資本席卷潮玩賽道，盲盒賣瘋了

撰文/李覲麟

編輯/黎文婕

排版/Annalee

以62.7億元巨資入股永輝超市成為第一大股東后，葉國富又緊鑼密鼓地兌現了三年前立下的豪言壯語——拆分TOP TOY港股上市。

與此同時，TOP TOY也在近日正式宣布啟動全球化戰略，計劃未來五年實現海外銷售占比超50%，拿出100億元實現海外擴張野心。

不過在這條花路上，TOP TOY始終免不了和泡泡瑪特的一番較量。目前，名創優品市值為464.91億元，而泡泡瑪特市值已達2192億元，即便TOP TOY在順利拆分上市后趕上了名創優品的市值，也仍然被泡泡瑪特甩開了一大截。

盡管TOP TOY創始人兼CEO孫元文早在四年前就表達過TOP TOY和泡泡瑪特并不屬于同一物種，但四年過去，無論是對原創IP的加大開發，還是高歌猛進的出海計劃，TOP TOY似乎是在想用泡泡瑪特的魔法來打敗泡泡瑪特。

三年赴約上市，IP和品控跟上了？

五年前的12月，泡泡瑪特登陸港股，以38.5港元的發行價開啟一路瘋漲的勢頭，一直到次年2月，股價翻了近三倍，市值接近1500億港元。

同樣是在五年前的12月，有“零售狂人”之稱的葉國富盯上潮玩生意，名創優品推出潮玩子品牌TOP TOY，定位是“全球最大最全的潮玩集合品牌”。

從盲盒、積木、手辦到拼裝高達、娃娃模型，TOP TOY的產品線范圍十分廣泛，但也正如它的定位一樣，TOP TOY是一家集合店，因此對IP聯名十分依賴。據“角研社”統計，2024至今，TOP TOY進行了至少40起衍生品聯名活動，包括三麗鷗家族、瘋狂動物城、迪士尼、蛋仔派對、戀與制作人、HelloKitty、武林外傳等。

與知名IP聯名的好處是能夠借勢，在市場推廣層面，這些IP本身就擁有龐大且忠誠的粉絲群體，聯名產品一出即能看到粉絲在各個平臺上進行討論、分享，迅速形成口碑傳播效應，短時間內就給TOP TOY帶來高曝光度。

因此TOP TOY成立一年時間，就在中國開出89家門店，GMV達到3.74億元。彼時，葉國富認為潮玩賽道的未來一片大好，表示“希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市”。

如今三年期限剛過，這一計劃就被正式提上了日程，這背后，藏著葉國富的信心和潮玩市場的潛力。

據名創優品集團發布的2024年度財報顯示，TOP TOY在2024年實現全年盈利，門店數量增至276家，營收達到9.8億元，核心品類毛利率提升7.3%。因此，既然TOP TOY可以實現獨立融資、自負盈虧，那么就能幫助名創優品集團減輕整體的業務壓力，更能得到更多市場化資源，帶來增量業務。兩者拆分，對葉國富來說，應該是1+1＞2。

但短期的數據并不意味著TOP TOY的未來高枕無憂，恰恰相反，TOP TOY在市場上的定位并不清晰，更多消費者仍然只將其視為專門售賣潮玩的渠道，而非原創潮玩品牌。

一方面是創新力不足，TOP TOY旗下的Tammy、Yoyo、Buzz等原創IP在潮玩市場的聲量不足，沒有吸引足夠大的粉絲群體。另一方面，在名創優品的體系下，原創IP的關注度很容易被層出不窮的知名IP聯名所掩蓋。

TOP TOY原創IP聲量不足 圖源：雷報

與模糊的定位并行的，還有質量問題。

“買了TOP TOY的庫洛米城堡，明明按照步驟來操作，結果有的零件包正好，有的零件包多出來兩個零件，有些地方拼出來都起翹了。”

“買過一把太空積木槍，拆了三次，崩潰了，體驗感0分，零件質量8分，說明書5分，以后不會再買了。”

“抽的豬豬俠盲盒品控實在不行，各種開縫開裂甚至還有頭冠都是彎的。”

在小紅書、微博、黑貓投訴等平臺上，關于TOP TOY產品質量、售后服務的吐槽比比皆是。如果沒有足夠多具有用戶粘性的原創IP來提供吸引力，用戶往往會在兩三次吐槽之后，頭也不回地走掉。

