每個(gè)品類(lèi)都值得重新做一遍

我們經(jīng)常聽(tīng)到這句話，所有品類(lèi)都值得重新做一遍。

很多人對(duì)這句話有誤解，認(rèn)為提出個(gè)新技術(shù)、玩?zhèn)€新概念，就叫“重新做”。然而，真正的“重新做”不應(yīng)該僅僅是這樣，而是打破行業(yè)慣性、重構(gòu)用戶(hù)認(rèn)知、重新定義規(guī)則，完成徹底的打破與重構(gòu)。

無(wú)數(shù)次的“重新做”組合在一起,共同構(gòu)成了商業(yè)世界的迭代和我們生活的變化。就像瑞幸改變了星巴克多年培養(yǎng)的“咖啡=高價(jià)”的認(rèn)知，讓每個(gè)人都能以極低的門(mén)檻喝到高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)咖啡；小仙燉以“鮮燉燕窩”刷新傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類(lèi)，使用戶(hù)隨時(shí)都能吃到高品質(zhì)的鮮燉燕窩……

站在時(shí)代的交匯點(diǎn)，新興力量正以前所未有的態(tài)勢(shì)崛起，在失去上一輪紅利后，商業(yè)世界的規(guī)則正在經(jīng)歷新一輪考驗(yàn)。這兩年我愈發(fā)強(qiáng)烈地感受到，那些獲得不錯(cuò)增長(zhǎng)并能持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，他們的創(chuàng)新往往不是微小的、局部的，而是“掀桌”式的創(chuàng)新。當(dāng)然，這里的“掀桌”不一定是掀翻原有品牌，也包括了對(duì)舊發(fā)展思路、舊觀念的推倒與重塑。

兩年前我寫(xiě)文章分析過(guò)一個(gè)叫moodytiger的童裝品牌，這個(gè)童裝品牌做出了類(lèi)似lululemon的圈層文化，崛起非常迅猛。但我始終覺(jué)得，文化一定很難支撐一個(gè)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，高速增長(zhǎng)一定是行駛在扎實(shí)的產(chǎn)品策略之上。

過(guò)去我對(duì)moodytiger最深的印象是圈層文化，最近我觀察到，它的品類(lèi)底盤(pán)也在變得強(qiáng)大。甚至可以說(shuō)，它已經(jīng)成為兒童運(yùn)動(dòng)褲細(xì)分領(lǐng)域的品類(lèi)創(chuàng)造者和再造者。

沒(méi)有具體案例就沒(méi)有具象感知，接下來(lái)圍繞兒童Leggings這個(gè)品類(lèi)，聊聊moodytiger的野心與浪漫。

引領(lǐng)品類(lèi)，

定義為運(yùn)動(dòng)而生的兒童Leggings

品牌生意有兩個(gè)階段最難做：其一是做品類(lèi)“拓荒者”的階段，周?chē)鷽](méi)有成功樣本可以參考，雖然機(jī)會(huì)很多但考驗(yàn)著品牌從0到1的創(chuàng)新能力；其二是道路漸寬但亂象頻發(fā)的階段，行業(yè)充滿了抄襲和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候靠的就是品牌的戰(zhàn)略耐性。

很多品牌終其一生也沒(méi)有找到成為品類(lèi)“拓荒者”的機(jī)會(huì)，又有很多品牌雖然曾經(jīng)破局，但因?yàn)槿鄙賾?zhàn)略延展性，最終曇花一現(xiàn)默默消失。

回顧moodytiger在兒童Leggings品類(lèi)上的探索歷程，可以發(fā)現(xiàn)它不僅能“破”局，而且“立”得住。

時(shí)間回溯到2018年，彼時(shí)市場(chǎng)上有成人Leggings，有相對(duì)緊身的棉質(zhì)兒童褲，也有窄腳版型的兒童修身褲。但到底什么才是專(zhuān)為小朋友設(shè)計(jì)的兒童Leggings？沒(méi)有答案。直到moodytiger在官網(wǎng)上線了第一批兒童Leggings，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)這款褲子輕薄、透氣、快干，非常適合小朋友運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品一經(jīng)上線就成為爆款。

當(dāng)時(shí)很多人以為moodytiger只是出了幾款好穿的兒童運(yùn)動(dòng)褲，回過(guò)頭來(lái)看才知道那是一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)始。

隨后，行業(yè)里很多玩家開(kāi)始推出兒童Leggings，白牌也憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠入市場(chǎng)。這時(shí)，新的問(wèn)題出現(xiàn)了。

