節(jié)選自劉潤《逃出“流量監(jiān)獄”，三招打造品牌超級護城河》

華杉說華與華公司每年都會投廣告，而且還會一直往上加量。他不是通過廣告獲得客戶，不會去管你是看我哪個廣告來的，他說自己沒工夫去問這些問題，他就是只管每年按比例花這么多錢。

因為這不僅是一種投資，還是一種儲蓄。廣告很大程度是一種儲蓄行為。

很多人投廣告，是一錘子買賣的事情，去燒個錢看看能不能一下子把品牌搭起來，這不符合日日不斷，水滴石穿。品牌，是用戶心里的存款。

更要命的是，很多人有人性的弱點，根本不愿意掏錢，一說到掏錢就手軟。很多人說英雄難過美人關，美人關算什么，很多人是連錢關都過不去。

該投放時從不投放，等到需要打品牌建立知名度了，又指望燒錢來獲得成功。哪怕華與華每年都投廣告，花的錢也比那些競爭對手想馬上翻身投放的錢少。

而華與華每年投廣告，公司符號都是這哥倆的照片，多年不變。不是多年不變，是永遠沒變。

其他公司的廣告，搞一輪，用過了，就丟掉了。回頭又要重新設計。

那你說，當華與華每年的廣告投放出去，每次消費者看到哥倆照片的時候會怎么想？

華杉說他們就是要日日不斷，水滴石穿，把能量一點一點積攢在消費者心靈深處的地方。

所以，競爭對手難以模仿。

假如華與華每年花2000萬投廣告，競爭對手模仿90%，每年投放1800萬，那也少了200萬。

華杉要寫書，上來直接把目標干到了1000萬字，競爭對手模仿90%，寫900萬字，那也少了100萬字。

假如說一共有6個獨特的經(jīng)營活動，競爭對手很厲害，每個都能模仿到90%，那6個0.9相乘，也只剩0.54，才相當于華與華的一半。

而且，華與華遠不止6個獨特的經(jīng)營活動。

這樣的護城河，又深又寬。對手根本難以模仿，更別妄想逾越。

所以，華與華就用這些思想指導自己的企業(yè)經(jīng)營，也才有了現(xiàn)在的江湖地位。

由于我是一名商業(yè)顧問，我也是做咨詢的，我對華杉的做法感觸很深。我對我們這種商業(yè)模式起了個名字，叫自管花開的商業(yè)模式。

你把自己想象成一朵花，我們只管這朵花開的漂亮，只想著散發(fā)自己的光、熱和香氣。

如果在覆蓋范圍之內(nèi)，有人被感染了，那真是幸運，他就有機會成為我們的客戶或者合作伙伴了。

我們不愿意拿著手電筒去找客戶，也不想著去說服別人，如果發(fā)現(xiàn)這個人竟然還要被說服，那就只能證明這朵花散發(fā)的光和熱還不夠。

那沒事兒，這不是客戶的錯，這是我的錯，我會繼續(xù)努力。我繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，爭取我的光影有一天能夠覆蓋到他。

我這朵花只管自己盛開，如果蜂蝶不來，只能說明我開得不夠艷，香氣飄的不夠遠。

這樣的商業(yè)模式，就是“自管花開”。

所以我和華杉很多看法都非常相似，我們都幾乎不上門給客人做服務，我們只等著信任我們的人來到身邊。

在我們看來，這就是走正道。

那什么是入了魔道？

舉個例子，我們聊到現(xiàn)在企業(yè)很普遍的現(xiàn)象，買流量。

很多買流量的行為，是魔道。

現(xiàn)在我們經(jīng)常談一個詞，叫精準營銷。買流量這種搜索的營銷，雖然精準，但由于競價機制，這個精準不是免費的，而且費用會越來越高。

更重要的是，這種買流量的快速獲客行為像上癮的毒品，停都停不下來。

因為流量來得快，街鋪也不開了，公司全都搬進了寫字樓。過去還至少擁有這條街上的流量，現(xiàn)在把流量主權全部交給了互聯(lián)網(wǎng)，交給流量商。可一旦有一天投不起錢，流量就斷了。

