出品 | 廣告智庫 編輯 | 張小虎

又是一年春和景明，想出去游玩的心已經(jīng)達(dá)到了巔峰。

這段時(shí)間，各大城市的文旅宣傳遍地開花，拼創(chuàng)意、拼情懷、玩梗，開始了搶人大戰(zhàn)。

隨著大眾對(duì)短平快內(nèi)容的追捧，文旅營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)也逐漸轉(zhuǎn)移到短視頻上，尤其是抖音這個(gè)用戶量龐大的平臺(tái)，這讓文旅官方與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，宣傳效果也更上一層樓。

深諳流量密碼的邯鄲文旅，近日就憑借一條“道歉”視頻在抖音平臺(tái)上火出圈。無論是凡爾賽的創(chuàng)意內(nèi)容，還是評(píng)論區(qū)的互動(dòng)，硬是把邯鄲文旅推上熱搜榜。

在這條短短3分鐘的視頻里，邯鄲市文旅局長(zhǎng)李春紅親自出鏡，在邯鄲道歷史文化街區(qū)召開了一場(chǎng)別具一格的 “發(fā)布會(huì)”。

視頻開篇局長(zhǎng)就被簇?fù)沓鱿瘯?huì)議，一句 “對(duì)不起，邯鄲文旅向您道歉了！” 不明真相的吃瓜群眾直接驚掉了下巴。

在大眾認(rèn)知中，道歉往往意味著犯錯(cuò)，這種先聲奪人的方式極大地激發(fā)了觀眾的好奇心：邯鄲文旅究竟為何道歉？

仔細(xì)看，局長(zhǎng)剛說完道歉但是嘴角好像要壓不住了，有一種隨時(shí)要笑場(chǎng)的感覺，這對(duì)嗎？

真相是，局長(zhǎng)表面上說對(duì)不起，其實(shí)早已按捺不住后面的凡爾賽環(huán)節(jié)了。

在萬眾期待中，局長(zhǎng)開始細(xì)數(shù)邯鄲的“錯(cuò)處”：

“對(duì)不起，邯鄲讓您的減肥計(jì)劃失敗了”，畫面切換到武安拽面、氣布袋、驢肉香腸等獨(dú)具特色的邯鄲美食，這些美食風(fēng)味濃郁、口感扎實(shí)，讓人看了就垂涎欲滴，生動(dòng)地展現(xiàn)出邯鄲美食豐富多樣，讓游客難以抗拒，從而使減肥計(jì)劃泡湯；

“對(duì)不起，邯鄲讓您的宿命感拉滿”，身處邯鄲博物館、常樂寺遺址、趙王城遺址公園、響堂山石窟等歷史景點(diǎn)，讓人宿命感拉滿，仿佛自己就是數(shù)錢年前的是“戰(zhàn)國(guó)公主”；

“對(duì)不起，邯鄲讓您吃進(jìn)了很多墨水”，邯鄲不僅是成語之都，有完璧歸趙、一言九鼎、邯鄲學(xué)步等等，邯鄲也是太極之鄉(xiāng)。來邯鄲，大家能了解到很多文化。

此外，局長(zhǎng)還介紹了因胡服騎射聞名的邯鄲史上第一位穿搭博主——趙武靈王，以及“戰(zhàn)國(guó)直聘”——毛遂自薦，開啟了找工作直接跟老板談的先河。

邯鄲文旅以“道歉體”展開，表面道歉實(shí)則通過凡爾賽的方式狂秀家底——地道的當(dāng)?shù)孛朗场⒚谰按笃廾欣瓭M、歷史悠久的文化古都，展示了正話反說的魅力，讓三千年的邯鄲文化成功出圈。

有意思的是，局長(zhǎng)還融入了密集的梗，不僅為承載了三千年歷史的古城與景點(diǎn)文物們賦予了全新的生命力，還找到了與Z世代年輕人有效溝通的捷徑。

視頻結(jié)尾，局長(zhǎng)和邯鄲博物館的文物化身 “代言人”，向全球游客發(fā)出 “等了三千年，我們見一面吧” 的誠(chéng)摯邀請(qǐng)。當(dāng)邯鄲眾多文物一起呼聲“見一面吧”，直接推動(dòng)大眾想去邯鄲旅游的心情達(dá)到高潮。

