曾幾何時(shí)，受日本某品牌進(jìn)入中國市場，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特性備受歡迎，該品牌也一度成為乳酸菌飲品代名詞，隨后便有國內(nèi)品牌順勢(shì)推出類似產(chǎn)品，在市場紅利期取得了不錯(cuò)成績。近段時(shí)間，日本品牌關(guān)閉上海工廠的消息一經(jīng)傳出，讓更多人意識(shí)到該品牌產(chǎn)品在市場中的曝光度早就大不如前，這也映射出了乳酸菌飲料這一大品類早已風(fēng)光不再。

縱觀整個(gè)飲品市場可以發(fā)現(xiàn)，乳酸菌產(chǎn)品賣不動(dòng)背后并不是市場需求減少，而是產(chǎn)品本身不足導(dǎo)致被市場淘汰，這從低溫酸奶、西梅汁等替代產(chǎn)品發(fā)展火爆可以看出，隨著市場對(duì)乳酸菌認(rèn)知度不斷提高，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真的起作用受到質(zhì)疑，而且產(chǎn)品含糖量較高也不符合當(dāng)下的市場趨勢(shì),這一品類想要重新煥發(fā)生機(jī)是個(gè)難題。

養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠

近段時(shí)間，日本養(yǎng)樂多本社宣布關(guān)閉其位于中國上海市的乳酸菌飲料生產(chǎn)基地——上海工廠，并計(jì)劃在同一日全面停止該工廠的生產(chǎn)活動(dòng)，其產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至養(yǎng)樂多位于天津和無錫的兩處生產(chǎn)基地。據(jù)品牌透露關(guān)閉前該工廠每天產(chǎn)量170萬瓶，主要生產(chǎn)養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品，關(guān)閉上海工廠是推進(jìn)經(jīng)營改革的一部分目的是通過重組提高生產(chǎn)效率，整合資源配置以進(jìn)一步提高銷量和業(yè)績。

運(yùn)營了20多年的上海工廠正式關(guān)閉不禁讓人唏噓，據(jù)悉該品牌于2002年來到中國，憑借添加乳酸菌的賣點(diǎn)及辨識(shí)度較高的包裝在國內(nèi)市場暢銷，進(jìn)入中國首年就創(chuàng)下了日均6萬瓶的銷量。2003年在上海創(chuàng)建工廠，該廠的產(chǎn)能使其在華東地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，隨后分別在國內(nèi)的天津、無錫、佛山等地建廠，目前這些地區(qū)生產(chǎn)基地依然正常運(yùn)營，到了2020年巔峰日均銷量達(dá)到了790.9萬瓶，是剛進(jìn)入中國時(shí)的100多倍，在當(dāng)時(shí)幾乎做到了家喻戶曉。

在經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，國內(nèi)市場中便開始出現(xiàn)有力競爭者，比如蒙牛推出的優(yōu)益C、伊利推出每益添等。從產(chǎn)品乳酸菌含量來看，國產(chǎn)品牌一上市就把乳酸菌含量做到了每100毫升300億個(gè)或500億個(gè)甚至更多，而日本品牌乳酸菌含量只有65億；在產(chǎn)品成分上國產(chǎn)品牌也在不斷進(jìn)步，推出了0糖、0脂版本；在價(jià)格上國產(chǎn)品牌價(jià)格大約為350毫升售價(jià)5元，上述品牌一直保持其100毫升單瓶售價(jià)為3塊左右。

雖然近年來品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格上做出了調(diào)整，但似乎為時(shí)已晚，尤其是當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)及健康觀念轉(zhuǎn)變影響下，品牌在國內(nèi)市場銷量大幅度下滑，截至2023年9月其在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時(shí)期日均銷量相比降幅達(dá)70%；其市場的份額已僅剩23%，距離高峰時(shí)的67%相差甚遠(yuǎn)。這使其不得不削減產(chǎn)能并大幅啟動(dòng)裁員，據(jù)了解去年2月品牌曾以銷售疲軟為由在上海子公司裁員約800人，關(guān)閉上海工廠、整合生產(chǎn)基地似乎屬于必然。

