作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　提起最會寫文案的品牌，杜蕾斯一系列“風流而不下流”的廣告案例，至今被人津津樂道。

　　杜蕾斯，也收獲了“廣告界老司機”的稱號。

　　但萬萬沒想到，段子還有照進現實的一天。

　　當杜蕾斯把廣告打到公交車、地鐵站，還繪聲繪色地說起了地方方言，我們會發現，那個愛飆車、懂幽默的杜蕾斯，一直沒有走遠。

　　并且，污得越來越高級，越來越有腔調了。

　　最近，杜蕾斯在上海投放的方言文案在社交平臺刷屏了。

　　一句“旁友幫幫忙，頭盔戴戴好”，看懂的都是滬語十級學者，任誰都要贊嘆一句，“好city啊”。

　　?圖源：小紅書@叫我張叔叔

　　不得不說，在寫“一語雙關”文案這方面，杜蕾斯有點東西。

　　首先，從品牌層面來說，這顯然契合了杜蕾斯的產品屬性，強調兩性關系中要做好防護措施，就像是騎車要戴頭盔一樣。

　　其次，拋開品牌的宣傳屬性，這句文案同樣很有傳播價值。

　　不少網友就表示，看到時還以為是號召市民戴頭盔的公益廣告，有人甚至大聲讀完才看到“杜蕾斯”三個字，堪稱大型社死現場。

　　連小朋友看完文案，都把“一盔一帶”刻煙吸肺了，交警叔叔知道了一定非常欣慰。

　　而進行公益倡導，也是杜蕾斯的目的所在。在公交車身上，杜蕾斯就注明了這是在宣傳《上海市非機動車安全管理條例》。

　　?圖源：小紅書@過節耗子

　　再次，從趣味性上講，杜蕾斯也沒有讓人失望。

　　單說是這滿滿軟糯細膩口音的滬語，就足夠讓人有分享欲，評論區，不少網友還自發飆起了上海話，這種UGC創作的熱情，已經足以證明杜蕾斯文案的魅力。

　　而公交車上另一句文案“杜杜kindly關照儂”更像語言的樂趣發揮到了極致。

　　?圖源：小紅書@威廉喵丸子

　　有上海IP的網友表示，這種中文中摻雜英文的表達方式，不就是外企打工人的常態嗎？共鳴感拉滿了。

　　更重要的是，正如有網友所說，杜蕾斯這是在“真開車”呀，廣告不僅打到了公交車上，還投放到了地鐵站，“老司機發車了”不再是一句網梗，被品牌承接到了真實場景，這樣一個和大眾玩在一起的杜蕾斯，誰能不愛呢？

　　?圖源：小紅書@DDKAKA

　　難怪杜蕾斯官方賬號都十足自信地跑到評論區問“伐靈？”一副等著挨夸的自豪表情，果然也得到了網友的五星好評。

　　這已經不是杜蕾斯第一次在上海整活了。

　　去年，杜蕾斯就把車開到了上海外灘的游輪上，讓一艘艘游輪成了品牌行走的廣告牌。

　　從白天到晚上，杜蕾斯三個字在黃浦江上的來回行駛，也進入到了每一個到外灘打卡的人們的手機相冊里，再被分享到社交媒體上，成了上海一道獨特的風景線。

　　?圖源：小紅書@無敵大鐵錘

　　而杜蕾斯對city walk的癡迷，絕不局限于上海。

　　有網友就分享，杜蕾斯的方言廣告已經打到了蘇州地鐵站。

　　“從來弗熄火，杜定來噻額”，這句話翻譯過來就是“從來不熄火，肯定能行的”。

　　?圖源：小紅書@Haruhiko

　　也有網友給出了更直白露骨的翻譯，充滿了性張力。

　　不過，有調皮的網友重點圈出了“弗來噻”三個字，性縮力也拉滿了。

　　杜蕾斯還曾在廣州公交車上投放過粵語文案“無論去邊杜，杜杜都安全”，翻譯過來是“無論你去哪里，哪里都安全”，既帶有公益屬性，又傳達了品牌調性，還帶有污污的老司機之感，一石三鳥。

