作者｜李靜林

在中國人的家庭功能分區中，廚房堪稱“心臟”。當直播電商滲透，與廚房有關的故事正在被改寫。

一直以來，廚具行業的玩家多是產業帶中小商家，他們熟悉制作工藝，有技術、有供應鏈的積累。但大多數商家普遍面臨無品牌、同質化競爭等問題。在一些流程復雜的領域，高昂的勞動力成本進一步限制了他們的利潤空間。梁氏父子抖音業務負責人楊乃鑄告訴剁椒，其公司的人工成本從2018年至今翻了一番，這家有著非遺傳承工藝的鑄鐵鍋廠商，一直處在“微利”的狀態中。

直播電商讓工廠商家們看到了破土成長的機遇。通過抖音電商的直播間，工廠商家們可以直面消費者，省去層層中間環節，在下游逐步獲得議價權。而平臺的廚具免傭等多項扶持政策，更是幫助商家輕裝上陣，讓傳統的廚具生意生發出新樣貌。

2018年，《舌尖上的中國3》的播出讓章丘鐵鍋名聲大噪，全國人都記住了歷經12道工序、18遍淬火，36000次鍛打的傳統工藝。幾年后“舌尖”的同胞兄弟《風味人間》試圖如法炮制，他們在距離章丘200公里外的滕州同樣找到了傳統的鑄鐵工藝，但這次效果差強人意。

真正讓滕州鐵鍋走進千家萬戶的反而是直播間。

滕州市姜屯鎮前李店鑄鍋場早在90年代就開始運營，其工藝的源頭可以追溯到清光緒年間，如今打造出梁氏父子、父子鑄造等品牌。從2016年開始公司化運作。盡管是做工廠的手藝人，但梁氏父子觸網很早，2015年就開始在網上銷售自家生產的鐵鍋，2019年便早早地開始通過抖音視頻來宣傳自身的工藝，一直試圖用新渠道來提升銷量。

認清自身定位反而更容易揚長避短，既然在炒鍋領域不擅長，梁氏父子找到一條獨特的產品推廣路徑——傳統雙耳鐵鍋，這種可以做出小時候味道的鐵鍋。而直播電商恰好給了他們放大自己優勢的機會。

鑄鐵鍋更適合燉菜，采訪中楊乃鑄向剁椒解釋其產品與章丘鐵鍋在導熱和儲熱上的差異，厚底薄壁的物理特性，使其產品受熱更均勻、且不易降溫，在使用過程中更節省燃氣。但他們很清楚，給消費者講物理課遠不如用場景直觀呈現來得直接，于是他們會不斷在直播話術中突出“燉”的場景：鐵鍋燉、小雞燉蘑菇、一鍋出......這些經典燉菜不斷出現。“消費者聽到具體場景的講解，覺得和他們的需求對上號就自然會購買。”

目前，梁氏父子在抖音電商最大的爆款是雙耳鑄鐵鍋，已經售出30多萬件。

楊乃鑄說，他們也經歷了一段經營方向的艱難摸索，過程中學著做內容，也試著調和工廠生產和直播的節奏。一直到2020年前后終于找到感覺，從一開始得不到轉化，到單場GMV突破2萬元，再到單場能賣出十幾萬元，抖音電商已經是他們的主戰場。

廚具是一個豐富度驅動的行業，但顯然梁氏父子走了一條不同尋常之路。在自身技術優勢的基礎下，借助直播電商清晰直觀呈現賣點的優勢，梁氏父子將產品與特定場景的需求做了關聯，主打一個賣點，做好一個爆款。這是與大品牌形成差異化的關鍵。加之對抖音電商渠道深度的精細化運營，這個蘊藏著百年技術積淀的產品開始被越來越多人接受。

距離滕州七百多公里的景德鎮，同樣有一群年輕人在抖音電商做著煥新傳統工藝的事業。

千年瓷都景德鎮，2024年陶瓷工業總產值超過930億元。如今越來越多年輕人到這里當“景漂”創業，據統計僅在當地文創街區陶溪川登記注冊的青年手藝人就有2.86萬名，平均年齡在28歲左右，超五成創業者是“90后”。這些年輕人有知識、有學習能力，對風潮動態有更快速的把握。

洛威福器是細分領域的先行者，他們開始做的是高端酒店定制，產品規格較高。引入電商渠道后，他們改變策略，做“高價值、低價格”產品，來適配家庭場景，對產品套裝的規格做了縮減。從餐具到鍋具，從碗碟到鍋具、花瓶擺件等等。

最早做日用瓷電商時周圍只有三四個類似的商家。但產業帶的一大特點便是，一旦有人成功就會有無數人緊緊跟隨。面對激烈的市場競爭，洛威福器抖音業務負責人張蘇君告訴剁椒：“我們能破圈核心在設計，與很多景德鎮當地設計師合作，也與傳統文化相結合。”

某種程度，洛威福器的商業邏輯，像是縮小版的瓷器領域的“泡泡瑪特”。他們的IP聯名、藝術家聯名產品在總銷售額中占據超過30%的比重，這也是其始終保持競爭優勢的關鍵。