不過，擅長零售生意，更擅長洞察消費者心理的葉國富，這次打算在TOP TOY身上下重注，而泡泡瑪特，則是對標對象。

和泡泡瑪特之間差了3個名創優品

對上市傳聞保持低調的TOP TOY，對出海的態度卻十分激進。

3月25日，潮玩品牌TOP TOY宣布啟動全球化戰略，計劃未來五年實現海外銷售占比超50%、中國IP產品占比達50%以上。品牌CEO孫元文透露，接下來的目標是覆蓋全球100個國家核心商圈并開設超1000家門店。

TOP TOY泰國首店

從這一戰略層面來看，TOP TOY幾乎是在沿著泡泡瑪特的策略走。今年1月，泡泡瑪特CEO王寧曾公開談到：“以前總說我們想要去學習迪士尼這樣一家IP企業，能夠成為中國的迪士尼。但是慢慢地，我們也希望我們不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。”

兩者先后將出海定為接下來發展的重頭戲，但實力差距不小。截至發稿前，名創優品市值為414.38億元，而泡泡瑪特市值為2066.44億元，有業內人士分析TOP TOY獨立后或可享受超百億估值，那么即便達到名創優品的水平，那么和泡泡瑪特的差距也還有三個名創優品。

名創優品和泡泡瑪特的最新市值

而且值得一提的是，王寧的期待并非一句口頭支票，2024年上半年，泡泡瑪特在港澳臺以及海外地區的業務營收達到13.5億元，同比增長259%，收入占比更是提升至29.7%。

截至目前，泡泡瑪特在全球30多個國家和地區擁有超過500家線下門店及2300臺機器人商店，海外門店占比突破20%。其中，巴黎首店選址盧浮宮下沉廣場，紐約時代廣場和第五大道門店也正在籌備中，落位地標性位置，給泡泡瑪特帶來的是新市場的高效開拓。

如此一來便不難看出，TOP TOY定下的五年海外目標并不容易。如果說名創優品積累下的渠道優勢可以用TOP TOY打下堅實的基本盤，那么可能更大的困難點在于IP創新。

圖源：前瞻經濟學人

“泡泡瑪特的IP在全球的知名度都很高，而且‘總有一款IP適合你’就是泡泡瑪特經久不衰的秘密。”潮玩行業從業人員告訴鋅刻度，“泡泡瑪特簽約了很多全球藝術家，所以能夠滿足各種不同審美的潮玩愛好者，例如Crybaby的淚滴系列在東南亞可以引發共鳴，Hirono的孤獨氣質很戳歐美年輕群體。”

而TOP TOY的五年計劃中明確提到中國IP產品占比將達50%以上，這意味著，TOP TOY的IP出海以輸出為主，而非因地制宜，實行本土化政策。如此一來，全球文化不同、審美不同的消費者是否會買單，成了一個問題。

但這并不代表TOP TOY無法拿到理想中的成績單，如今潮玩生意正在風口上，Z世代的消費欲望和情緒價值還在持續攀升，這就是其中的機會。

對TOP TOY來說，一方面，名創優品的“IP經濟+全球化”雙引擎能夠助力其全球化發展，加之2024年全年,名創優品曾打造chiikawa聯名首發、哈利波特全球快閃、黑神話官方衍生品獨家線下首發等標志性IP事件，全球供應鏈優勢與策劃優勢也能起到關鍵作用。

另一方面，目前潮玩市場仍處于高速發展階段，根據弗若斯特沙利文報告，2023年全球潮流玩具零售市場規模達到400億美元，預計2024 年將達到 448 億美元，2027年全球潮玩市場規模將超過650億美元，行業發展前景仍然可觀，即便有泡泡瑪特這樣的頭部企業在前，分一杯羹也并不難。

不過在四年前，孫元文曾說TOP TOY要做開放的安卓系統而不是ios系統，他既不同意TOP TOY要做潮玩界的名創優品的說法，也不認為和泡泡瑪特是同一物種。當時TOP TOY想要成為的，是集創作、設計、生產、銷售、IP孵化、電影為一體的新物種，但四年過去，市場或多或少地改變了TOP TOY的基因。