盒賣瘋了

撰文/李覲麟

編輯/黎文婕

排版/Annalee

以62.7億元巨資入股永輝超市成為第一大股東后，葉國(guó)富又緊鑼密鼓地兌現(xiàn)了三年前立下的豪言壯語——拆分TOP TOY港股上市。

與此同時(shí)，TOP TOY也在近日正式宣布啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，計(jì)劃未來五年實(shí)現(xiàn)海外銷售占比超50%，拿出100億元實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張野心。

不過在這條花路上，TOP TOY始終免不了和泡泡瑪特的一番較量。目前，名創(chuàng)優(yōu)品市值為464.91億元，而泡泡瑪特市值已達(dá)2192億元，即便TOP TOY在順利拆分上市后趕上了名創(chuàng)優(yōu)品的市值，也仍然被泡泡瑪特甩開了一大截。

盡管TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文早在四年前就表達(dá)過TOP TOY和泡泡瑪特并不屬于同一物種，但四年過去，無論是對(duì)原創(chuàng)IP的加大開發(fā)，還是高歌猛進(jìn)的出海計(jì)劃，TOP TOY似乎是在想用泡泡瑪特的魔法來打敗泡泡瑪特。

三年赴約上市，IP和品控跟上了？

五年前的12月，泡泡瑪特登陸港股，以38.5港元的發(fā)行價(jià)開啟一路瘋漲的勢(shì)頭，一直到次年2月，股價(jià)翻了近三倍，市值接近1500億港元。

同樣是在五年前的12月，有“零售狂人”之稱的葉國(guó)富盯上潮玩生意，名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩子品牌TOP TOY，定位是“全球最大最全的潮玩集合品牌”。

從盲盒、積木、手辦到拼裝高達(dá)、娃娃模型，TOP TOY的產(chǎn)品線范圍十分廣泛，但也正如它的定位一樣，TOP TOY是一家集合店，因此對(duì)IP聯(lián)名十分依賴。據(jù)“角研社”統(tǒng)計(jì)，2024至今，TOP TOY進(jìn)行了至少40起衍生品聯(lián)名活動(dòng)，包括三麗鷗家族、瘋狂動(dòng)物城、迪士尼、蛋仔派對(duì)、戀與制作人、HelloKitty、武林外傳等。

與知名IP聯(lián)名的好處是能夠借勢(shì)，在市場(chǎng)推廣層面，這些IP本身就擁有龐大且忠誠(chéng)的粉絲群體，聯(lián)名產(chǎn)品一出即能看到粉絲在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行討論、分享，迅速形成口碑傳播效應(yīng)，短時(shí)間內(nèi)就給TOP TOY帶來高曝光度。

因此TOP TOY成立一年時(shí)間，就在中國(guó)開出89家門店，GMV達(dá)到3.74億元。彼時(shí)，葉國(guó)富認(rèn)為潮玩賽道的未來一片大好，表示“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”。

如今三年期限剛過，這一計(jì)劃就被正式提上了日程，這背后，藏著葉國(guó)富的信心和潮玩市場(chǎng)的潛力。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布的2024年度財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY在2024年實(shí)現(xiàn)全年盈利，門店數(shù)量增至276家，營(yíng)收達(dá)到9.8億元，核心品類毛利率提升7.3%。因此，既然TOP TOY可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立融資、自負(fù)盈虧，那么就能幫助名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)減輕整體的業(yè)務(wù)壓力，更能得到更多市場(chǎng)化資源，帶來增量業(yè)務(wù)。兩者拆分，對(duì)葉國(guó)富來說，應(yīng)該是1+1＞2。

但短期的數(shù)據(jù)并不意味著TOP TOY的未來高枕無憂，恰恰相反，TOP TOY在市場(chǎng)上的定位并不清晰，更多消費(fèi)者仍然只將其視為專門售賣潮玩的渠道，而非原創(chuàng)潮玩品牌。

一方面是創(chuàng)新力不足，TOP TOY旗下的Tammy、Yoyo、Buzz等原創(chuàng)IP在潮玩市場(chǎng)的聲量不足，沒有吸引足夠大的粉絲群體。另一方面，在名創(chuàng)優(yōu)品的體系下，原創(chuàng)IP的關(guān)注度很容易被層出不窮的知名IP聯(lián)名所掩蓋。

TOP TOY原創(chuàng)IP聲量不足 圖源：雷報(bào)

與模糊的定位并行的，還有質(zhì)量問題。

“買了TOP TOY的庫洛米城堡，明明按照步驟來操作，結(jié)果有的零件包正好，有的零件包多出來兩個(gè)零件，有些地方拼出來都起翹了?！?/p>

“買過一把太空積木槍，拆了三次，崩潰了，體驗(yàn)感0分，零件質(zhì)量8分，說明書5分，以后不會(huì)再買了?！?/p>

“抽的豬豬俠盲盒品控實(shí)在不行，各種開縫開裂甚至還有頭冠都是彎的?！?/p>

在小紅書、微博、黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于TOP TOY產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的吐槽比比皆是。如果沒有足夠多具有用戶粘性的原創(chuàng)IP來提供吸引力，用戶往往會(huì)在兩三次吐槽之后，頭也不回地走掉。