洛威福器壓箱底的作品，是一套名為“琴瑟合鳴”的餐具，寓意著夫妻和睦，家庭圓滿。金色的盤身，花鳥植物印花，一整套59件餐具顯得華貴典雅，在抖音電商賣了八九年時間，799元一套的價格，售出超過五萬套。這是洛威福器掌握著獨家版權的藝術家聯名作品，“全國能掌握這套印花工藝的不超過五家，幾乎是不可復制的產品。”張蘇君稱。

除了藝術家合作款，洛威福器成規模地做了一批傳統文化相關的IP聯名。從2023年開始，他們與頤和園、永樂宮、故宮博物院頻頻達成合作。與《清明上河圖》并稱故宮雙絕的《千里江山圖》、敦煌壁畫中象征著吉祥如意的紋飾，都被洛威福器拿來裝飾在瓷器上。

建構差異化是一方面，借助中國古典文化中的符號來突出品牌的文化屬性，同樣是洛威福器的目的。他們的產品理念的落腳點在「福」文化。一個「福」字，包羅了中國文化中一切美好的寓意。

一款瓷器產品，從設計到上市，中間要經歷多個精細的生產環節。據了解，洛威福器的完整工藝流程需要三個月左右，這是一場藝術創作與工業流程的對撞，每一款產品都注入了商家的巧思和想法。洛威福器經營抖音電商秉持爆款邏輯，多線并行生產，以數據為導線多次小幅測試放量，最終形成規模。當這一套邏輯跑通，洛威福器也逐步實現了用規模倒逼供應鏈降本的目標。直播電商給了傳統工藝升級產業鏈條全新的機遇。

瓷器餐具一直是個“有品類無品牌”的類目，不僅在景德鎮，例如潮州等地也有規模龐大的產業集群。這是一塊大市場，但同時也是一塊很容易將商家湮沒的市場。消費者往往只知產品而不知商家，不知品牌。

洛威福器找準產品的落腳點和切入點，利用直播電商做差異化營銷，尤其靠著IP聯名、藝術家聯名，甚至拿到獨家合作，逐步在抖音成長為被看到的日用瓷頭部品牌。

商家快速成長的背后，是電商行業的風向轉變。從2024年開始，幫助商家降本增收成為平臺的一項重要工作。

今年1月6日，抖音電商發布九大商家扶持政策：包括通過商品卡免傭、多類目免傭、降運費險、降保證金、小商家幫扶基金等，幫助商家降低成本；以及通過推廣費自動返還政策、全新升級“商家體驗分”，優化考核指標、嚴打惡性競爭，創造公平健康經營生態等，來進一步提升商家經營體驗。

在2024年水果生鮮免傭的基礎上，抖音電商今年前兩個月新增了日用百貨及廚具、男裝/內衣/眼鏡/服配等多個類目的免傭，前兩個月的免傭金額累計超過4億元；面向符合條件的商家或達人，抖音電商還為他們降低了10%-40%的運費險成本，前兩個月已為商家節省運費險成本超過7億元，預計全年將節省45億元。

根據平臺發布的數據，截至2月末，多類目免傭、小商家幫扶基金、返還推廣費等多項舉措已經先后落地，累計為平臺商家節省成本超過30億元。

體驗分的全方位升級，實則也在敦促商家提升服務水平。梁氏父子告訴剁椒，早先其店鋪的商品體驗分要低于物流體驗分和服務分。這背后有產品特性的限制，無涂層鐵鍋難以避免出現粘鍋或生銹的情況。為此梁氏父子升級了開鍋工藝，用一套工業化、標準化的方式提前為用戶開好鍋，對成品做“氮化”處理，幫助消費者解決很大一塊售后難題。一套投入下來，梁氏父子的體驗分如今已經提升至90分做到行業優秀。

而各品類免傭政策，正在幫助商家釋放更多經營勢能。以廚具免傭為例，從今年1月1日起，抖音電商廚具類目商品的基礎技術服務費率由5%最低降至0.6%（僅收取基礎支付通道費），據悉，部分商家的單月免傭金額超過百萬。

張蘇君告訴剁椒，目前洛威福器已經收到了13萬元的返傭，瓷器日用品是典型的耐用品，商家經營更看重拉新而非復購。“（免傭政策實施后）感受很明顯，每個月省出來的錢能讓我們做很多事，其一最直觀的是讓我們利潤提高；其二一部分費用返還千川，更方便我們后續做拉新和破圈。”

除了平臺廚具類目免傭減免的18萬元之外，楊乃鑄還特別提到了商品卡免傭政策，目前他們的商品卡銷售占比在20%以上，是商家重要的一項利潤來源。根據抖音電商公布的數據，今年1-2月，僅商品卡免傭這一項政策，就為商家減免服務費超過20億元，全年預計將拿出135億元補貼商家。

直播電商，讓更多有特點、有優勢，但往常難以被消費者看到的產品找到了新的增量空間。隨著商家經營水平提升，和平臺幫扶體系的完善，越來越多的生意之門就此打開。鍋碗瓢盆間的煙火氣，在直播間里氤氳，隨著鏡頭飄向千家萬戶。