乳酸菌飲料市場整體承壓

作為乳酸菌飲料這一細(xì)分市場的頭部品牌，其面臨的發(fā)展困境也反映出了整個(gè)乳酸菌市場的困境，有數(shù)據(jù)顯示，從2022年至今以季度為單位，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達(dá)到6.91%的高峰；在去年第一季度達(dá)到4.65%的低點(diǎn)，整體呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。與此同時(shí)乳酸菌飲料每百毫升均價(jià)也出現(xiàn)了下滑，特別是在2022年和2023年第一到第三季度期間出現(xiàn)了較大幅度的下降。

從去年乳酸菌飲料市場前十品牌的份額變化中，排在前列的品牌均出現(xiàn)市場份額下滑的情況，去年上半年均瑤健康乳酸菌飲品營收5.80億元，占主營35.6%，同比下降趨勢(shì)延續(xù)；某品牌在2024年的財(cái)報(bào)中提到，雖然旗下乳酸菌品類的品牌力和產(chǎn)品力有所提升，但行業(yè)整體下降對(duì)銷量產(chǎn)生了影響。為此品牌紛紛開始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纖維”的新品想要憑借這些差異化賣點(diǎn)挽救乳酸菌飲料的頹勢(shì)。

從品牌動(dòng)作也能夠發(fā)現(xiàn)，乳酸菌飲料所面臨的困境與產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，但其牛乳的比例較低，比如某品牌配料表成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物含量達(dá)到了15.7克/100毫升，這是100毫升可樂的1.5倍相當(dāng)于4塊方糖，參照上海市開啟的飲料營養(yǎng)選擇分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)，該款飲料屬于D級(jí)。

早期在市場中能夠迅速發(fā)展主要借助了乳酸菌盈利的空檔期，如今在健康飲食理念引領(lǐng)下無糖、低糖類飲料在市場中發(fā)展迅速對(duì)其市場份額造成一定擠壓，而且在社交平臺(tái)中不少減肥、健身博主科普乳酸菌飲料屬于“超標(biāo)小糖水”，使得消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)更加注重其成分和營養(yǎng)價(jià)值。像旺仔牛奶、李子園乳飲料等類似產(chǎn)品在近兩年都受到影響，有數(shù)據(jù)顯示高糖和碳酸飲料的增速僅為1.5%，未來高糖飲料很可能被市場淘汰，乳酸菌飲料想要在市場中繼續(xù)發(fā)展還需在產(chǎn)品上下功夫。

乳酸菌的作用質(zhì)疑度高？

益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌，益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對(duì)健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細(xì)菌。但有些品牌利用市場認(rèn)知偏差讓乳酸菌飲料一度成為人們心中健康飲品的代表，甚至成為“助消化、促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)”的不錯(cuò)選擇。但實(shí)際上有營養(yǎng)師科普乳酸菌只是腸道里的菌群，只對(duì)改善腸道環(huán)境起作用，本身并不具備促進(jìn)腸道蠕動(dòng)的能力。

而且即便真的有作用也僅限于活性乳酸菌，市場中的乳酸菌飲料未必，隨著市場對(duì)乳酸菌認(rèn)知度的提高，活菌型乳酸菌飲料中益生菌是否真起作用也逐漸受到質(zhì)疑。在含量上，根據(jù)乳酸菌活菌的數(shù)量等級(jí)，低劑量范圍一般在106-107CFU、中等劑量范圍在108-109CFU、高劑量范圍則達(dá)到1010CFU及以上，雖然大部分產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)注含幾百億乳酸菌，但等到實(shí)際飲用時(shí)活菌含量未必達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)榛钚匀樗峋嬃蠌纳a(chǎn)到銷售全程需要冷藏保存，而日常銷售場景中能夠發(fā)現(xiàn)不少室溫售賣的情況，比如在大型超市中可以看到由于打折促銷本應(yīng)冷藏儲(chǔ)存的乳酸菌飲料因?yàn)榇黉N出現(xiàn)在了常溫區(qū)，大部分零售店中乳酸菌飲料與普通飲料一同在貨架上擺放，這些不合理的售賣情況都加速了活性乳酸菌的死亡，在我們看不見的運(yùn)輸環(huán)節(jié)也可能存在不合理的情況，這都加劇了市場對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。