該視頻在短時(shí)間內(nèi)登上抖音全國(guó)熱榜，在評(píng)論區(qū)更是收獲一片好評(píng)。

有網(wǎng)友喊話 “邯鄲文旅出來挨夸”。

就連一向會(huì)整活的衛(wèi)龍，都忍不住出來拍彩虹屁：

有網(wǎng)友表示，這是唯一看完宣傳片想去的地方（評(píng)價(jià)很高了，讓其他文旅部門情何以堪）；

就是說，這么高質(zhì)量，壓力直接給到其他文旅部門了。

網(wǎng)友這時(shí)候還沒忍住調(diào)侃，要是沒學(xué)好，還要被槽“邯鄲學(xué)步”了。

所有的成功都有跡可循，在艾德曼看來，邯鄲文旅此舉有著獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯。

在營(yíng)銷策略上，這屬于典型的反向營(yíng)銷策略。

傳統(tǒng)的致歉廣告，通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)在出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差錯(cuò)、被公眾誤解等情況下，向公眾解釋問題、消除誤解以謀求諒解與信任的手段。

而邯鄲文旅在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，并非真的有負(fù)面事件需要致歉，而是借道歉的形式，巧妙地將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為 “歉意” 內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注，采用以退為進(jìn)的方式，打破了傳統(tǒng)城市宣傳片 “王婆賣瓜” 式的單一敘事，更具互動(dòng)性和 “對(duì)話感”。

在創(chuàng)意呈現(xiàn)方面，將邯鄲的特色從美食、服飾到文化底蘊(yùn)層層遞進(jìn)地展示出來。

以美食為切入點(diǎn)，沒有直接夸贊邯鄲美食豐富多樣，而是從邯鄲美食太多導(dǎo)致游客減肥計(jì)劃失敗這一角度切入，幽默詼諧又極具畫面感，讓觀眾在會(huì)心一笑中對(duì)邯鄲美食產(chǎn)生向往。

在文化展示上，將抽象的文化概念具象化為可感知的視覺體驗(yàn)，如成語特效對(duì)打的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，暗合了當(dāng)下年輕人對(duì) “知識(shí)可視化” 的偏好。

圖源：邯鄲文旅視頻截圖

讓文物 “開口說話” 這一創(chuàng)意橋段更是令人拍案叫絕，邯鄲博物館的文物化身 “代言人”，打破了文物與大眾之間的隔閡，運(yùn)用年輕化的語境賦予文物新的生命力。

邯鄲文旅的凡爾賽致歉，還契合了當(dāng)代年輕人的情感需求。

在信息爆炸的時(shí)代，用戶對(duì)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈免疫力，而反向營(yíng)銷通過制造認(rèn)知反差，成功突破了這層心理防線。

同時(shí)，邯鄲文旅借助短視頻等新媒體平臺(tái)，順應(yīng)了當(dāng)下地方文旅用年輕化語境 “整活” 的趨勢(shì)，將傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)熱梗碰撞，把 “凡爾賽文學(xué)” 這一網(wǎng)絡(luò)流行語轉(zhuǎn)化為城市宣傳的核心策略，既符合平臺(tái)傳播特性，又精準(zhǔn)擊中了 Z 世代的審美趣味，成功吸引了大量年輕游客的關(guān)注。

總的來說，邯鄲文旅通過 “道歉大會(huì)” 視頻，不僅讓人看到當(dāng)?shù)孛谰懊牢叮宫F(xiàn)出邯鄲真實(shí)可愛的 “人味” 和邯鄲人的 “真誠(chéng)”，在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了流量與口碑的雙豐收，為城市文旅宣傳開創(chuàng)了全新的營(yíng)銷思路。

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