在全球貿易增速放緩、國內電商市場競爭加劇的背景下，拼多多推出“千億扶持”惠商計劃是順應時代發展的戰略選擇，兼具合理性與創新性。

作者：東坡 編輯：鶴翔

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

近日，拼多多“商家權益保護委員會”宣布，平臺將推出“千億扶持”惠商計劃。未來3年內，擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態建設，助推平臺商家新質轉型升級，全力構建用戶、商家及平臺多方共贏的商業生態。

這是繼2024年“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等惠商舉措后，拼多多推出的新一項商家扶持戰略，資源投入力度空前。

我們認為，在全球貿易增速放緩的宏觀背景下，拼多多的戰略選擇既是對“擴大內需、暢通循環”政策導向的快速響應，亦是破解電商行業“不可能三角”的創新實踐。通過深度分析其戰略邏輯、落地路徑及生態效應，可窺見中國電商產業正從流量競爭邁向生態競合的高質量發展新階段。

“情理之中，意料之外”的戰略選擇

拼多多的千億扶持計劃呈現出“情理之中”與“意料之外”的雙重特征。

其合理性植根于三個維度的現實需求：在國際貿易方面，出口企業面臨訂單碎片化、物流成本高漲等挑戰；在國內產業層面，大量優質供給尚未觸達消費終端；在平臺生態建設方面，隨著國內電商市場競爭的日益激烈，流量紅利逐漸消失，商家獲取新客等經營成本不斷攀升，商家迫切需要平臺提供更多支持，幫助他們降低成本、拓展市場。

在這樣的大背景下，拼多多推出“千億扶持”惠商計劃，看似出人意料，實則是其高質量發展戰略一脈相承的必然選擇，也是企業順應時代發展潮流的明智之舉。

回顧過往，自2023年趙佳臻提出“高質量發展戰略”以來，拼多多在平臺生態和產業縱深上持續發力，將“減免、扶持、治理”的多重措施貫徹至平臺運營、商家經營、產業轉型、物流升級等各個環節。

從前期“百億減免”等舉措推動新質供給的有效探索，到本次“千億扶持”惠商舉措的落地，從100億元到1000億元，拼多多扶持商家的資金投入翻了10倍，可見其對“全面惠商”的決心。形象點說，這就相當于同行還拿著冷兵器在百億補貼上打來打去，拼多多已在原有補貼戰場上空投下一顆氫彈。

要知道，拼多多2024年凈利潤為1124億元，“千億扶持”相當于用了接近全年的凈利潤來做惠商補貼。如此投入，確實是空前的，超出預期的。深入來看，公司2024年運營現金流達到1219.29億元，堪稱電商界的“現金王”，賬上現金及等價物超過3300億元，這也是拼多多敢于投入千億扶持的底氣。

意料之外的突破在于商業模式的進化。

傳統電商平臺多遵循“GMV導向”的線性增長邏輯，而拼多多通過“惠商計劃”構建起“供給側改革—需求側激活—平臺生態優化”的協同機制。這種將平臺資源轉化為產業升級動能的實踐，形成了“新質供給創造增量需求，普惠消費反哺產業升級”的飛輪效應。

值得一提的是，今年以來美國連續調整關稅政策，使得國內跨境賣家的成本大幅增長，關于跨境商家的生存、產業的轉型方向也引發了熱議。拼多多“千億扶持”計劃中提到幫助出海商家降本增效穩生產，應對出海風險，這一舉措猶如一場及時雨，為跨境商家找到了突圍之路。

顯然，通過“內外貿雙循環賦能”的創新實踐，以拼多多為代表的平臺經濟正在突破傳統電商線性增長的桎梏，在跨境貿易壁壘加劇的當下，為中國制造業開辟出“國內大循環提質、國際循環增效”的新路徑。

供給側的“真金白銀”投入

此次“千億扶持”，拼多多是真金白銀的投入，不喊口號、只動真格，而且行動速度之快令人驚嘆。過去幾天，“千億扶持”首批惠商新舉措就已落地，并通過供給側、需求側和平臺生態三管齊下的創新模式，推動全國特色產業轉型升級。

供給側，4月7日，拼多多“千億扶持”正式啟動“多多好特產”專項，通過大數據賦能、供應鏈優化及資源傾斜等舉措，進一步豐富地域特色農牧產品供給形式，助力產業附加值提升，推動農牧產業增產增收。

圖：“多多好特產”培訓會現場

首站落地江蘇連云港市，針對當地海鮮產業“優質不優價”的痛點，專項小組提出定制化解決方案：通過平臺消費洞察數據，指導商家搭建全球時令海鮮供應鏈，利用淡季新品流量扶持和鮮活產品定向資源，破解海鮮銷售季節性難題。

“90后”返鄉創業者任善良就是受益者之一。他曾是遠洋貨輪駕駛員，2023年返鄉后在拼多多售賣家鄉魚蝦，初期面臨產品結構單一、銷售淡季無產品鋪排的困境。在拼多多水產運營人員建議下，他調整策略，提前為4月小龍蝦銷售準備貨源，并引入挪威三文魚腩等全球產品，填補本地海鮮上市空窗期，實現全年穩定營收。

在品牌培育方面，平臺還同步推出三大品牌培育舉措：免除水產類目保證金降低試錯成本，1V1運營指導提升品質管理，以及“黑標品牌”“星級認證”等分層扶持體系。

圖：花蛤與皮皮蝦品質分揀（樹森 攝）

「零售商業財經」了解到，新商家周炳坤的“蝦前輩”品牌入駐半年即實現日銷破萬單，通過平臺規劃的差異化店群運營和品質可視化改造，正沖刺“黑標”認證。

該模式在園藝領域同樣成效顯著。

頭部品牌“海蒂的花園”依托拼多多“輕運營”模式，基于平臺消費數據與“都市農夫”新潮趨勢，推出藍莓、檸檬等兼具觀賞性和實用性水果盆栽，上線3個月日均訂單超500單，江浙地區用戶成為主要購買群體之一。