這與行業(yè)內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)格有關(guān)，雖然添加乳酸菌的活菌(未殺菌)型產(chǎn)品乳酸菌數(shù)應(yīng)≥106CFU/g(mL)，并在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)識(shí)乳酸菌含量，但并未嚴(yán)格到保質(zhì)期內(nèi)一直需要保持在這一標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，目前大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)注的數(shù)量仍是出廠檢測標(biāo)準(zhǔn)；此外對(duì)于乳酸菌飲料運(yùn)輸條件和儲(chǔ)存環(huán)境，只是要求在瓶身標(biāo)注沒有統(tǒng)一規(guī)范的要求。未來乳酸菌飲料想要擺脫困境，需要品牌和行業(yè)共同努力，讓活性益生菌真正從概念走向?qū)嵭А?/p>

替代產(chǎn)品出現(xiàn)了？

從整個(gè)飲料市場來看，乳酸菌飲料逐漸走向落寞并不是市場需求減少導(dǎo)致的，而是產(chǎn)品本身跟不上時(shí)代步伐，大部分消費(fèi)者選擇乳酸菌飲品的需求主要與促消化、腸胃健康等有關(guān)，有相關(guān)報(bào)告顯示我國約有90%的人都會(huì)遇到腸道問題，其中常見的問題是便秘、腹脹、腹瀉和消化不良等，表現(xiàn)在食品飲品領(lǐng)域則是腸道健康將持續(xù)獲得市場的關(guān)注，消費(fèi)者將為腸道健康食品飲品而持續(xù)消費(fèi)買單，也就意味著市場需求還將呈上漲趨勢(shì)。

從市場中相關(guān)產(chǎn)品的推新及熱度也能印證，比如以低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶為代表的品類正陸續(xù)崛起，數(shù)據(jù)顯示2023年低溫酸奶的市場規(guī)模為563億。因?yàn)?strong>低溫酸奶相比于乳酸菌飲料牛乳含量較高且保留了鮮牛奶的大部分營養(yǎng)成分，市面上常見的低溫酸奶每100克蛋白質(zhì)含量均在3%左右，而乳酸菌飲料蛋白質(zhì)含量只有1%，且在發(fā)酵過程中還產(chǎn)生了多種維生素，無論是生產(chǎn)工藝還是營養(yǎng)成分都明顯優(yōu)于乳酸菌飲料。

以blueglass、茉酸奶為代表的現(xiàn)制酸奶品牌崛起也在一定程度上說明了市場需求的提升，比如某品牌旗下的暢通酸奶通過添加5000億活性益生菌和西梅火龍果等潤腸通便水果賦予產(chǎn)品一定功效，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“可以拿來當(dāng)代餐、對(duì)減肥人士友好、喝完感覺身體都輕盈了”等，在當(dāng)時(shí)吸引了不少消費(fèi)者嘗試。

近段時(shí)間較火的西梅汁似乎也與市場對(duì)促消化等需求上漲有關(guān)，某品牌西梅汁自2022年4月推出后短短100天內(nèi)就售出了1000萬瓶，2023年這一品類線上GMV達(dá)到了14.1億，增長率為360.8%。但西梅汁與乳酸菌的原理并不相同，前者主要以西梅天然具備的高膳食纖維為賣點(diǎn)，這種天然屬性是其更具競爭力。當(dāng)然，這些替代產(chǎn)品也在一定程度上加劇了乳酸菌品類的落寞，乳酸菌飲料想要重新奪回市場還是要將產(chǎn)品作為重中之重。