　　?圖源：小紅書@阿牛仔

　　一句“今日事，今日杜”，同樣一語雙關，告誡人們“開車”要注意安全。

　　?圖源：小紅書@橋里橋外

　　這句“出嚟威，最緊要戴頭盔”，和上海的“旁友幫幫忙，頭盔戴戴好”在意思上有異曲同工之妙，在口音上又有效區別了粵語和滬語的感覺。

　　一個意思兩種表達，方言的精妙就在于此。

　　?圖源：小紅書@騎樓下的風

　　而到了香港，杜蕾斯的車速就更快了。一句“戴咗 。我真係 已經戴咗”，將產品“薄”的特點展現得淋漓盡致。

　　?圖源：小紅書@阿柔曼

　　體現潤滑效果的文案“你想細水長流，我愛洪水猛獸”；傳達產品耐久力的文案“愛是恒久忍耐，你又可以幾耐”；表現薄的文案“如有薄待，多多享受”，尺度一句比一句大。

　　?圖源：小紅書@阿柔曼

　　不過最騷的還是這句“一凹一凸，係愛情；凸凸凸凸，係激情”，所謂“雅痞而不流氓”的文案，莫過于此了。

　　?圖源：小紅書@momo

　　可以看到，當杜蕾斯在全國不同城市大秀方言，“杜式文案”已經邁入next level了。

　　因為，杜蕾斯深諳一個道理：想讓消費者記住你，先得讓他們覺得你“是自己人”。

　　方言，就是拉近與消費者情感距離的“社交貨幣”。

　　正如廣州文案中的“邊杜”、上海文案中的“幫幫忙”、蘇州文案中的“噻額”，這種“只有本地人秒懂”的默契感，會讓人會心一笑，感受到杜蕾斯的真誠和親切。

　　而且，杜蕾斯還賦予了方言文案雙關的修辭表達，通過品牌埋梗、造梗，網友解謎的傳播路徑，讓廣告變成了社交話題，助推了網絡傳播的熱度。

　　一個簡單的例子是，廣州公交文案“無論去邊杜，杜杜都安全”中的“杜”字，不同人就有不同的解讀，除了對應杜蕾斯的品牌名，還有粵語諧音“度”、英語單詞“do”、“肚子”等各種聯想，真正實現了一語四關。

　　這種“方言打底，全球通吃”的策略，既保留了地域特色，又讓不同文化背景的人都能找到共鳴點，堪稱語言魔術師。

　　而且，足以穿透社交媒體的“方言梗”，已經有意或無意間，成為不少品牌的傳播。

　　瑞幸咖啡去年推出的一系列城市文案，比如蘇州自有黃金屋、請幫我開一廈門、深圳不怕影子斜、怎么可以好喝到這個成都、沒有買賣就沒有上海、海口以、寧波打的電話正在通話中等，就巧妙運用諧音梗，拉近了品牌與不同城市的距離，引起了不小的討論度。

　　?圖源：瑞幸咖啡官微

　　大潤發與大熱IP《鄉村愛情》夢幻聯動的東北話文案，“不樣摸”、“扒我可以，扒瞎不行”等等，讓超市里的商品都有了煙火氣。

　　?圖源：小紅書@諗虛

　　開始研究方言的杜蕾斯，其實側面反映出另一個問題，那就是兩性品牌的傳播尺度。

　　基于廣告監管和商業倫理等因素，加上性健康話題自帶“羞恥感”，杜蕾斯等寫文案時只能通過“言有盡而意無窮”的方式，達到傳播目的。

　　比如在很長時間里，杜蕾斯都是通過熱點借勢文案，引發網友對產品的聯想。

　　2012年奧運會，劉翔舊傷復發，跨欄摔倒，但堅持走完全程，杜蕾斯發布文案“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人”；微博上市，杜蕾斯表示“有杜杜，盡情上”；文章出軌，馬伊琍發表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”，杜蕾斯喊話“有我，且行且安全”。

　　?圖源：杜蕾斯官微

　　如今，在全國進行方言文案投放的杜蕾斯，其實遵循著同樣的底層邏輯。

　　用幽默化解尷尬，把敏感話題變成段子，不僅不會陷入“擦邊”“軟色情”的負面輿論中，還能完美避開爹味說教，建立起與用戶對話的全新路徑，達到四兩撥千斤的傳播效果。

　　正是這種飆車不翻車、擦邊不越界的分寸感，讓杜蕾斯常年穩坐“老司機”寶座。

　　有人說，幽默是最高級的情商。當消費者自發地稱呼杜蕾斯為“杜杜”，證明大眾已經把它當成了“朋友”。

　　那么，如果用你的家鄉方言為杜蕾斯寫一句文案，你會寫什么呢？歡迎老司機們發車！

　　*編排 | 三木 審核 | 三木