不過，擅長(zhǎng)零售生意，更擅長(zhǎng)洞察消費(fèi)者心理的葉國(guó)富，這次打算在TOP TOY身上下重注，而泡泡瑪特，則是對(duì)標(biāo)對(duì)象。

和泡泡瑪特之間差了3個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品

對(duì)上市傳聞保持低調(diào)的TOP TOY，對(duì)出海的態(tài)度卻十分激進(jìn)。

3月25日，潮玩品牌TOP TOY宣布啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，計(jì)劃未來五年實(shí)現(xiàn)海外銷售占比超50%、中國(guó)IP產(chǎn)品占比達(dá)50%以上。品牌CEO孫元文透露，接下來的目標(biāo)是覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈并開設(shè)超1000家門店。

TOP TOY泰國(guó)首店

從這一戰(zhàn)略層面來看，TOP TOY幾乎是在沿著泡泡瑪特的策略走。今年1月，泡泡瑪特CEO王寧曾公開談到：“以前總說我們想要去學(xué)習(xí)迪士尼這樣一家IP企業(yè)，能夠成為中國(guó)的迪士尼。但是慢慢地，我們也希望我們不再說要成為中國(guó)的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。”

兩者先后將出海定為接下來發(fā)展的重頭戲，但實(shí)力差距不小。截至發(fā)稿前，名創(chuàng)優(yōu)品市值為414.38億元，而泡泡瑪特市值為2066.44億元，有業(yè)內(nèi)人士分析TOP TOY獨(dú)立后或可享受超百億估值，那么即便達(dá)到名創(chuàng)優(yōu)品的水平，那么和泡泡瑪特的差距也還有三個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的最新市值

而且值得一提的是，王寧的期待并非一句口頭支票，2024年上半年，泡泡瑪特在港澳臺(tái)以及海外地區(qū)的業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到13.5億元，同比增長(zhǎng)259%，收入占比更是提升至29.7%。

截至目前，泡泡瑪特在全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過500家線下門店及2300臺(tái)機(jī)器人商店，海外門店占比突破20%。其中，巴黎首店選址盧浮宮下沉廣場(chǎng)，紐約時(shí)代廣場(chǎng)和第五大道門店也正在籌備中，落位地標(biāo)性位置，給泡泡瑪特帶來的是新市場(chǎng)的高效開拓。

如此一來便不難看出，TOP TOY定下的五年海外目標(biāo)并不容易。如果說名創(chuàng)優(yōu)品積累下的渠道優(yōu)勢(shì)可以用TOP TOY打下堅(jiān)實(shí)的基本盤，那么可能更大的困難點(diǎn)在于IP創(chuàng)新。

圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

“泡泡瑪特的IP在全球的知名度都很高，而且‘總有一款I(lǐng)P適合你’就是泡泡瑪特經(jīng)久不衰的秘密?！背蓖嫘袠I(yè)從業(yè)人員告訴鋅刻度，“泡泡瑪特簽約了很多全球藝術(shù)家，所以能夠滿足各種不同審美的潮玩愛好者，例如Crybaby的淚滴系列在東南亞可以引發(fā)共鳴，Hirono的孤獨(dú)氣質(zhì)很戳歐美年輕群體?！?/p>

而TOP TOY的五年計(jì)劃中明確提到中國(guó)IP產(chǎn)品占比將達(dá)50%以上，這意味著，TOP TOY的IP出海以輸出為主，而非因地制宜，實(shí)行本土化政策。如此一來，全球文化不同、審美不同的消費(fèi)者是否會(huì)買單，成了一個(gè)問題。

但這并不代表TOP TOY無法拿到理想中的成績(jī)單，如今潮玩生意正在風(fēng)口上，Z世代的消費(fèi)欲望和情緒價(jià)值還在持續(xù)攀升，這就是其中的機(jī)會(huì)。

對(duì)TOP TOY來說，一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的“IP經(jīng)濟(jì)+全球化”雙引擎能夠助力其全球化發(fā)展，加之2024年全年,名創(chuàng)優(yōu)品曾打造chiikawa聯(lián)名首發(fā)、哈利波特全球快閃、黑神話官方衍生品獨(dú)家線下首發(fā)等標(biāo)志性IP事件，全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與策劃優(yōu)勢(shì)也能起到關(guān)鍵作用。

另一方面，目前潮玩市場(chǎng)仍處于高速發(fā)展階段，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年全球潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億美元，預(yù)計(jì)2024 年將達(dá)到 448 億美元，2027年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模將超過650億美元，行業(yè)發(fā)展前景仍然可觀，即便有泡泡瑪特這樣的頭部企業(yè)在前，分一杯羹也并不難。

不過在四年前，孫元文曾說TOP TOY要做開放的安卓系統(tǒng)而不是ios系統(tǒng)，他既不同意TOP TOY要做潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品的說法，也不認(rèn)為和泡泡瑪特是同一物種。當(dāng)時(shí)TOP TOY想要成為的，是集創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、IP孵化、電影為一體的新物種，但四年過去，市場(chǎng)或多或少地改變了TOP TOY的基因。