每個品類都值得重新做一遍

我們經常聽到這句話，所有品類都值得重新做一遍。

很多人對這句話有誤解，認為提出個新技術、玩個新概念，就叫“重新做”。然而，真正的“重新做”不應該僅僅是這樣，而是打破行業慣性、重構用戶認知、重新定義規則，完成徹底的打破與重構。

無數次的“重新做”組合在一起,共同構成了商業世界的迭代和我們生活的變化。就像瑞幸改變了星巴克多年培養的“咖啡=高價”的認知，讓每個人都能以極低的門檻喝到高性價比的品質咖啡；小仙燉以“鮮燉燕窩”刷新傳統滋補品類，使用戶隨時都能吃到高品質的鮮燉燕窩……

站在時代的交匯點，新興力量正以前所未有的態勢崛起，在失去上一輪紅利后，商業世界的規則正在經歷新一輪考驗。這兩年我愈發強烈地感受到，那些獲得不錯增長并能持續增長的品牌，他們的創新往往不是微小的、局部的，而是“掀桌”式的創新。當然，這里的“掀桌”不一定是掀翻原有品牌，也包括了對舊發展思路、舊觀念的推倒與重塑。

兩年前我寫文章分析過一個叫moodytiger的童裝品牌，這個童裝品牌做出了類似lululemon的圈層文化，崛起非常迅猛。但我始終覺得，文化一定很難支撐一個品牌的持續增長，高速增長一定是行駛在扎實的產品策略之上。

過去我對moodytiger最深的印象是圈層文化，最近我觀察到，它的品類底盤也在變得強大。甚至可以說，它已經成為兒童運動褲細分領域的品類創造者和再造者。

沒有具體案例就沒有具象感知，接下來圍繞兒童Leggings這個品類，聊聊moodytiger的野心與浪漫。

引領品類，

定義為運動而生的兒童Leggings

品牌生意有兩個階段最難做：其一是做品類“拓荒者”的階段，周圍沒有成功樣本可以參考，雖然機會很多但考驗著品牌從0到1的創新能力；其二是道路漸寬但亂象頻發的階段，行業充滿了抄襲和低價競爭，這個時候靠的就是品牌的戰略耐性。

很多品牌終其一生也沒有找到成為品類“拓荒者”的機會，又有很多品牌雖然曾經破局，但因為缺少戰略延展性，最終曇花一現默默消失。

回顧moodytiger在兒童Leggings品類上的探索歷程，可以發現它不僅能“破”局，而且“立”得住。

時間回溯到2018年，彼時市場上有成人Leggings，有相對緊身的棉質兒童褲，也有窄腳版型的兒童修身褲。但到底什么才是專為小朋友設計的兒童Leggings？沒有答案。直到moodytiger在官網上線了第一批兒童Leggings，家長發現這款褲子輕薄、透氣、快干，非常適合小朋友運動，產品一經上線就成為爆款。

當時很多人以為moodytiger只是出了幾款好穿的兒童運動褲，回過頭來看才知道那是一個品類的開始。

隨后，行業里很多玩家開始推出兒童Leggings，白牌也憑借價格優勢擠入市場。這時，新的問題出現了。

一個品類出現機會后，必然有大量玩家涌入，供給多了難免出現低價內卷的情況。在電商平臺搜索“兒童Leggings”，出來的商品價格低至20幾元。質量怎么樣？小朋友運動的時候穿起來舒服嗎？難說。當然不是說低價不好，而是為了極致的價格優勢而犧牲品質，會嚴重阻礙整個行業的健康發展。

市場上那些五花八門的產品，能不能算作兒童Leggings都要打個問號。很多秋褲、打底褲、壓縮褲誤入兒童Leggings市場，導致用戶的認知很混亂。再加上抄襲頻發，用戶越來越難明確兒童Leggings的定位，更不知道什么樣的兒童Leggings才是好的運動褲。