一個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)機(jī)會(huì)后，必然有大量玩家涌入，供給多了難免出現(xiàn)低價(jià)內(nèi)卷的情況。在電商平臺(tái)搜索“兒童Leggings”，出來(lái)的商品價(jià)格低至20幾元。質(zhì)量怎么樣？小朋友運(yùn)動(dòng)的時(shí)候穿起來(lái)舒服嗎？難說(shuō)。當(dāng)然不是說(shuō)低價(jià)不好，而是為了極致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)而犧牲品質(zhì)，會(huì)嚴(yán)重阻礙整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

市場(chǎng)上那些五花八門(mén)的產(chǎn)品，能不能算作兒童Leggings都要打個(gè)問(wèn)號(hào)。很多秋褲、打底褲、壓縮褲誤入兒童Leggings市場(chǎng)，導(dǎo)致用戶(hù)的認(rèn)知很混亂。再加上抄襲頻發(fā)，用戶(hù)越來(lái)越難明確兒童Leggings的定位，更不知道什么樣的兒童Leggings才是好的運(yùn)動(dòng)褲。

種種市場(chǎng)亂象導(dǎo)致整個(gè)兒童Leggings品類(lèi)陷入不健康競(jìng)爭(zhēng)，最初moodytiger建立的品類(lèi)心智被稀釋。這個(gè)時(shí)候，moodytiger再次站了出來(lái)。

基于這些問(wèn)題，moodytiger對(duì)兒童Leggings做了全線升級(jí)，通過(guò)“小云朵Leggings”重新定義一條好的兒童Leggings是什么樣的。moodytiger選擇用產(chǎn)品告訴市場(chǎng)，兒童Leggings不是成人Leggings的縮小版，也不是普通的運(yùn)動(dòng)褲、秋褲、打底褲。真正的兒童Leggings，是從小朋友活潑好動(dòng)的天性出發(fā)，專(zhuān)為小朋友運(yùn)動(dòng)而生的運(yùn)動(dòng)褲。

根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)介紹，moodytiger的小云朵Leggings做了八大升級(jí)，一切設(shè)計(jì)都是從“專(zhuān)為小朋友運(yùn)動(dòng)而生”的理念出發(fā)。這個(gè)品類(lèi)的核心特征不再是很多人誤以為的“緊身”“窄腳”，而是“適合小朋友運(yùn)動(dòng)”。無(wú)論是面料還是版型，小云朵Leggings都在重新定義這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)天花板。

這在品類(lèi)草莽競(jìng)爭(zhēng)的周期，顯得尤為重要。

版型和面料是用戶(hù)看得到的，各個(gè)品牌都會(huì)或多或少地在這兩方面下功夫。有個(gè)東西用戶(hù)看不到，但又對(duì)童裝這個(gè)品類(lèi)尤為重要，那就是安全性。

紡織行業(yè)有個(gè)環(huán)保與安全認(rèn)證叫做bluesign?，這是全球紡織行業(yè)最權(quán)威的認(rèn)證體系之一。能拿下bluesign?藍(lán)標(biāo)，意味著產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)工藝到成品全鏈路都受到了嚴(yán)苛的管控，每個(gè)環(huán)節(jié)都排除了對(duì)穿著者與環(huán)境有害的化學(xué)物質(zhì)。目前為止，只有l(wèi)ululemon、始祖鳥(niǎo)、patagonia等少數(shù)頭部品牌才能獲得bluesign?認(rèn)證。

moodytiger不僅是bluesign?大中華區(qū)首個(gè)品牌合作伙伴，小云朵Leggings更成為了大中華地區(qū)合作伙伴里，率先獲得bluesign?APPROVED認(rèn)證的兒童leggings品類(lèi)。這意味著每一條小云朵Leggings，都在從面料到生產(chǎn)的全流程上符合嚴(yán)格的環(huán)境與健康標(biāo)準(zhǔn)，徹底排除了對(duì)小朋友和環(huán)境有害的化學(xué)物質(zhì)。在這樣的保證下，每一條小云朵Leggings都很讓人放心。

可以說(shuō)無(wú)論是穿衣體驗(yàn)還是穿衣安全，moodytiger都拉高了標(biāo)準(zhǔn)線。

然而，與其把它看做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的重新定義，我更愿意將這種格局性的突破看做對(duì)品類(lèi)生態(tài)的重構(gòu)。當(dāng)白牌以低價(jià)傾銷(xiāo)品質(zhì)不佳的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)部分品牌放棄創(chuàng)新選擇抄襲爆款時(shí)，當(dāng)大量玩家?guī)е镅?、緊身褲涌入賽道時(shí)……moodytiger沒(méi)有辜負(fù)兒童Leggings品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的身份，用更明確、更有高度的標(biāo)準(zhǔn)，托起整個(gè)品類(lèi)的健康發(fā)展。