部分抵觸的原因：此前不少品牌在宣傳時(shí)夸大其詞

從近兩年各個(gè)乳酸菌飲料品牌的創(chuàng)新動(dòng)向來看，低糖、0蔗糖、乳酸菌含量提升等成為主要賣點(diǎn)，比如某品牌先后推出了低糖版本、500億低糖版本產(chǎn)品，想要順應(yīng)市場趨勢(shì)走健康路線。但想要兼具低糖和乳酸菌活性并不容易，添加了活菌的產(chǎn)品口感較酸，為了改善口感就需要加糖，這種不能兩全的特性使得乳酸菌飲料在整個(gè)市場中的境遇愈發(fā)尷尬。

在技術(shù)上不斷研發(fā)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品價(jià)值似乎成為了共識(shí)，但這對(duì)品牌資金實(shí)力等方面要求較高且屬于持久戰(zhàn)，一旦有差錯(cuò)對(duì)品牌將是致命性打擊。對(duì)此品牌可以換個(gè)角度，將品類細(xì)分化作為接下來的發(fā)展重點(diǎn)比如推出含糖量較低，但乳酸菌活性可能受影響的產(chǎn)品，或者是含糖量較高，營養(yǎng)價(jià)值也高的產(chǎn)品來滿足不同市場需求。

在產(chǎn)品研發(fā)前需要對(duì)市場有所了解且對(duì)未來發(fā)展有所規(guī)劃，比如低溫型活菌乳酸菌飲品由于口感較差可以主要在一、二線大城市主推，在這一市場中對(duì)健康需求較高的人群分布廣泛，市場接受度也會(huì)高；常溫型非活性乳酸菌飲料可以密集布局在三、四線下沉市場，這一市場中大部分消費(fèi)人群更注重口感。在產(chǎn)品功能性上還可以進(jìn)行細(xì)分，比如某品牌產(chǎn)品添加菊粉/聚葡萄糖、某品牌蛋白質(zhì)含量≥3.0g/100ml。

無論是含糖量較高的乳酸菌飲品還是活菌含量較高的產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳上必須遵守相關(guān)規(guī)定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。有些消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料較為抵觸的原因就在于此前不少品牌在宣傳時(shí)夸大其詞，導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑這大大降低了市場對(duì)品牌的信任度。未來品牌無論推出何種新品，都需要通過透明宣傳和實(shí)證數(shù)據(jù)贏得消費(fèi)者認(rèn)可，從而重塑信任。

年輕化，不到位？

當(dāng)前國內(nèi)乳酸菌飲品市場部分品牌正經(jīng)歷老化，這也對(duì)品類發(fā)展造成了直接影響，回望過去某品牌進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)還處于電視廣告時(shí)代，其憑借辨識(shí)度較高的包裝設(shè)計(jì)和一句“今天你養(yǎng)樂多了沒”的廣告語搶占了消費(fèi)者的心智，在市場中取得了耀眼業(yè)績且助力其在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

如今時(shí)代在變化，年輕消費(fèi)群體不斷壯大，品牌也需要在全方位打造年輕化形象來提高競爭力。在宣傳營銷上，某品牌到現(xiàn)在還依舊以公交地鐵等戶外廣告、電視廣告等傳統(tǒng)媒介為主，而其主流消費(fèi)群體則是35歲以下偏年輕人群，這樣的營銷方式顯然與其消費(fèi)人群的媒介習(xí)慣不符合，這對(duì)于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的老品牌而言，在營銷上還不能帶來新鮮感將會(huì)使其與市場距離越來越遠(yuǎn)，品牌業(yè)績自然也就不盡如人意。

在渠道上，目前國內(nèi)的電商發(fā)展速度較快、O2O業(yè)務(wù)也迎來了飛速增長，反之則是傳統(tǒng)零售持續(xù)萎縮，但仍有一些品牌過度依賴傳統(tǒng)線下零售，某品牌直到2023年在才開始設(shè)立電商旗艦店，目前天貓平臺(tái)官方旗艦店粉絲數(shù)量僅1萬+，其中銷量較好的產(chǎn)品也僅為4萬+，可見其對(duì)線上渠道的不重視，若不及時(shí)調(diào)整策略，品牌將難以適應(yīng)市場變化甚至被市場所淘汰。