種種市場亂象導致整個兒童Leggings品類陷入不健康競爭，最初moodytiger建立的品類心智被稀釋。這個時候，moodytiger再次站了出來。

基于這些問題，moodytiger對兒童Leggings做了全線升級，通過“小云朵Leggings”重新定義一條好的兒童Leggings是什么樣的。moodytiger選擇用產品告訴市場，兒童Leggings不是成人Leggings的縮小版，也不是普通的運動褲、秋褲、打底褲。真正的兒童Leggings，是從小朋友活潑好動的天性出發，專為小朋友運動而生的運動褲。

根據產品頁介紹，moodytiger的小云朵Leggings做了八大升級，一切設計都是從“專為小朋友運動而生”的理念出發。這個品類的核心特征不再是很多人誤以為的“緊身”“窄腳”，而是“適合小朋友運動”。無論是面料還是版型，小云朵Leggings都在重新定義這個行業的標準天花板。

這在品類草莽競爭的周期，顯得尤為重要。

版型和面料是用戶看得到的，各個品牌都會或多或少地在這兩方面下功夫。有個東西用戶看不到，但又對童裝這個品類尤為重要，那就是安全性。

紡織行業有個環保與安全認證叫做bluesign?，這是全球紡織行業最權威的認證體系之一。能拿下bluesign?藍標，意味著產品從原料、生產工藝到成品全鏈路都受到了嚴苛的管控，每個環節都排除了對穿著者與環境有害的化學物質。目前為止，只有lululemon、始祖鳥、patagonia等少數頭部品牌才能獲得bluesign?認證。

moodytiger不僅是bluesign?大中華區首個品牌合作伙伴，小云朵Leggings更成為了大中華地區合作伙伴里，率先獲得bluesign?APPROVED認證的兒童leggings品類。這意味著每一條小云朵Leggings，都在從面料到生產的全流程上符合嚴格的環境與健康標準，徹底排除了對小朋友和環境有害的化學物質。在這樣的保證下，每一條小云朵Leggings都很讓人放心。

可以說無論是穿衣體驗還是穿衣安全，moodytiger都拉高了標準線。

然而，與其把它看做產品標準的重新定義，我更愿意將這種格局性的突破看做對品類生態的重構。當白牌以低價傾銷品質不佳的產品時，當部分品牌放棄創新選擇抄襲爆款時，當大量玩家帶著秋褲、緊身褲涌入賽道時……moodytiger沒有辜負兒童Leggings品類開創者的身份，用更明確、更有高度的標準，托起整個品類的健康發展。

在這中間moodytiger傳達出一條重要信息：兒童Leggings不是兒童修身褲，而是為運動而生的運動褲。將細分品類帶入運動褲大類，品類才有更大的發展空間。

打破舊觀念，

一場關于自由的溫柔革命

一個品類的誕生，需要一家極具創造力的企業；一個品類的發展，則需要一家愿意承擔起心智教育責任的企業。這兩個艱巨的任務，moodytiger都在很多人不知道的地方默默承擔了。

兒童Leggings的品類教育是困難的。《哪吒2》里有一句廣為流傳的臺詞，“人心中的成見是一座大山”，這句話用在兒童Leggings上最為恰當。過去很多家長不清楚兒童Leggings有什么優點，對其有很多負面的舊印象。

兒童Leggings是相對新的品類，外加供給端也存在品類模糊的問題，所以很多人并不清楚——兒童Leggings是什么？

很多家長把兒童Leggings看做成人Leggings的縮小版，覺得Leggings緊繃，不適合孩子發育，日常不適合穿，更不適合運動。但通過前面的內容我們可以明確一件事，一條好的兒童Leggings就是為孩子運動而生的。一條高標準的兒童Leggings，可以做到360°無束縛，既不松垮也不悶熱，孩子想怎么動就怎么動。

在商業競爭中，很多品牌喜歡把重點放在同行競爭上，但卻忽視了品類的做大做強。一個品類想整體做大，離不開對用戶心智的教育與錯誤認知的修正。消費者心智是存儲品類信息的基本單位，企業有意識地重塑用戶心智，才能把小眾品類轉化為大眾化需求。

