撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

在商品供給過剩、商家被迫卷入退貨率高、流量和價格競爭漩渦的困境下，內容對電商經營的重要性正在提升。

前兩年，在電商語境中提到內容時，更考慮用戶注意力的搶奪，比如直播電商一度爆火的“綜藝式直播”“劇情式直播”。但到了今天，在供給過剩、需求越來越細分、復雜的背景下，內容需要離商業更近，將商家的產品信息轉化為更貼近用戶需求的內容，讓用戶知道自己為什么要購買某一件商品，真正將用戶的注意力轉化為購買力。

文娛價值觀觀察到，各個電商平臺針對商家的內容創作方向，均朝著這一方向進行升級，例如小紅書電商就將“趨勢”作為其中一種解法。

作為一個生活方式社區，小紅書上曾長出露營、citywalk等生活方式趨勢。從去年11月開始，巴恩風、時髦小姨風、淺春系等時尚穿搭趨勢也陸續走紅，例如巴恩風，在全網就有30億+的曝光。

這些趨勢都來源于社區用戶在發筆記、評論、搜索等內容消費行為中呈現出的零散的真實需求。小紅書電商團隊通過將這些需求總結成“趨勢”，再將趨勢轉化為用戶感興趣、有需求的內容選題。

對商家來說，結合這些選題發內容，更能吸引用戶的真實關注、調動用戶的真實互動。有商家就發現，將貨架電商的商品白底圖發到小紅書上，用戶好像不在意，但如果發一組有場景感的、有穿搭教學的圖文或視頻，帶來的轉化就有明顯提升。

不只是時尚趨勢，今年小紅書電商還會打造更多生活方式趨勢，幫助更多品類商家獲得增長。

在今年春上新期間，小紅書的“淺春系”趨勢就已經從穿搭討論，進一步衍生到美護、家居上，如淺春系妝容。甚至，“趨勢”只是其中一個手段，像家居品類所強調的“場景”、彩妝品類所強調的“風格”，只要能真正體現用戶需求、能幫助商家做好種草、做好生意的內容抓手，都是小紅書電商深耕的內容方向。

從巴恩風到淺春系

小紅書長出了哪些新趨勢？

今年春天，小紅書上又火了一個新趨勢——淺春系。數據顯示，話題“淺春系穿搭”在小紅書上已獲得超過23億瀏覽，僅活動期內，小紅書新增相關筆記超過200萬篇，相關筆記曝光超200億。

這一趨勢由小紅書與國際色彩機構潘通聯合推出，包括鼠尾草綠、Baby藍、柔霧粉、開心果白、日光黃五種顏色，是更適合亞洲人（淡顏系）的色彩穿搭。結合五大淺春色系以及用戶早春場景，小紅書電商還推出“淺春系”的四大實用穿搭場景，街頭淺春系、溫柔減齡淺春系、藝術感淺春系、元氣淺春系，讓“淺春系”成為一種人人皆可日常參考的穿搭靈感。

這一趨勢不僅在小紅書社區引發廣泛討論，也帶動了平臺商家的生意增長。

小紅書電商主理人@陳十五 就在今年春季上新了多款淺春色系服裝，并在此期間發布一系列淺春系fitcheck視頻，如一件淺春系襯衫的不同搭配方式、早春穿搭合集，等等，點贊均超過2w。這些結合用戶穿搭需求、融入春季穿搭場景的內容，帶動店鋪的藍色條紋襯衫售出5000+、粉色蕩領打底一上新遍售出1000+。

實際上，“淺春系”并非小紅書上首個原生趨勢。去年11月以來，巴恩風、時髦小姨風等趨勢從小紅書生長，并在全網引起討論。

以巴恩風為例。這是小紅書電商在去年11月打造的趨勢，是以夾克為核心單品的輕工裝穿搭，在全網有30億+的討論。巴恩風從最初的“全網查無此詞”到全網爆火，逐漸成為一個覆蓋線上線下的流行趨勢，例如有貨架電商平臺以“巴恩風”為關鍵詞設立熱榜話題、組織商品供給，一些線下服裝店、買手店也積極引入這一趨勢設立主題陳列區。

再如“時髦小姨風”。幾年前“精致小姨”就是社交媒體的熱門議題，通過對描繪在外打拼的都市女性所展現出的自信、獨立、自由氣質的描繪，引發了女性共鳴。原本以滿足女性過年貴氣、撐場面的穿搭需求為出發點的小紅書電商，因為敏銳洞察到了這一情緒共鳴，將該趨勢定義為“時髦小姨風”。過年期間，話題#時髦小姨回家啦 一直占據小紅書平臺穿搭榜單前十，該趨勢也引發了關于女性力量的社會議題討論。

從用戶需求中來

到用戶消費中去

從巴恩風到淺春系，小紅書上的趨勢不只停留在內容消費層面，還讓平臺商家參與內容生產中，將趨勢轉化為生意。這是因為，這些趨勢不是時尚造詞運動，而是直接連通了用戶需求和商家供給。

春節前夕，當大多數人還在裹著羽絨服感嘆到底什么時候升溫時，小紅書上已經興起了關于春日穿搭的激烈討論，評論區很多女性用戶自發曬出了穿搭分享。小紅書電商團隊在總結了海量討論之后發現，用戶分享的穿搭都是低飽和度、低濃度的淺彩色系穿搭，“明媚穿搭”成為用戶頻繁提及的高頻詞匯。用戶集體的“需求痛點”成為小紅書探尋春季穿搭風格的出發點。