在這中間moodytiger傳達(dá)出一條重要信息：兒童Leggings不是兒童修身褲，而是為運(yùn)動(dòng)而生的運(yùn)動(dòng)褲。將細(xì)分品類(lèi)帶入運(yùn)動(dòng)褲大類(lèi)，品類(lèi)才有更大的發(fā)展空間。

打破舊觀念，

一場(chǎng)關(guān)于自由的溫柔革命

一個(gè)品類(lèi)的誕生，需要一家極具創(chuàng)造力的企業(yè)；一個(gè)品類(lèi)的發(fā)展，則需要一家愿意承擔(dān)起心智教育責(zé)任的企業(yè)。這兩個(gè)艱巨的任務(wù)，moodytiger都在很多人不知道的地方默默承擔(dān)了。

兒童Leggings的品類(lèi)教育是困難的。《哪吒2》里有一句廣為流傳的臺(tái)詞，“人心中的成見(jiàn)是一座大山”，這句話用在兒童Leggings上最為恰當(dāng)。過(guò)去很多家長(zhǎng)不清楚兒童Leggings有什么優(yōu)點(diǎn)，對(duì)其有很多負(fù)面的舊印象。

兒童Leggings是相對(duì)新的品類(lèi)，外加供給端也存在品類(lèi)模糊的問(wèn)題，所以很多人并不清楚——兒童Leggings是什么？

很多家長(zhǎng)把兒童Leggings看做成人Leggings的縮小版，覺(jué)得Leggings緊繃，不適合孩子發(fā)育，日常不適合穿，更不適合運(yùn)動(dòng)。但通過(guò)前面的內(nèi)容我們可以明確一件事，一條好的兒童Leggings就是為孩子運(yùn)動(dòng)而生的。一條高標(biāo)準(zhǔn)的兒童Leggings，可以做到360°無(wú)束縛，既不松垮也不悶熱，孩子想怎么動(dòng)就怎么動(dòng)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多品牌喜歡把重點(diǎn)放在同行競(jìng)爭(zhēng)上，但卻忽視了品類(lèi)的做大做強(qiáng)。一個(gè)品類(lèi)想整體做大，離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)心智的教育與錯(cuò)誤認(rèn)知的修正。消費(fèi)者心智是存儲(chǔ)品類(lèi)信息的基本單位，企業(yè)有意識(shí)地重塑用戶(hù)心智，才能把小眾品類(lèi)轉(zhuǎn)化為大眾化需求。

整個(gè)市場(chǎng)大了，何愁自己分不到蛋糕？

在這一點(diǎn)上，moodytiger不但通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新定義了品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，也在打破舊觀念、重塑用戶(hù)認(rèn)知上默默發(fā)力。

扭轉(zhuǎn)用戶(hù)認(rèn)知，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。只有營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)品支撐，一切都是空中閣樓；只有好產(chǎn)品沒(méi)有理念的宣傳，培養(yǎng)用戶(hù)心智的效率必然緩慢。

因此在這件事上，moodytiger采取了產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。一劑猛藥下去快速讓家長(zhǎng)意識(shí)到，兒童Leggings=適合兒童的運(yùn)動(dòng)褲。這不是一條樣子好看的穿搭單品，而是能陪伴孩子成長(zhǎng)的必備款。

產(chǎn)品方面在上面已經(jīng)聊過(guò)很多。新一代小云朵Leggings再次明確了兒童Leggings的運(yùn)動(dòng)定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也是站在孩子的角度。版型和材質(zhì)符合孩子的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，圖案是小朋友喜歡的類(lèi)型……不是用大人的眼光決定孩子喜歡什么，而是把穿衣自由還給孩子。

moodytiger沒(méi)有執(zhí)著于對(duì)面料和版型的強(qiáng)調(diào)，而是把重點(diǎn)放在對(duì)孩子的陪伴上。3月moodytiger發(fā)了一條視頻，看標(biāo)題應(yīng)該是一條比較平淡的新品宣傳廣告。點(diǎn)開(kāi)之后發(fā)現(xiàn)，仍然是熟悉的moodytiger氣質(zhì)，理性標(biāo)題背后其實(shí)是一條情緒短片。

視頻主題記錄著小朋友“成長(zhǎng)的第一次到每一次”。第一次上幼兒園獨(dú)自“闖新世界”，第一次在球場(chǎng)上摔倒卻不再害怕，第一次站在舞臺(tái)中央自信側(cè)手翻……成長(zhǎng)的每一次，都有moodytiger小云朵Leggings的陪伴。