接下來，品牌應(yīng)加大線上營銷力度，充分利用社交媒體和短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)鏈接年輕群體，比如與大熱IP聯(lián)名提高產(chǎn)品曝光度，同時(shí)開展線上互動(dòng)營銷活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和品牌粘性，或許還可以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供靈感。現(xiàn)在線上線下融合方式也逐漸被應(yīng)用，品牌也可以針對(duì)自身品牌和產(chǎn)品探索出適當(dāng)?shù)牟呗裕瑥亩貙掍N售渠道、提升品牌影響力。

出海或成突圍之路？

受國內(nèi)市場及消費(fèi)環(huán)境的變化，乳酸菌品類未來將面臨更嚴(yán)峻的競爭，隨著全球化的深入和國際貿(mào)易合作的加強(qiáng)，乳酸菌產(chǎn)品有望在國際市場上獲得更多機(jī)會(huì)。從大環(huán)境來看，中國乳制品出口市場近年來經(jīng)歷了穩(wěn)步增長，泰國在中國乳制品出口市場份額中排名第三，也側(cè)面表明了泰國所在的東南亞市場對(duì)于中國生產(chǎn)的乳制品有著較高的接受度。

乳酸菌飲料在國內(nèi)備受詬病的“高糖”正好符合東南亞地區(qū)消費(fèi)者對(duì)糖分的需求，據(jù)了解，在東南亞一家餐飲設(shè)計(jì)和策劃公司工作的采訪者表示“奶茶還要甜到喉嚨被黏住”，這也印證了上述觀點(diǎn)。加上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，對(duì)飲料的營養(yǎng)成分、價(jià)值等關(guān)注度并不高，這都為乳酸菌飲料在東南亞市場的推廣提供了有利條件。

但由于國際貿(mào)易環(huán)境的不確定性和各國對(duì)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求，乳酸菌飲料的出口仍面臨一定挑戰(zhàn)，品牌需要在菌種合規(guī)性、宣傳規(guī)范等方面需嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品符合國際標(biāo)準(zhǔn)，另外還需要注意地域特色，比如印度市場禁用牛骨明膠包裝，需改用植物基封裝材料等。因此品牌在出海策略中應(yīng)深入調(diào)研目標(biāo)市場的文化習(xí)俗和法規(guī)要求，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入并適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前需要立足當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行深入調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好和文化背景來推出更適合的產(chǎn)品。針對(duì)東南亞地區(qū)，品牌也可以考慮降低一定的糖度，積極響應(yīng)當(dāng)?shù)卣靥浅h，同時(shí)可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瞥鲆涌谖度樗峋嬃希杂袭?dāng)?shù)乜谖叮会槍?duì)拉美地區(qū)，相關(guān)品牌則可以添加營養(yǎng)成分以提高產(chǎn)品健康價(jià)值，在宣傳上贊助亞馬遜雨林保護(hù)項(xiàng)目，提升品牌美譽(yù)度。

行業(yè)思考：乳酸菌飲料這一品類在市場中走到如今境地，與產(chǎn)品本身和品牌策略有著較大關(guān)系，在健康風(fēng)潮影響下，產(chǎn)品含糖量較高并不符合當(dāng)下飲料市場低糖、無糖的趨勢(shì)，對(duì)乳酸菌能否真正起作用的質(zhì)疑聲也不斷擴(kuò)大，加上低溫酸奶、西梅汁等替代產(chǎn)品出現(xiàn)，在內(nèi)外部因素共同作用下使得乳酸菌飲品困境愈發(fā)明顯。未來品牌還需在產(chǎn)品上下功夫，降低含糖量的同時(shí)將乳酸菌的作用落到實(shí)處，與此同時(shí)以年輕化的宣傳營銷來提升品牌力。