在摸清基礎的用戶需求后，小紅書電商深入到商家端，收集了平臺重點商家的春季新品lookbook，評估供給是否充足，判斷趨勢是否能為商家帶來生意增長。在這一過程中，團隊發現，商家淺彩色彩單品備貨充足，如黃色開衫、粉色套頭衫、淺藍色衛衣、藍白條紋小衫，等等。

用戶需求和商家供給的精準匹配，讓“淺春系”這一趨勢應運而生。

正因為“淺春系”創造了一個鏈接用戶需求與商家供給的時尚趨勢，商家不需要后知后覺地追趕潮流，已有的貨品也可以乘風而起。@陳十五就是吃到“淺春系”紅利的代表商家之一，她告訴文娛價值官，“我們不是等熱點出來再去呼應，而是借助熱點推已經熱賣的款式。”小紅書提出的“淺春系”一經推出，她的店鋪就自然而然地承接住了這個趨勢。

自2024年下半年開始，有近20家淘寶網紅女裝店先后傳出閉店消息，其中不乏粉絲千萬的大店和經營超10年的老店。不斷上漲的退貨率、日益高企的流量成本、愈演愈烈的低價內卷，正在成為壓垮服裝商家的最后稻草。與此同時，面對各個平臺算法推薦的海量單品，面對各種直播營銷的話術，今天的消費者也變得愈發冷靜，她們不再為虛幻的氛圍感沖動消費，而更愿意為滿足日常穿搭需求與情緒價值的商品買單。

唯有精準匹配真實需求的供給才有望解開女裝行業的“死結”。例如小紅書電商女裝商家“Rightcell”，聚焦牛仔褲細分市場，根據不同身型、不同身高的女性劃分出7個尺碼，基于對用戶需求的精細化滿足，讓用戶更容易挑選到適合自己的產品，降低退貨概率。

從小紅書電商挖掘趨勢的過程可以看出，趨勢本質上就是借助小紅書社區沉淀的內容消費和搜索行為的優勢，將零散的消費需求轉換為明確的風格趨勢，激發用戶需求的同時帶來銷量轉化。正因如此，“巴恩風”趨勢哪怕是在雙11過后的銷售淡季，也帶動了150+巴恩風代表品牌迎來爆發增長，1747、DIDDI MODA、ULD等小紅書商家產出了多款百萬成交單品。

從巴恩風到淺春系，小紅書電商也在嘗試囊括更多的商家供給，助力更多商家通過趨勢實現生意增長。

巴恩風主要是圍繞夾克這一單品形成的趨勢，淺春系則圍繞更為寬廣的淺色系光譜，將更豐富多樣的單品涵蓋進來。今年春季，小紅書電商除淺春系之外，還推出廓系穿搭、波嬉風、航海系、可露麗風這4種風格趨勢，不同趨勢滿足了用戶不同的身材痛點和穿搭需求。這也意味著，聚焦不同身材、不同風格的商家都可以參與到趨勢活動中來。

推趨勢

而不是造風格

在很多人的印象里，小紅書一直都是各種趨勢的發源地。除了巴恩風等時尚趨勢，過去幾年小紅書還長出了很多的生活趨勢，比如露營/戶外、citywalk、公園20分鐘、寶藏小城。這些趨勢都從社區用戶的日常討論與分享中逐漸萌芽，也逐漸成為影響更多人的生活方式。

這是小紅書作為生活方式社區的優勢。數據顯示，70%的月活用戶都有主動搜索的習慣，每月尋求購買建議的用戶數高達1.7個億，在筆記里“求鏈接”的評論數量高達8000萬。這也是為什么小紅書電商能在大量的用戶內容消費和搜索行為，找出背后沉淀的真實需求，形成趨勢。

如今，做趨勢已經成為各個電商平臺的標準動作，但文娛價值觀從其中洞察到，小紅書電商做趨勢和其他平臺有著顯著區別。

在剛剛過去的北京時裝周上，我們發現了不同平臺“造風”營銷正成為它們不約而同的發力點——將前沿秀場趨勢轉化為平臺社交話題，經由權威媒體的解讀和頭部達人的演繹，最終服務的是平臺時尚潮流心智。

而對小紅書電商來說，其時潮流尚心智早已通過社區有所建立。而以巴恩風、淺春系為代表的趨勢，更核心的目標是作用于商家的生意。

背靠廣東佛山產業帶的牛仔褲商家Rightcell，結合小紅書趨勢，持續推火解決顯瘦顯身型需求的“超模褲”。在單品拉動下，小紅書月銷售額超過1000萬，流量也隨之外溢至其他渠道，帶動相關產品銷售增長。

小紅書品牌D to the d 擅長針織類產品，也將羊絨帶入更年輕的用戶群體中。今年，Dora在桐鄉工廠專門租下一層倉庫，來滿足小紅書電商銷售的產品吞吐。今年3月春季上新，從用戶反饋中而來的「航海系」趨勢單品，賣出200多萬GMV；在符合春日色彩的淺春系單品帶動下，月銷超過2000萬。

由此可見，小紅書的邏輯是自下而上的，在社區討論中發現用戶需求，在此過程中實現用戶需求與商家供給的匹配。借助社區內容生態，以趨勢為手段，源源不斷把符合需求、場景的產品推給用戶。

在一輪一輪的趨勢風潮中，參與造風的人，自然拿到屬于自己的紅利。