圖：海蒂的花園創始人海媽（張建 攝）

“海蒂的花園”創始人海媽的創業之路充滿坎坷。從電腦維修工作者轉型開花店，歷經挫折后，憑借電商直播積累了千萬粉絲。針對園藝行業夏季淡季植物運輸損耗高的問題，海蒂的花園借助拼多多平臺推出“預售制”，用戶3月下單，6月收貨，基地按訂單量分批培育，既解決運輸難題，又帶來穩定現金流，這是傳統渠道難以做到的。在拼多多帶動下，海蒂的花園年銷售額破千萬，成為平臺重點扶持品牌。

山西文水的牛肉產業在拼多多的助力下也實現了轉型升級。

文水以黃牛、肉雞養殖聞名，擁有近3500家肉牛養殖場，肉牛年出欄量過二十七萬頭。但長期以來，當地牛肉產業依賴傳統銷售模式，產品名氣僅停留在批發商、檔口之間，養殖戶面臨賬期長、利潤微薄等問題。

直到李詩宣等人在拼多多創業，文水肉制品才有了直面消費者的機會。他申請了獨立品牌“途象”“愛妃鮮”，借助平臺“百億減免”政策，投入人工精修工藝改良牛頭肉加工，新增冷鏈排酸工序提升肉質保鮮度，使產品復購率增長近20倍。

2024年“途象”獲拼多多黑標認證后，牛頭肉單店年銷售額突破1.5億元，并帶動琵琶腿等產品線升級。依托“新質商家扶持計劃”，其研發的五香牛舌、多口味牛肉干等深加工產品成為平臺爆款，精準匹配年輕消費需求。目前文水牛肉通過拼多多產銷直連模式，已形成“養殖—加工—電商”全鏈條，助力農戶利潤快速提升。

圖：文水的雞蛋等產品也在拼多多熱銷（武六紅 攝）

在需求側，拼多多百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”。針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺將發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易。這一舉措直接刺激了消費者的購買欲望，提高了商家的銷售額。

在平臺生態方面，拼多多在“百億減免”的基礎上，大幅下調大家電、二手數碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本。這一舉措吸引了更多商家入駐拼多多，豐富了平臺的商品品類，為消費者提供了更多選擇。

如今，拼多多“千億扶持”正構建多方共贏生態：連云港形成20余款小龍蝦產品矩陣，文水拓展雞蛋等新品線，“海蒂的花園”探索陽臺經濟新場景……未來三年，平臺還將持續投入千億資源，培育100個新質供給示范基地，推動電商從“流量競爭”轉向“價值創造”。

從“用戶競爭”到“生態競爭”

電商競爭的新分水嶺

在當下電商行業發展進程中，高質量發展已成為各大平臺的核心追求，而拼多多推行高質量發展戰略的核心目標，便是全力塑造一種“商家能賺錢，平臺可盈利，用戶得實惠”的“平衡三角”新型生態關系。

從社會再生產的角度來看，其涵蓋生產、分配、流通、消費四個環節。其中，產業端作為生產主體，廣大消費者構成消費主體，而電商平臺在一定程度上同時肩負著流通和分配的雙重職能。無論是對消費者的補貼，還是對商家的支持，本質上都是價值分配的問題。在電商發展歷程中，由于價值分配的復雜性，一直存在著“不平衡三角”的現象。

第一階段（紅利期）：平臺以流量扶持、低門檻入駐等策略吸引首批商家，此時產業端競爭小，商家依托平臺低成本獲客，利潤空間充足；消費者享低價紅利，平臺快速積累用戶與商家，形成“商家盈利、用戶實惠、平臺擴規模” 的初期平衡。

圖示1：不平衡三角商業生態1

第二階段（同質競爭期）：大量商家涌入導致產業同質化加劇，供給超過需求，為爭奪流量，商家的市場競爭加劇，利潤被攤薄；消費者持續享受低價，平臺流量變現能力增強，商家群體急需破解同質化競爭的增長方式。

圖示2：不平衡三角商業生態2

當電商行業進入存量競爭階段，電商平臺在流通與分配中的角色發生了重要轉變，需要更加注重平衡生產者與消費者剩余；要進一步解決同質化競爭，實現高質量發展，就需要在供給側進行改革，打造平臺、商家、消費者多主體的“分布式”平等合作關系。

第三階段（高質量轉型期）：以拼多多“百億補貼”“千億扶持”為代表，平臺通過資源傾斜引導商家向品牌化、品質化轉型，精準匹配流量、賦能供應鏈，助力商家突破內卷式競爭，提升產品附加值；同時滿足消費者對品質的升級需求，推動產業端從同質化轉向差異化競爭，構建“商家靠質量盈利、平臺靠生態可持續、用戶得品質實惠”的新型平衡三角，實現電商行業從規模競爭向價值競爭躍遷。

圖示3：平衡三角商業生態3

這三個階段的演進揭示出電商經濟的底層邏輯：當產業從野蠻生長轉向精耕細作，平臺只有構建起“產業升級反哺消費升級，消費升級驅動產業進階”的模式，并最終形成“提質不提價”的良性循環，才能讓“平衡三角”得以穩固。

反觀拼多多“千億扶持”全面惠商計劃的落地，這不僅是其自身貫徹高質量發展戰略、構建競爭護城河的必然選擇，更推動電商行業從規模競爭邁向價值競爭的新階段，從這個意義上講，它無疑是一項具有劃時代意義的戰略舉措。