撰文：馬小雨 江一葦

編輯：譚璐

圖源：燕之屋，除標注外

萬科創(chuàng)始人王石代言的燕窩，不太好賣。

燕窩品牌燕之屋，新近邀請王石代言“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕”，欲開辟“霸總”市場。

從3月18日官宣到4月8日，3周時間，這款產品在燕之屋天貓旗艦店的銷量僅為60盒。在抖音燕之屋官方旗艦店中，顯示已售1單。

一直以來，燕窩被視為女性消費品，主要賣點是美容、養(yǎng)顏。此次，燕之屋打著補腎助陽的旗號，想賺男性消費者的錢。

可惜，“男性燕窩”這個概念，本就缺乏消費基礎，創(chuàng)始人黃健想藉此提振業(yè)績，效果暫時有限。

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盯上霸總

王石代言的這款燕窩，售價不低。

燕之屋官網信息顯示，“總裁碗燕”禮盒的售價為3168元，一盒共6碗，平均每碗（158g）的價格為528元。

配料方面，“總裁碗燕”在選用高品質燕窩原料的基礎上，融合了鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等八大原料。

“這是與中國藥科大學聯合開發(fā)，以古籍名方為依據，精準配伍形成的。”

燕之屋官網介紹稱，產品特別關注現代商務領袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強高壓工作的續(xù)航力，以及男士精力補充的科學性。

產品的實際功效如何，不得而知。

其實，黃健盯上男性市場，也是一種突圍之舉。

近年來燕窩行業(yè)頻繁爆發(fā)信任危機，一些白牌產品也通過低價優(yōu)勢，借助直播渠道快速走量。

過去重金聘請女明星代言，收割貴婦市場的做法，似乎不奏效了。

2024年，燕之屋的營收為20.5億元，微增4.37%。利潤方面，則出現近5年來首次負增長，同比下滑超兩成至1.6億元。

黃健急切尋找新路。

王石出演的廣告片，從攀巖、健身、帶娃、閱讀等場景切換，最終定格在他享用“總裁碗燕”補充能量的畫面。

“找王石代言，是希望在這位有一定影響力的‘霸總’加持下，從中國的高凈值男總裁群體中，獲得一些市場份額。”一位業(yè)內人士表示。

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營銷套路

黃健的燕之屋，面臨業(yè)績難題。

公司方面解釋，利潤下滑，主要是在品牌升級方面持續(xù)投入，包括廣告營銷以及為優(yōu)化產業(yè)鏈而籌建綠色智能工廠。

營銷方面，黃健一向舍得花錢，5年累計花了超24億元。

公司的銷售費用一路上升，從2020年的3.18億元到2024年的6.7億元，總營收占比超過三成。

打開燕之屋官網，鞏俐、王一博、王石的代言廣告滾動出現。

2024年，公司聘請鞏俐和王一博為全球品牌代言人，前者是為了打造高端品牌形象，后者是為了推動品牌年輕化。

背后是黃健的“高端+年輕化”雙線戰(zhàn)略，旨在覆蓋多元消費群體。今年，他又瞄準了高凈值男總裁們。

重營銷的另一面，是研發(fā)不足。

2024年，公司的研發(fā)投入不足營銷費用的5%，僅為2854萬元，也導致產品的迭代和創(chuàng)新不足。

其中，燕之屋的核心產品純燕窩系列，去年收入為17.95億元，與2023年持平。

唯一的增長亮點，是由王一博代言的低價系列“燕窩+”及“+燕窩”，收入達到2.32億元，同比增長超過六成。

這些迎合年輕女性消費習慣的產品，比如燕窩粥、燕窩飲品等，在追求性價比的當下，更受歡迎。

比如，在燕之屋的天貓旗艦店，200g/6碗的生椰五紅營養(yǎng)即食早餐粥下，到手價是100元出頭，平均下來，一碗的價格不到20元。

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滋補玄學

黃健曾是一名高中數學老師，后來下海經商，在廈門創(chuàng)業(yè)，主攻燕窩，并自建工廠。

此前，由于盈利波動不符合要求，燕之屋數次折戟A股，終于在2023年底登陸港股。

目前，黃健以線上渠道為主，在主流電商、社交平臺擁有39家自營網店和52家經銷商店，去年貢獻了12.4億元，營收占比超過六成。

在線下，他擁有108家自營門店和251名經銷商，去年受消費環(huán)境影響，收入下滑6.1%。

為了提升客流量與曝光度，其線下門店去年嘗試進駐有贊私域商城、小程序直播、美團、大眾點評、京東秒送及抖音本地生活等平臺。

黃健也有意拓展海外市場，今年春節(jié)期間，在美國紐約法拉盛開設首店，同時在加州的華人連鎖超市及開市客 (Costco)連鎖超市上架產品。

此外，其新加坡首家自營專賣店也在裝修設計中。

（紐約法拉盛店 圖源：網絡）

眼下，燕之屋借助王石、鞏俐的影響力，鞏固高端市場；也從禮品市場轉向日常滋補，推出小規(guī)格、便攜裝產品，降低消費門檻。

只是，燕之屋想從“貴婦經濟”轉向“精英敘事”，同時還要囊括年輕人市場，難度不小。

多線策略并行，想一網打盡，可能會使消費者對品牌定位認知混亂，不利于扭轉業(yè)績頹勢。

“對于整個行業(yè)而言，如何跳出‘滋補玄學’敘事，以科學背書與創(chuàng)新價值贏得消費者，將是破局關鍵。”業(yè)內人士表示。