我印象非常深刻，去年跑的最后一場黃埔馬，前去博覽會領物時，乘坐地鐵過去，在科學城站下車，眼前全是賽事口號、形象展示，就連出站的臺階，也都巧妙地利用上了，馬拉松氛圍撲面而來。
在無錫馬博覽會旁的博覽中心地鐵站，我看到類似一幕。
剛下地鐵就能看到飛比特廣告，出站后有賽事贊助商頂級合作伙伴李寧的廣告，從領物出口4號口往外走時，兩側墻壁全是飛比特的廣告，這可真是下了血本了。
地面上的4號口，兩側也都是李寧的廣告。看來，這些品牌已將“戰線”延長至地鐵站了。

后來我才發覺，飛比特不是錫馬官方贊助商，這就有意思了。回頭細看他們的廣告，有“無錫”字樣，有“馬拉松”字樣，絕對沒有將兩者放在一起的。
這是正常的商業行為，還是埋伏營銷、擦邊行徑？
類似場景，在去年一些賽事中也有體現。最搞笑的，非全球第一大運動品牌耐克莫屬，在阿迪贊助的北馬賽道旁，擺放了幾輛車，上面都是些耐克的標識。像港馬時耐克在起點旁的大幅廣告牌，已屬常規操作。
這種表象背后，是馬拉松賽事品牌的價值，已成為商家必爭之地。做贊助商，有門檻、投入大，那就在賽事前、賽事時在相關地方，花點小錢，打打廣告，效果甚佳。對于競爭對手而言，多少有點砸場子的味道。

新形勢
此前2019、2024兩次跑錫馬時，我沒見到有這樣的。2019年那次，還沒博覽中心地鐵站呢；2024年時，是沒有贊助商在博覽中心站大肆做廣告的。
錫馬正是通過2023、2024兩年，實現了賽事品牌的質變，質變的背后，便是商業價值的提升。于是在今年錫馬時，不少商家，便湊上前來，要蹭蹭錫馬。
跟黃埔馬不一樣，那是賽事形象展示，沒有商業因素。無錫博覽中心地鐵站飛比特的做法，純屬商業。
地鐵站內廣告，只要愿意花錢，誰都能做。飛比特在錫馬開始前，通過這種方式，讓大家了解自己，屬于典型的花小錢辦大事。不只飛比特，據了解，在錫馬時，還有不少非賽事贊助商的運動品牌，購買無錫市一些主要地段的廣告牌，宣傳品牌的。

贊助商是屬于賽事的，不是整座城市的。在錫馬官方各種展示中，各家贊助商按照權益，都會有份的。但是地鐵站、城市的廣告牌，跟賽事無關，超出了錫馬回報贊助商的范圍。
近兩年來在國內頂級賽事中，各品牌“買腳”已成常態，這種品牌營銷，通過精英選手來實現，有一定效果，很多品牌每逢大賽必有“戰隊”。類似行為，不只馬拉松，整個體育界，案例很多。
如今運動服裝品牌都喜歡在賽事中給大家“灌雞湯”，試想，上馬時，一路的雞湯文都是阿迪的廣告牌，那你讓耐克情何以堪？
不管說蹭邊，還是埋伏營銷，抖個機靈，我認為小打小鬧可以，若是大張旗鼓，喧賓奪主，就易引發反噬。畢竟，你做得了初一，別人就能做十五。

新課題
長期以來，馬拉松的贊助模式都處于贊助商出錢出物，賽事會在各方面予以權益上的回報，這是粗放式的。
當像錫馬這樣，有了品牌效應，相應地，贊助商就需要改變思路，更積極、全面地參與到賽事中，用更多的方法、途徑，贏得關注、認同。
像錫馬冠名商海瀾之家，我覺得就做得很聰明。在賽事參賽包之外，海瀾之家獨立再提供一個能量包，都是自己品牌的相關產品，且對參賽者有用。完賽的拖鞋和雨傘，也由海瀾之家贊助。
通過冠名錫馬，海瀾之家這個品牌在廣大跑者心目中有了新的認知。這種直接發福利的方式最簡單，效果也最直接。

更核心的，是眾多贊助商要意識到賽事品牌的價值，多想想自己的品牌，如何與賽事融合。那種甩手掌柜式的贊助，跟不上形勢，其他品牌一個“小花招”，就會打敗你。
今年跑大阪馬時，看到美津濃有數不清的大阪馬相關產品，設計精美、品質上乘，博覽會上排隊購買者一眼從頭看不到尾。國內賽事，我印象中，有一年阿迪為廣馬做了不少限定款。
在錫馬李寧寬闊的展區，排長隊的是拍照、服裝燙印這些免費服務，錫馬元素卻沒見著。后來在錫馬的官方衍生品店，倒還見到幾款不多的李寧背心和鞋子限定款。事實上，我覺得品牌可以做更多，充分利用錫馬影響力，賺得更多收益。
一大批非贊助商都想著在蹭賽事品牌，身為贊助商，更應該想辦法利用賽事，如何更主動地宣傳自己，僅靠賽事官方的那些回報是遠遠不夠的。你不努力，身在福中不知福，沒有作為，一場成功的賽事后，大家對贊助商沒任何印象，都記住了非贊助商的營銷，那這個贊助商，就有點失敗了。