我不知道家長(zhǎng)看到這條視頻會(huì)有什么感受，從我個(gè)人視角，這條視頻讓我看到兩件事：第一，moodytiger的Leggings產(chǎn)品線既有科技又有情懷，它不是冷冰冰的研發(fā)、賣(mài)貨，而是真正以孩子的視角，觀察他們眼中的世界；第二，看到這些場(chǎng)景，我更加清楚兒童Leggings非常適合孩子運(yùn)動(dòng)，奔跑、跳體操、踢球等運(yùn)動(dòng)都可以穿。

心智培養(yǎng)不是說(shuō)教，而是在具體場(chǎng)景和情緒中，讓用戶(hù)自己發(fā)現(xiàn)、自己感受。

此外，上個(gè)月moodytiger聯(lián)合抖音，做了一場(chǎng)沉浸式創(chuàng)意發(fā)布秀，主題是《Play！云動(dòng)會(huì) 小云朵Leggings發(fā)布秀》。通過(guò)名字也能看出來(lái)，這不是一場(chǎng)傳統(tǒng)的T臺(tái)新品秀，而是通過(guò)充滿快樂(lè)的“運(yùn)動(dòng)會(huì)”形式，精準(zhǔn)傳達(dá)兒童Leggings的運(yùn)動(dòng)定位。品牌不是以說(shuō)教的口吻告訴家長(zhǎng)，我的產(chǎn)品很適合小朋友運(yùn)動(dòng)，而是讓家長(zhǎng)親眼看到，小朋友穿著小云朵Leggings運(yùn)動(dòng)起來(lái)是什么樣子。

無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是理念傳播，moodytiger都貫徹了“以孩子為本”的這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。孩子喜歡什么樣的設(shè)計(jì)，什么樣的運(yùn)動(dòng)褲是對(duì)孩子好的……品牌不但自己探索這些問(wèn)題，也致力于讓家長(zhǎng)知道這些問(wèn)題的答案。前幾天在網(wǎng)上刷到，moodytiger開(kāi)出了全球首家親子概念店，這家店以“Explore, learn, grow together”為理念，家長(zhǎng)可以帶孩子買(mǎi)衣服、參加特色課堂、參與運(yùn)動(dòng)社區(qū)活動(dòng)?！耙院⒆訛楸尽钡拇鸢甘鞘裁矗縨oodytiger沒(méi)有直接“告知”家長(zhǎng)，而是鼓勵(lì)大人與孩子親密相處，在陪伴中發(fā)現(xiàn)答案。

或許moodytiger探索的并不只有“衣服”，還在開(kāi)啟一種新的親子生活方式。

真正的引領(lǐng)者不是獨(dú)占紅利，

而是做大蛋糕

商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)法則中，真正的行業(yè)引領(lǐng)者從不執(zhí)著于存量市場(chǎng)的零和博弈，而是以探路者的姿態(tài)開(kāi)辟增量空間。

就像提起咖啡我們就會(huì)想到瑞幸，提起油煙機(jī)就會(huì)想到方太……一個(gè)引領(lǐng)者的角色往往不會(huì)執(zhí)著于搶占更多市場(chǎng)，而是重新定義行業(yè)、定義品類(lèi)。當(dāng)品牌做到這一點(diǎn)時(shí)，品牌即品類(lèi)成為可能。

moodytiger對(duì)兒童Leggings的探索，有相似的味道。它不僅定義了品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)和天花板，更通過(guò)持續(xù)的用戶(hù)教育和價(jià)值傳播，推動(dòng)兒童Leggings從細(xì)分市場(chǎng)走向大眾認(rèn)知，為行業(yè)開(kāi)辟出可持續(xù)增長(zhǎng)的藍(lán)海。

當(dāng)童裝陷入價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，moodytiger選擇了一條更艱難卻更具遠(yuǎn)見(jiàn)的道路——從兒童需求出發(fā)，跳出原有競(jìng)爭(zhēng)邏輯，激發(fā)新的市場(chǎng)潛能。這種品類(lèi)共建的格局，遠(yuǎn)比獨(dú)占品類(lèi)紅利更具商業(yè)韌性與社會(huì)價(jià)值。

未來(lái)會(huì)有多少小朋友穿上兒童Leggings自由奔跑，我們無(wú)法預(yù)測(cè)。

但當(dāng)每個(gè)小朋友的衣柜里，都有一條專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)而生的Leggings，那將是moodytiger長(zhǎng)久探索后最有意義的時(shí)刻。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波