這些人從買流量的第一天起，就邁入“流量監(jiān)獄”，無法掙脫。他們花的錢都是在打廣告，不是在建立品牌。

華杉說華與華公司從2008年開始，每年都要打廣告，到現(xiàn)在11年，怎么說也有過億的廣告投放費用。

但華與華一直把核心放在構建品牌上，是用錢把品牌越壘越高，最后別人是因為華與華的品牌來找他，流量成本也因此越來越低。

如果不是為了建立品牌去打廣告，是一直在買關鍵詞，那么品牌是越來越不值錢。但很不巧，這就是很多企業(yè)正在做的事情。

這樣的行為實際上非常短視，毫無長遠目光。

因為買流量的人，都要求要有明確的、快速的回報，這是即時滿足，不是延遲滿足。

建立品牌不是一朝一夕的事情，十年前投廣告，誰能保證精準的流量和回報？誰能告訴我，十年后我是不是還要這樣投下去？

現(xiàn)在所謂的精準和回報，甚至都不是以年和月為單位，是以天和小時為單位，這不就是讓人的思想越來越短，目光越來越淺嗎？

華杉告訴我，現(xiàn)在有些人見到他都會說，華與華這兩年干的不錯，異軍突起啊。

華杉一聽就急了，“你才異軍突起，你全家都異軍突起。”

他說自己做咨詢已經(jīng)23年了，成立華與華公司也已經(jīng)17年了，他們真的是從地底下一點點鉆出來的，怎么就變成異軍突起了。

所以華杉說別人很難因為你的思想去認識你，都是看誰有名就趨炎附勢，所以更要積累自己的品牌，不斷夯實在地基上面。

這也是他為什么要寫書的原因，把這1000萬字寫了，可能再過100年，也不會有第二個人做這件事。華杉很實在，說這樣他就能占大便宜，能更好建立品牌。

品牌，是無形資產(chǎn)，是超級護城河。

關于品牌的想法，我和華杉的觀點其實出奇的一致。可能因為我們都是做咨詢的原因，對品牌更是格外的重視。

我經(jīng)常講一個理論，叫紅利理論。

每個行業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷三個階段，是紅利期從出現(xiàn)到慢慢被吃光的過程。

具體來說，就是從結(jié)構性改變，到效率之爭，到最后的品牌之戰(zhàn)三個階段。

偉大的機會，都源于巨大的結(jié)構性改變。比如說剛剛買流量的電商企業(yè)，其實就吃到了巨大的紅利。

在過去我們買東西，都只能到線下去購買，沒有人能想到可以在網(wǎng)絡上進行購物。

可是隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，我們在網(wǎng)絡上就能知道產(chǎn)品信息，選購產(chǎn)品，信息流被打通；

交通的快速發(fā)展，全國乃至全世界都可以中轉(zhuǎn)運輸，物流被打通；

而支付寶等工具的出現(xiàn)，讓結(jié)構性改變扣上最后一環(huán)。原來買賣雙方互不信任，不敢付款也不敢發(fā)貨，怕對方欺騙自己。

可是支付寶創(chuàng)造性地解決這一難題，買方的錢打到支付寶進行第三方托管，收到貨之后，支付寶再把錢打給賣家，讓雙方可以放心交易。所以資金流，也被打通。

信息流、物流、資金流都被打通，電商從此蓬勃發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)都被沖擊的七零八落。那些一開始做淘寶的人，大多數(shù)都賺了不少錢，他們吃到了一開始的紅利。

這一階段，是結(jié)構性紅利。

可是現(xiàn)在呢，大家都發(fā)現(xiàn)電商越來越難做，競爭對手越來越多，流量越來越貴，已經(jīng)不再是電商和傳統(tǒng)貿(mào)易商之間的競爭，是電商和電商之間的競爭。電商也從藍海，變成紅海。

所以這個時候，要拼效率。比誰的價格更低，比誰的服務更好，比誰的管理水平更高，比誰的基本功更扎實。

只有這樣，才能占得一點點先機。

這一階段，是效率紅利。

可是再往后，你會發(fā)現(xiàn)大家效率都提高了。因為可以使用工具，可以學習，可以模仿，大家都變得很厲害，怎么辦？

最后可能只能靠一樣東西，就是品牌。

品牌就是根植在消費者心中用來降低交易成本的工具，品牌是對你的信任，是對你的偏好，是非要選擇你的理由。

所有競爭的終點，最后都會落到品牌之戰(zhàn)。

這就是為什么會說，很多買流量的企業(yè)是短視的，因為他們流量兌現(xiàn)為了銷量，沒有積累為品牌。

紅利理論不僅是告訴大家怎么找到紅利期獲得成功，更重要的是讓大家知道，所有的紅利期都會結(jié)束的，如果在紅利期沒有建立品牌，以前吃進去的，以后都會吐出來。

正確和聰明的做法，是往品牌的永動機里存入資產(chǎn)，否則等到紅利吃光的那一天，可能離死也就不遠了。

有的時候，正道就擺在面前，但是人們往往視而不見，因為捷徑更加神秘，充滿誘惑。

世界是很奇怪的，那些走捷徑的人，路越走越遠。那些走正道的人，路越走越寬。

不錯過我們的每一篇推文