文源 | 源Sight

作者 | 王言

周黑鴨正在想盡辦法抵消鴨脖銷量下滑的影響。

最近，周黑鴨宣布，公司已與四川申唐食品簽約合作，成立合資公司“四川周黑鴨食品科技有限公司”，共同為周黑鴨“嘎嘎香”系列開發復合調味品及方便速食產品，布局“鹵味+復合調味料”的雙主業模式。

周黑鴨稱，“嘎嘎香”系列計劃今年推出不少于10款復調及方便速食產品，不僅覆蓋周黑鴨現有的3000多家門店，還要進入商超、電商甚至國際市場。

作為國內鹵味三巨頭之一，周黑鴨近年來正經歷前所未有的陣痛。2024年，其營收和凈利潤不增反降，降幅均達到兩位數，直營與特許經營門店規模也雙雙收縮。

作為鹵味行業的標桿品牌，周黑鴨曾撐起資本市場對一家消費品上市公司的美好愿景——中高端化的打法，長期直營的模式，以及由此騰挪出來的高于同行的利潤空間。

但在行業整體增速放緩與消費習慣變遷的雙重壓力下，周黑鴨短期內可能無法靠鹵味逆風翻盤，也是因此，穩住基本盤，尋找新增長點成為當務之急。

01

“鴨”力山大

2024年周黑鴨的經營成果，用“全面敗退”四個字形容都不為過。

財報顯示，2024年，周黑鴨實現營收24.51億元、凈利潤0.98億元，分別下滑10.7%和15.0%。公司表示，市場需求不足、優化門店等因素的影響，導致了收入下降的局面。

早些年，因為堅持走中高端路線，周黑鴨曾有著“鴨脖界的愛馬仕”之稱。不論是產品單價、毛利率，還是凈利率，周黑鴨均高于同賽道的另外兩大競爭對手——絕味食品和煌上煌。

但近年來，中高端的定位開始成為周黑鴨的負擔，鴨脖越來越難賣。

2017-2020年，周黑鴨客單價均維持在60元以上。2021年，周黑鴨客單價同比減少2.3元至57.80元。2022年，周黑鴨這一數據回升至57.9元。同期，絕味食品和煌上煌門店的平均客單價則在30元左右。

2023年，周黑鴨開始下調客單均價至56.90元，2024年，這一數據繼續下降至54.39元。但這依然沒能刺激銷量。2024年，周黑鴨總銷量為26159噸，比上年下降了5294噸，與2018年的37756噸的高峰相去甚遠。

來源：周黑鴨財報

不斷增長的庫存數據也從側面說明周黑鴨的動銷越來越差。

財報顯示，周黑鴨平均存貨周轉天數由截至2023年12月31日止年度的83.3天增加至2024年的93.4天。周黑鴨解釋稱，主要由于產銷量下降及生產活動放緩，導致原材料和產成品的周轉速度下降。

唯一的好消息，可能就是在供應鏈的長期布局下，周黑鴨的上游成本開始降低，在銷量下滑的情況下，其毛利率還有所上浮。

周黑鴨表示，2024年，公司在供應鏈深度整合中實現關鍵突破，全年毛利率上升4.4個百分點至56.8%。在高效協同、節約增效上，其進一步提升產供銷的協同，更高效支持渠道拓展和新產品的供應保障。通過精細化管控與前瞻性布局，公司抓住原料價格下行機會，成功降低產品噸均總成本。

02

加盟店“大清洗”

2019年，在業績增速、門店規模落后于絕味食品等競爭對手的背景下，周黑鴨創始人周富裕宣布公司開始“第三次創業”，正式開放特許經營加盟。

一年后，他們又放低了加盟門檻，宣布加盟商的硬性條件為擁有優質的鋪面資源三年以上穩定租期、自有資金30萬元以上，而此前的資金要求為500萬元。

同期，周富裕還請來寶潔前高管張宇晨，出任周黑鴨CEO，推動直營+特許雙輪擴張戰略。

此后多年，周黑鴨門店數量快速增長，2020-2023年，分別凈增454家、1026家、648家和387家。但在這期間，周黑鴨的單店經營效率開始不斷下滑。

周黑鴨特許門店數量的增加，使得同店競爭壓力增大，在一定程度上擠壓了直營店的營收。財報顯示，2019年，周黑鴨的單店營收為210萬元；2023年，這一數據下滑至59萬元。