整個市場大了，何愁自己分不到蛋糕？

在這一點上，moodytiger不但通過產品創新定義了品類標準，也在打破舊觀念、重塑用戶認知上默默發力。

扭轉用戶認知，沒有那么簡單。只有營銷沒有產品支撐，一切都是空中閣樓；只有好產品沒有理念的宣傳，培養用戶心智的效率必然緩慢。

因此在這件事上，moodytiger采取了產品+營銷的組合策略。一劑猛藥下去快速讓家長意識到，兒童Leggings=適合兒童的運動褲。這不是一條樣子好看的穿搭單品，而是能陪伴孩子成長的必備款。

產品方面在上面已經聊過很多。新一代小云朵Leggings再次明確了兒童Leggings的運動定位，產品開發也是站在孩子的角度。版型和材質符合孩子的運動習慣，圖案是小朋友喜歡的類型……不是用大人的眼光決定孩子喜歡什么，而是把穿衣自由還給孩子。

moodytiger沒有執著于對面料和版型的強調，而是把重點放在對孩子的陪伴上。3月moodytiger發了一條視頻，看標題應該是一條比較平淡的新品宣傳廣告。點開之后發現，仍然是熟悉的moodytiger氣質，理性標題背后其實是一條情緒短片。

視頻主題記錄著小朋友“成長的第一次到每一次”。第一次上幼兒園獨自“闖新世界”，第一次在球場上摔倒卻不再害怕，第一次站在舞臺中央自信側手翻……成長的每一次，都有moodytiger小云朵Leggings的陪伴。

我不知道家長看到這條視頻會有什么感受，從我個人視角，這條視頻讓我看到兩件事：第一，moodytiger的Leggings產品線既有科技又有情懷，它不是冷冰冰的研發、賣貨，而是真正以孩子的視角，觀察他們眼中的世界；第二，看到這些場景，我更加清楚兒童Leggings非常適合孩子運動，奔跑、跳體操、踢球等運動都可以穿。

心智培養不是說教，而是在具體場景和情緒中，讓用戶自己發現、自己感受。

此外，上個月moodytiger聯合抖音，做了一場沉浸式創意發布秀，主題是《Play！云動會 小云朵Leggings發布秀》。通過名字也能看出來，這不是一場傳統的T臺新品秀，而是通過充滿快樂的“運動會”形式，精準傳達兒童Leggings的運動定位。品牌不是以說教的口吻告訴家長，我的產品很適合小朋友運動，而是讓家長親眼看到，小朋友穿著小云朵Leggings運動起來是什么樣子。

無論是產品設計還是理念傳播，moodytiger都貫徹了“以孩子為本”的這個關鍵點。孩子喜歡什么樣的設計，什么樣的運動褲是對孩子好的……品牌不但自己探索這些問題，也致力于讓家長知道這些問題的答案。前幾天在網上刷到，moodytiger開出了全球首家親子概念店，這家店以“Explore, learn, grow together”為理念，家長可以帶孩子買衣服、參加特色課堂、參與運動社區活動。“以孩子為本”的答案是什么？moodytiger沒有直接“告知”家長，而是鼓勵大人與孩子親密相處，在陪伴中發現答案。

或許moodytiger探索的并不只有“衣服”，還在開啟一種新的親子生活方式。

真正的引領者不是獨占紅利，

而是做大蛋糕

商業世界的競爭法則中，真正的行業引領者從不執著于存量市場的零和博弈，而是以探路者的姿態開辟增量空間。

就像提起咖啡我們就會想到瑞幸，提起油煙機就會想到方太……一個引領者的角色往往不會執著于搶占更多市場，而是重新定義行業、定義品類。當品牌做到這一點時，品牌即品類成為可能。

moodytiger對兒童Leggings的探索，有相似的味道。它不僅定義了品類的標準和天花板，更通過持續的用戶教育和價值傳播，推動兒童Leggings從細分市場走向大眾認知，為行業開辟出可持續增長的藍海。

當童裝陷入價格戰和同質化競爭時，moodytiger選擇了一條更艱難卻更具遠見的道路——從兒童需求出發，跳出原有競爭邏輯，激發新的市場潛能。這種品類共建的格局，遠比獨占品類紅利更具商業韌性與社會價值。

未來會有多少小朋友穿上兒童Leggings自由奔跑，我們無法預測。

但當每個小朋友的衣柜里，都有一條專為運動而生的Leggings，那將是moodytiger長久探索后最有意義的時刻。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波