2024年6月，周黑鴨高層發生人事變動，張宇晨因個人發展原因，辭去執行董事、公司行政總裁及董事會策略發展委員會委員職務，公司重新由周富裕掌舵。

可能想通過打造“老板IP”為公司找回市場熱度，重新出山后的周富裕頻頻亮相“刷臉”，開啟對外“賣鴨”模式，甚至在直播帶貨時被燒開水的卡磁爐炸傷，只不過，上述操作沒能止住周黑鴨的頹勢。

來源：周黑鴨財報

截至2024年末，周黑鴨的門店規模為3031家，關店數量達到785家。其中，直營店縮減至1591家，凈減少129家；特許經營店關店幅度最大，銳減至1440家，凈減少656家，主要關閉社區、商圈低效門店。

周黑鴨線下門店

在財報中，周黑鴨表示，其對核心市場資源傾斜、低潛市場戰略收縮，果斷優化門店結構。截至2024年末，公司合理閉店，堅決關閉位置不佳、長期虧損等低質門店，同時通過調整經營策略、強化營銷推廣等方式盤活低效門店，不斷提升運營效率與盈利能力。

從數據看，不論是直營還是特許經營的加盟模式，周黑鴨門店效率下滑的頹勢有所停止。

來源：周黑鴨財報

按照財報數據計算，在關閉近800家門店后，2024年，周黑鴨整體單店營收規模提升至約66萬元，其中，直營門店單店營收約87萬元，特許經營門店單店平均營收約42萬元，同比均有一定程度增長。

可以看出，2024年，為保住利潤基本盤，給轉型爭取時間，周黑鴨一直在嘗試主動收縮以加盟店為主的低效門店，聚焦高價值點位，但何時能到轉折點，門店規模重回增長趨勢，似乎依然存在不確定性。

03

先把員工卷起來

在財報中，周黑鴨曾強調，其一直在嘗試與年輕人進行互動，比如，精準錨定會員和年輕群體這兩大關鍵客群，加強與原點人群的互動，提升年輕群體與品牌的參與度等。

但在悅己類消費品更加多樣化，且同類產品可替代性越來越強的當下，年輕人對于鴨脖等鹵味制品已經逐步祛魅了。

這可能也是周黑鴨多年前就未雨綢繆，嘗試多元化的原因。早在2022年，在鴨貨之外，周黑鴨就推出了小龍蝦等鹵味產品，2022年，該類產品的全年終端零售額已經超過2.3億元。

不過，但到目前為止，周黑鴨多元化舉措的效果并不明顯。財報顯示，2024年公司鴨及鴨副產品之外的其他產品，實現收入4.62億元，同比下滑21.34%，在營收的占比也跌至18.9%。

來源：周黑鴨財報

業務之外，周黑鴨也在推進組織變革。其在財報中提到，2024年，公司緊扣戰略目標逐級分解關鍵指標，實施全員績效考核，確保組織與戰略轉型實現高效適配。

在管理團隊與架構優化方面，周黑鴨重組核心團隊，選拔了一批兼具創新思維與實戰經驗的年輕管理人才，為團隊注入新活力；重塑管控模式，以“戰區”為核心重構二級單元，依據市場區域和業務重點劃分戰區，精簡管理層級；同時，全面推行扁平化管理，優化關鍵職能，顯著提升組織效率與競爭力。

此外，周黑鴨還提到，在激勵機制方面，集團創新開展“區域PK”活動、“ISC－活水計劃”以及季度PK 曬榜、一線員工月度PK 曬榜等舉措，營造積極向上、比學趕幫超的工作氛圍。

無論如何，在當前的低谷期，周黑鴨從內到外，都開始變得越來越卷。

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